中國服裝行業(yè)的機會：蕭條時期的貪婪

李光斗

2008年有太多銘心刻骨的事件發(fā)生，歷數(shù)喜憂，當(dāng)下人們最關(guān)注還是中國的經(jīng)濟形勢，這次“蝴蝶效應(yīng)”未免發(fā)展得太過迅速，幾乎是發(fā)生在瞬間的變化讓人們對前景充滿疑慮，信心不足時通常會有兩種反應(yīng)，一是慌亂；二是退避。這兩種反應(yīng)是人們基于自身安全考慮的條件反射，但這些不良反應(yīng)卻是最容易犯錯的，也是最容易錯過良機的。事實上，經(jīng)濟有繁榮就必然會有蕭條，過熱勢必會導(dǎo)致迅速降溫，有人已將此時期稱為“速凍年代”。我們看到，服裝紡織業(yè)名列在受傷最嚴(yán)重的行業(yè)中。在人民幣升值、出口退稅率調(diào)整、生產(chǎn)要素價格上漲等多重壓力下，服裝行業(yè)的利潤空間直線下降，沒有任何預(yù)警，這個“寒冬”已經(jīng)來臨。是躲進小樓成一統(tǒng)還是多做“戶外運動”健身？這個過于寒冷的“冬天”，你準(zhǔn)備好了嗎？

對于這場全球性的危機，分析人士認為，它的源頭是“貪婪”，無限制的享受，透支性的消費，形成了快速膨脹的經(jīng)濟熱潮。那么，既然“貪婪”是一切罪惡的源頭，我們不妨順?biāo)浦?，在別人恐懼的時候，繼續(xù)“貪婪”下去。

為什么“貪婪”？

巴菲特有一句經(jīng)典名言：在別人貪婪的時候恐懼；在別人恐懼的時候貪婪。在全世界人投身到炒股熱潮時，他在冷眼旁觀，而他的多次大手筆是在股市陷入低谷，投資者們失去信心時的之舉。馬化騰在接受記者采訪時也曾說，“這個時候如果過分謹慎、喪失機會的話，對未來長遠發(fā)展是不利的。當(dāng)然可能會對利潤等等有影響，這要看企業(yè)自身的情況和是不是立足于長遠的心態(tài)?！钡拇_，關(guān)鍵之處是企業(yè)的眼光和遠見。

10月15日，被稱為“經(jīng)營之神”的企業(yè)家王永慶安然辭世，他充滿傳奇的一生令人稱嘆的是，無論所處的經(jīng)濟或政治環(huán)境如何，他都會游刃有余地越走越快。女兒在回憶父親時說，父親做一個企業(yè)，總是能在別人的反對聲中堅持下來，最后的事實總是證明當(dāng)初的決定是正確的。這種堅持終有成果，臺塑集團成為臺灣地區(qū)唯一進入“世界化學(xué)工業(yè)界50強”之列。從而也驗證了品牌是堅持的結(jié)果。

服裝行業(yè)如何貪婪？

產(chǎn)品提升 服裝的本質(zhì)是時尚。當(dāng)年皮爾卡丹穿著一件長款風(fēng)衣出現(xiàn)在北京大街上時，尾隨了一群身著藍、綠兩色制服的中國人，時尚第一次走近中國的老百姓。服裝的變革從款式開始，最具代表性的是上世紀(jì)80年代的喇叭褲，這種最受爭議的服裝，最終被人們接受，成了風(fēng)行一時的主流褲型。直到后來出現(xiàn)的蝙蝠衫、蘿卜褲、健美褲……脫下束縛個性的制服，人們漸漸開始追求一種個性化的著裝體驗。服裝的款式也越趨多樣化，款式更新?lián)Q代的頻次越來越快，這種變化面對的是日趨細分化的市場，追求獨特個性表達的消費者需要與之相匹配的服裝，以體現(xiàn)自己的與眾不同。因此，款式的更新速度也決定著服裝品牌被淘汰的速度。

除了款式外，服裝的功能性也于上世紀(jì)發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。服裝的實用性在降低，隨之而來的是面料的不斷進化，從人們追求的筆挺的毛料到彈力舒適的萊卡，再到貼身輕柔的莫代爾，新一代的面料以不同的概念豐富著消費者的感受。

品牌升位 蕭條經(jīng)濟下，人們更愿意到哪兒去購買服裝呢？

時下，美國的名品折扣店異常火爆，在北京東四環(huán)上有一家特殊的購物賣場——“燕莎奧特萊斯（OUTLETS）”，里面售賣的是下架或過季的品牌服飾，奧特萊斯以“名牌+實惠”為經(jīng)營理念，以名品和低廉的價格滿足了喜好名牌的消費者的需求，擁有了一批忠實的擁躉者。

