以王老吉為例探討概念營(yíng)銷

胡冬紅

摘要：王老吉為汶川大地震捐款一億元，引起了廣大中國(guó)人民的注意。經(jīng)深入研究發(fā)現(xiàn)，王老吉自2003年開(kāi)始，其銷售額呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率超過(guò)100％，當(dāng)然其成功的原因是多方面的，而本文重點(diǎn)在于講述王老吉的概念營(yíng)銷，因?yàn)檫@是它取得成功的最重要因素之一，具體論述其開(kāi)展概念營(yíng)銷的過(guò)程，以得出影響概念營(yíng)銷的重要因素，為企業(yè)做概念營(yíng)銷提出一定的建議。

關(guān)鍵詞：概念營(yíng)銷；王老吉

1概念營(yíng)銷的一般理論

概念營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過(guò)這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購(gòu)買的一種營(yíng)銷新理念。概念營(yíng)銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過(guò)導(dǎo)人消費(fèi)新觀念進(jìn)行產(chǎn)品促銷，使消費(fèi)者形成對(duì)新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等。

概念營(yíng)銷是配合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造需求的先導(dǎo)性策略。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期間，概念營(yíng)銷先要墊付一筆較大的促銷費(fèi)用，建立起消費(fèi)者新的產(chǎn)品概念，除了在產(chǎn)品上突出比老產(chǎn)品、老品牌更具優(yōu)勢(shì)的特征之外，還必須加大觀念宣傳和信息促銷的持續(xù)性投入。為了配合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高概念營(yíng)銷先行開(kāi)拓的作用效果，在策略上應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用理性宣傳與情感誘導(dǎo)這兩種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的功能。一方面進(jìn)行消費(fèi)新觀念的宣傳，突出消費(fèi)者購(gòu)買可以獲得的比較利益，另一方面融人情感刺激的功效，使消費(fèi)者接觸到宣傳后，很容易引起注意，產(chǎn)生興趣，并激起不可扼制的試用欲望。

消費(fèi)者需求日趨復(fù)雜，眼光變得十分挑剔。因此企業(yè)要適應(yīng)消費(fèi)者需求并創(chuàng)造新的需求，順勢(shì)推出自己的產(chǎn)品，必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者觀念上的溝通，理順或改變消費(fèi)者觀念認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者嘗試性欲望，通過(guò)概念營(yíng)銷營(yíng)造出一種買賣者互利需求的氛圍。

2王老吉的概念營(yíng)銷

2．1公司背景

涼茶是廣東、廣西地區(qū)一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”，在涼茶中以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，有“藥茶王”之稱。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國(guó)藥準(zhǔn)字)；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。

后經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，成立了一家位于東莞的港資公司即加多寶公司，該公司經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉(食健字號(hào))。在2003年以前，紅色罐裝王老吉(以下簡(jiǎn)稱)，紅色王老吉，飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中，到2003年紅色王老吉的銷量才突增，年銷售額增長(zhǎng)400％，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元，王老吉?dú)v年銷量：2005年25億元(含盒裝)，2006年近40億元(含盒裝)，2007年近90億元(含盒裝)。王老吉銷售額呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，跟其推行的概念營(yíng)銷密不可分。

2．2王老吉的概念營(yíng)銷

2．2．1王老吉為何要做概念營(yíng)銷

在2002年以前，紅色王老吉的主要市場(chǎng)是在廣東、浙南地區(qū)，銷售業(yè)績(jī)基本維持在1億多元。從表面看，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，加多寶管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大走向全國(guó)，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品?

究其原因，最核心的問(wèn)題是王老吉當(dāng)“涼茶”賣還是當(dāng)“飲料”賣?

在王老吉作出“功能型飲料”之前，廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)王老吉的概念認(rèn)知混亂。紅罐王老吉是食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。

在飲料行業(yè)中，有以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料，這樣企業(yè)都是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。王老吉若要做強(qiáng)做大，就迫切要求王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，否則永遠(yuǎn)都無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。

2．2．2實(shí)行概念營(yíng)銷的具體措施

(1)“預(yù)防上火”概念的提出，

中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這使王老吉突破了涼茶概念的地域局限。做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，王老吉就能活下去。

廣東的消費(fèi)者飲用王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合，其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”，而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，而他們對(duì)王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。消費(fèi)者對(duì)王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位，而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

(2)提出“預(yù)防上火”概念的優(yōu)勢(shì)。

從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四；

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南，由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔。

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；3，5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”品牌具悠久歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的

支撐。

“預(yù)防上火”的觀念先聲奪人。概念營(yíng)銷首先為消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)觀念、變化趨勢(shì)和生活標(biāo)準(zhǔn)，推出即將應(yīng)市的產(chǎn)品，有利于形成產(chǎn)品概念及品牌概念，為買賣互利交換準(zhǔn)備了顧客基礎(chǔ)。

(3)營(yíng)銷操作。

由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象，重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。

王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)，為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉，結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。

在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商(分銷商)，如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營(yíng)銷模式很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，也保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高銷售商的積極性。同時(shí)。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。

3發(fā)揮概念營(yíng)銷需要做好的工作

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與概念營(yíng)銷互促互進(jìn)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與概念營(yíng)銷是攻占市場(chǎng)的兩個(gè)方面，適應(yīng)市場(chǎng)需求與推出時(shí)間方面必須相互銜接，不可脫節(jié)。

保證產(chǎn)品適銷。產(chǎn)品是概念營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，應(yīng)能反映科技先進(jìn)水平和發(fā)展趨勢(shì)，在較大程度上凝結(jié)消費(fèi)者潛在需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)特征。在此保證下的概念營(yíng)銷，才能言之有據(jù)，說(shuō)者有理，提出恰當(dāng)?shù)某兄Z。王老吉做好了自身的定位，作為一種“預(yù)防上火”的功能性飲料打出市場(chǎng)，通過(guò)“預(yù)防上火”這一概念喚起消費(fèi)者的需求。

促銷宣傳應(yīng)客觀如實(shí)，重點(diǎn)突出，概念營(yíng)銷的生命力就在于實(shí)事求是，重點(diǎn)突出，因?yàn)樵谛畔⒈ㄏM(fèi)者自衛(wèi)意識(shí)增強(qiáng)的市場(chǎng)，從一點(diǎn)或幾點(diǎn)突出新產(chǎn)品特色，比面面俱到、唯恐消費(fèi)者不知的促銷，更容易引起消費(fèi)者注意、信任與接受，王老吉就是抓住自身的賣點(diǎn)“預(yù)防上火”來(lái)開(kāi)展廣告宣傳，其廣告詞為“不要擔(dān)心什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。