不做中國的耐克，要做世界的李寧

【上榜理由】

作為北京奧運非贊助商，李寧公司與贊助商阿迪達斯展開了一場奧運營銷較量。在一項調查中，一些企業(yè)并不是奧運贊助商，卻被公眾死死地認定為奧運身份。在體育服裝行業(yè)，有82%的人把李寧當成是奧運贊助企業(yè)，還有70%的人把耐克當成是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達斯的認知度卻只有69%。可以說，李寧是所有非奧運贊助企業(yè)中得到好處最多的企業(yè)，它以高超的營銷手段在體育用品市場與全球頂尖對手較量。

作為一代體操王子，李寧在創(chuàng)造了世界體操史上的神話之后，又創(chuàng)造了中國品牌的神話。

李寧的奧運戰(zhàn)略

專業(yè)人士推斷，2008年奧運會，中國體育產業(yè)的產值將有可能達到300億元。為此，2008年奧運會合作伙伴的爭奪異常激烈。最終，阿迪達斯以13億元人民幣拿下中標資格，而耐克更是花了20年的時間就目標群體進行“培養(yǎng)”，從1982年進入中國市場以來，耐克一直是中國奧委會的合作伙伴。面對白熱化的競爭，李寧公司將國際化、專業(yè)化確定為自己的戰(zhàn)略目標，并制訂了先品牌國際化、再市場國際化的策略。

2007年6月25日，李寧向媒體宣布，繼瑞典之后，李寧公司又將成為西班牙奧委會“官方合作伙伴”以及西班牙代表團參加2008北京奧運會的官方裝備供應商。這也就意味著，如果世界著名的紅土網(wǎng)球之王納達爾穿著李寧牌領獎服站在北京奧運會的最高領獎臺上，那又將是“一切皆有可能”的完美詮釋。

2007年11月8日，李寧公司在北京全新的總部發(fā)布了2008年奧運戰(zhàn)略，發(fā)布會的名稱是“英雄聚首，劍指2008”，指出奧運戰(zhàn)略中其中重要三大內容是：“李寧英雄團隊，李寧英雄手勢，李寧英雄榮歸”三個概念，作為從1992年開始伴隨中國奧運征程的見證者，李寧公司此次奧運戰(zhàn)略的發(fā)布彰顯了其作為中國體育品牌領跑者的戰(zhàn)略智慧與世界胸懷。

源于體育、用于體育

7枚奧運金牌獲得者，從哪個方面講也是當值無愧的巨星，李寧被冠以“體操王子”名至實歸。離開體壇后，李寧用自己的名字進入體育服裝領域，1991年，廣東李寧體育用品公司正式成立。1992年巴塞羅那奧運會，“李寧牌”被選為中國體育代表團專用領獎裝備，從而結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史。經過十幾年的發(fā)展，“李寧”早已成為中國體育用品的第一品牌。1994年9月，李寧體育產業(yè)公司正式成立。1995年底，李寧集團成立，李寧親任集團董事長兼總經理。

從90年亞運會斥巨資支持中國體育代表團以來，“李寧”一直關注和支持著世界尤其是中國體育事業(yè)的發(fā)展。92年巴賽羅那奧運會、96年亞特蘭大奧運會、96年殘疾人奧運會、2000年悉尼奧運會……處處可見穿著“李寧”裝備的中國運動員們。李寧公司還常年贊助中國體操隊、射擊隊、跳水隊、舉重隊等國家級運動隊。在海外，“李寧”也對法國體操隊、捷克體操隊、21屆大學生運動會俄羅斯代表團等等提供了贊助。

目前，“李寧”產品結構日趨完善，現(xiàn)在，“李寧”在中國體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領先地位。在產品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產品設計開發(fā)中心，引進了國際先進的開發(fā)管理機制，并聘請了國內外一流的設計師以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強市場調研和設計開發(fā)力量，以逐步提高產品的科技含量和整體品質，增強品牌的競爭力。

最佳戰(zhàn)略營銷

對于李寧本人而言，退役后進入一個完全陌生的領域完全是偶然的機會。但他憑借超人的天賦和膽氣將自己在競技賽場上的奇跡延續(xù)到商界。從2003年底開始，李寧公司調整運營策略，重新規(guī)劃體育營銷，將品牌推廣的軸心轉向高端專業(yè)體育用品市場。

從2004年開始，李寧公司制訂了專業(yè)化發(fā)展籃球品類尤其是籃球鞋的策略，并展開了一系列的體育營銷：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，兩個月后，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會；2004年9月，李寧借勢推出專業(yè)籃球鞋F(xiàn)ree Jumper系列，成為國內第一個進軍專業(yè)籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大學生超級聯(lián)賽惟一指定運動裝備贊助商；2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；2005年4月，舉辦李寧校園籃球賽總決賽。

通過不懈努力，李寧公司從世界運動品領域當中成功突圍。在運動服裝的設計上，李寧更是創(chuàng)新地采用了中國成語和體育運動的巧妙結合，如針對世界杯設計了“攻無不克”的服裝圖案，給球迷們帶來了欣賞體育比賽和中國文化的雙重享受。這種將博大精深的東方文化與體育運動以及企業(yè)的戰(zhàn)略營銷策略相結合是李寧公司的創(chuàng)意之舉，中國東方文化用國際化的形式表現(xiàn)出來，將會使李寧品牌與競爭對手形成有效區(qū)隔。此外，李寧“高舉國際化大旗，狠打中國本土市場”的營銷戰(zhàn)略讓它既贏得了國內市場，更大大提升了品牌形象。

2007年11月，在第五屆2007中國營銷領袖年會暨第三屆“科特勒·標桿20”中國營銷榮譽大獎的評選中，李寧公司奪得“最佳戰(zhàn)略營銷獎”，當眾多國際知名企業(yè)花費巨資卻還在走一條奧運營銷的老路時，我們驚喜地看到李寧公司走出了一條奧運營銷的差異化之路。李寧公司與“奧運合作伙伴”的失之交臂，我們似乎看到了作為中國本土最具實力的體育用品企業(yè)的失敗，但是，當我們審視李寧公司三大奧運戰(zhàn)略之后，就不難發(fā)現(xiàn)蘊藏其中的價值。三大奧運戰(zhàn)略的實行，以退為進，體現(xiàn)了李寧公司的戰(zhàn)略成熟。