外國名牌的靈感

王　碩

可口可樂、力士、奔馳……這些外國名牌我們耳熟能詳，但人們可能不知道，這些名牌在登陸中國之初，有著種種不為人知的趣事，跟中國結(jié)下了不解的情緣。

可口可樂：找上阮玲玉

1927年，當(dāng)中國大革命進(jìn)行得如火如荼的時候，可口可樂的瓶裝飲料剛在中國出現(xiàn)。當(dāng)時習(xí)慣喝茶的中國人對這種帶點(diǎn)苦味和辣味的“洋水”不太感興趣，可口可樂的消費(fèi)對象主要是在租界的外國人和一些上層社會人士。怎樣擴(kuò)大可口可樂的影響，讓普通百姓都認(rèn)可并喝這種飲料，可口可樂公司絞盡腦汁。

“Coca―Cola”初進(jìn)中國時，中文名稱音譯為“口渴口辣”，這個名稱實(shí)在不倫不類，“口渴”之余還要“口辣”，這怎么能吸引顧客呢？為了能找一個好的中文名稱，Coca Cola在中國和英國舉行產(chǎn)品命名大賽。主管亞洲業(yè)務(wù)的倫敦辦事處在報紙上大作廣告，并懸賞重金。當(dāng)時一名正在英國訪問的中國教授便以“可口可樂”參賽，一舉獲得金獎。

與此同時，可口可樂公司還請大名鼎鼎的阮玲玉做廣告代言人。當(dāng)時阮玲玉正憑借《神女》和《新女性》在影壇大紅大紫。阮玲玉喝可口可樂的照片和宣傳畫不僅頻頻出現(xiàn)在報刊上，而且以日歷的形式向客戶贈送。

借助阮玲玉的人氣，可口可樂開始進(jìn)入市民階層。到1933年，可口可樂在上海的裝瓶廠成為美國境外最大的可口可樂汽水廠。到1948年，該廠產(chǎn)量超過100萬箱，創(chuàng)下美國境外銷售紀(jì)錄。

力士：看中胡蝶的膚色氣質(zhì)

說起英國化妝品牌力士，今天30歲以上的中國人印象最深的是它上世紀(jì)80年代的電視廣告：一位外國美女對著屏幕，以一種不容置疑的口氣說：“我只用力士！”

用國際影星作形象代言人，是力士一貫的品牌戰(zhàn)略。其實(shí)如果深入發(fā)掘力士在中國的歷史便可發(fā)現(xiàn)，早在上世紀(jì)二三十年代，力士就已開始了這種廣告策略。

1923年，英國著名的肥皂托拉斯利華兄弟公司，在中國注冊成立自己的子公司“中國肥皂公司”。經(jīng)過一番籌備，到1925年，公司開始投產(chǎn)。

公司運(yùn)行之初，雖然發(fā)展勢頭不錯，但仍有潛力可挖。這時公司的營銷負(fù)責(zé)人把目光投向了廣告。當(dāng)時明星作廣告依然是中外公司的流行做法，中國肥皂公司也想借此推廣品牌。作為一個定位很高的香皂公司，利華兄弟公司要求給力士作代言的明星，不僅外形漂亮，而且氣質(zhì)上要雍容華貴，尤其是皮膚要白皙細(xì)膩，于是力士將目標(biāo)鎖定在電影明星胡蝶身上。

1931年，胡蝶主演《歌女紅牡丹》成名，此后主演根據(jù)張恨水的同名小說改編的中國第一部彩色片《啼笑姻緣》紅極一時。1933年在一次觀眾投票選舉最佳電影女演員的活動中，胡蝶高票當(dāng)選中國歷史上的第一位“電影皇后”。胡蝶的外形和氣質(zhì)完全符合力士的要求，用胡蝶作力士代言人，實(shí)在是明星、香皂相得益彰。

很快，胡蝶手拿力士的廣告出現(xiàn)在報刊和張貼畫上，力士的銷售額隨之扶搖直上。到1939年，該公司年產(chǎn)肥皂量達(dá)21.6萬多噸，基本上壟斷了中國長江以南地區(qū)的肥皂市場。

奔馳：巧借梅蘭芳揚(yáng)名

奔馳品牌為中國人認(rèn)知主要靠質(zhì)量，不過，它的營銷策略值得一提，其中最著名的就是奔馳公司贈車梅蘭芳的雅事。

上世紀(jì)30年代，著名京劇表演藝術(shù)家梅蘭芳成為民眾力捧的明星，時稱京劇四大名旦之首。對于這樣的明星和藝術(shù)大家，奔馳公司不同于其他公司采取的通常做法，聘請其為自己的產(chǎn)品做廣告。

事實(shí)上，鑒于梅先生的藝術(shù)定位，請其做廣告在操作上也有難度，于是奔馳公司想出贈車的妙舉，正所謂“寶劍贈俠客，香車送名士”。奔馳公司以欣賞梅先生的表演藝術(shù)為由，將一輛最新的奔馳轎車相贈。這輛黑色的轎車不僅秉承了奔馳產(chǎn)品一貫的大氣，而且在操作設(shè)計上也做了改變。為適應(yīng)當(dāng)時中國交通法規(guī)中實(shí)行的左行制，公司特意將方向盤右置。

后來，這輛車被梅先生當(dāng)成禮物送給了自己的夫人。據(jù)了解，幾十年后，該車還曾亮相車展，吸引觀眾駐足觀看。

贈車的舉動不僅是雅事，也是營銷的妙筆，不僅在當(dāng)時造成了新聞效應(yīng)，而且隨著梅蘭芳的出行，該車便頻頻出現(xiàn)在記者的照片中，刊登在各大報刊的版面上。

（朱 京摘自《世界新聞報》）