事實上，從2005年開始，中國服裝行業(yè)的加工數(shù)量、出口數(shù)量就不再增加了，行業(yè)已進入了全面的品牌競爭階段。2007年，全國服裝和紡織行業(yè)70%利潤來源于內(nèi)銷市場；中國服裝內(nèi)銷增長率15年來第一次超過外貿(mào)，外貿(mào)增長第一次低于上年，內(nèi)銷已經(jīng)成為中國服裝的主戰(zhàn)場；2007年，中國服裝行業(yè)有三分之一的企業(yè)在盈利，有三分之二接近虧損，利潤向大企業(yè)集中。

蕭條時期也是服裝品牌的一個整合期，人們降低了購買數(shù)量，但與此同時，消費者的購買也向品牌高度集中，對服飾品牌來說正是加強品牌建設(shè)的黃金期。

體驗營銷 賣服裝就是賣氛圍，終端是服裝產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個環(huán)節(jié)，也是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。當(dāng)前的終端已不僅是單純提供商品交易的場所，而是品牌的重要展示舞臺，也是提升銷售的最佳營銷平臺。目前，有越來越多的品牌將營銷重點放在賣場的陳列和氛圍的營造上，通過不同的道具、燈光、模特的運用來提升賣場的氛圍。賣場正日漸成為一個生氣蓬勃的營銷舞臺，而賣場朝劇場的轉(zhuǎn)變，正是基于消費者習(xí)慣的改變。

隨著信息爆炸時代的來臨，消費者對品牌的忠誠度逐漸降低。據(jù)調(diào)查，68%的消費行為是沖動性購買，大多數(shù)購買行為抉擇是在終端敲定，僅有5%的購物者會忠誠于單一品牌。而消費者通常并不抱著只選某一品牌的想法去購物，而是通過各種信息的過濾在腦中形成兩三個品牌，而即使是這樣，也可能在面對五花八門的賣場終端時瞬間改變了。

F1賽車為什么要放在服裝賣場？車和衣服有什么關(guān)聯(lián)？水果放在櫥窗里其實是為傳達服裝新鮮上市。通過這些道具的精巧地設(shè)置，吸引消費者眼球的同時匯聚了賣場的人氣。因此，品牌必須深入研究消費者購物行為及購物心理，通過品牌體驗來增加品牌的影響力。

攻心為上 內(nèi)曼馬庫斯（Neiman Marcus）是最受美國服裝消費者青睞的高檔服裝連鎖店之一。在美國，與品牌同名所設(shè)的“內(nèi)曼馬庫斯獎”則是與奧斯卡齊名的國際時尚大獎。內(nèi)曼馬庫斯的觀點是，成功的買賣與糟糕的買賣區(qū)別在于：如果你賣的東西超過了顧客的購買力，那么你做了一筆糟糕的買賣；如果你沒有賣給他與他相稱的足夠好的東西的話，那么你也做了一筆糟糕的買賣。比如將價值7500美元的鉆石賣給了能支付2.25萬美元的顧客，此為糟糕的買賣。在內(nèi)曼馬庫斯店中既有標(biāo)價5萬美元的貂皮大衣，也有價值50美元的短裙?！拔覀儼炎詈?、最昂貴的商品賣給那些支付得起的人們的同時，也把精心挑選的、質(zhì)量良好商品以中等價格賣給其它階層的人們?！?/p>

一次，內(nèi)曼馬庫斯董事長親自接待一位有意購買一件貂皮外套的女顧客：“既然沒有任何銷售貨員在場，您為何不把給他們的銷售傭金作為優(yōu)惠讓給我呢？”女顧客問道?！澳呀?jīng)受到了優(yōu)惠，因為本店工資最高的‘銷售人員正在專心致志地為您服務(wù)，這個人比任何地區(qū)的人更懂得皮草方面的學(xué)問，因此您是不會多花一美分在這件衣物上。不管是您還是其它人都不可能以低于它的標(biāo)價買走這件衣服?！边@個零售業(yè)的巨頭從話術(shù)和細節(jié)開始，一點點地“虜獲”消費者的信任和好感，也順利“虜獲”他們的美元。

沒有賣不掉的產(chǎn)品，只是我們沒有把適合的產(chǎn)品推薦給顧客，沒有把握顧客，打動顧客。除了吃透產(chǎn)品、掌握服裝的搭配知識，一個專業(yè)的銷售顧問還要研究不同消費者的購物心理，并有針對不同的顧客，不同的銷售階段進行推銷的正確話術(shù)研究。話術(shù)是服裝銷售必須研究的一門學(xué)問，關(guān)注購買者的同時，不要忽視購買者身邊的人，因為他們對購買者的購買也起著至關(guān)重要的作用。

一個品牌是由消費者對這個品牌所有的印象累積而成的，包括產(chǎn)品的款式、廣告的訴求、賣場的氛圍以及導(dǎo)購員的語氣等等。蕭條時期是服裝品牌扎實練功打基礎(chǔ)的黃金期，也是品牌趕超競爭對手的最佳時期，現(xiàn)代社會發(fā)展競爭的核心是行動速度，在你的遲疑間，可能已千帆盡過了。所以，要保持應(yīng)有的“貪婪”，春天只屬于不斷行動的實踐者。