別高估央視廣告費(fèi)　創(chuàng)新高的標(biāo)桿意義

高永峰

編者按：

一年一度的中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)11月18號(hào)晚在北京梅地亞中心結(jié)束，招標(biāo)總額達(dá)到92.5627億元人民幣。中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)素有“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”之稱，招標(biāo)結(jié)果能夠反映來(lái)年的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和行業(yè)發(fā)展前景。

但是，在當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)氣候的影響下，終端消費(fèi)品市場(chǎng)的萎靡已經(jīng)開始向傳媒業(yè)蔓延。同時(shí)“牛奶門”事件和奧運(yùn)會(huì)期間過(guò)度的廣告營(yíng)銷投入使09年的預(yù)期更加不明朗。央視招標(biāo)創(chuàng)歷史新高，給人些許暖意。面對(duì)央視廣告招標(biāo)再創(chuàng)新高的盛況，已經(jīng)有人迫不及待地宣布“(這)折射了中國(guó)企業(yè)信心十足”，但是也不要高估了這支“標(biāo)桿”。

Nov.18, inside Beijing Media Center, the 2008 CCTV AD Bid Invitation Conference ended with a 9.25627-billion Yuan (RMB) gross amount. CCTV advertisement bid is normally taken as the thermometer of Chinese economy, that is to say, the result of the bid invitation conference generally can forecast the economic trending and the development of all the industries in the next year.

But influenced by the macro economy, the shrink of the terminal consumer market has extended into media industries. At the same time, “Milk Gate” Scandal and the extensive expense on advertisement during the Olympic Games both intensified the complexity of 2009. The fact that CCTV had set a new record in advertising expense makes someone believe that it would bring Chinese enterprises confidence back; however others somewhat doubts such a “turning point”.

11月18日，中央電視臺(tái)2009年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)在梅地亞中心開幕。在全球金融風(fēng)暴肆虐的大背景之下，15年來(lái)一直扮演著“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”角色的央視招標(biāo)會(huì)備受關(guān)注。經(jīng)過(guò)十幾個(gè)小時(shí)熱情而理性的競(jìng)標(biāo)，央視廣告經(jīng)營(yíng)中心廣告部主任夏洪波宣布，央視2009年黃金資源廣告招標(biāo)總額92.5627億元，同比增加15.29%，創(chuàng)歷史新高。

就在去年的同一時(shí)間，央視的2008 年廣告招標(biāo)會(huì)也再創(chuàng)新高，與2007年相比，增幅達(dá)18%。當(dāng)時(shí)的特邀嘉賓、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源說(shuō)“反映了企業(yè)對(duì)下一年經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的判斷和信心”。這就是央視廣告招標(biāo)會(huì)被稱為‘中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表的原因。有總經(jīng)濟(jì)師的這句話墊底,央視廣告招標(biāo)會(huì)的“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”角色就這么做實(shí)了。這也就是為什么在今年經(jīng)濟(jì)走勢(shì)如此微妙的時(shí)候，各方分外關(guān)注一場(chǎng)廣告招標(biāo)會(huì)的原因。

面對(duì)央視廣告招標(biāo)再創(chuàng)新高的盛況，已經(jīng)有人迫不及待地宣布“（這）折射了中國(guó)企業(yè)信心十足”，還有人從中看到了國(guó)內(nèi)巨大的內(nèi)需即將被中國(guó)企業(yè)充分挖掘的美好前景,還由此開始憧憬中國(guó)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)會(huì)走出一波央視廣告增收節(jié)節(jié)高的行情。媒體還捕捉到有參加競(jìng)拍的企業(yè)氣吞山河地說(shuō)“我們企業(yè)根本沒(méi)有受到金融危機(jī)任何影響”之類的話。如果你不讀書不看報(bào)不上網(wǎng)也不看電視上的新聞節(jié)目，僅僅截取這一幕還真有一種不知今夕是何年的感覺。難道這才是更為真實(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨記錄嗎?顯然不是這樣。因?yàn)?，即使這些企業(yè)信心滿滿并不能“同理可證”其他企業(yè)也同樣信心滿滿，還不能證明這些企業(yè)的趨勢(shì)判斷就是準(zhǔn)確的——去年此時(shí)，誰(shuí)又能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)到2008年之于中國(guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)會(huì)如此一波四折（一年內(nèi)貨幣政策調(diào)整了四次）呢？別忘記了，更多的企業(yè)在激辯到底有沒(méi)有出現(xiàn)企業(yè)倒閉潮？

廣告招標(biāo)會(huì)就是廣告招標(biāo)會(huì)，它存在的目標(biāo)就是為了使舉辦方的利益最大化，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，所謂“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”不過(guò)是央視為擴(kuò)大廣告營(yíng)銷設(shè)的一個(gè)局，廣告客戶往里鉆也就罷了，其他人等不要不分青紅皂白地跟著吆喝，未免“入戲”太深了，應(yīng)該好好自我反省一番。央視廣告招標(biāo)會(huì)的成功，只適合成為其自身行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的晴雨表，它表明電視業(yè)缺乏足夠充分公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、足夠數(shù)量?jī)?yōu)質(zhì)的電視臺(tái)，僅此而已。

中央電視臺(tái)并沒(méi)有在破除行業(yè)壟斷上有任何實(shí)質(zhì)性的舉措，并沒(méi)有出現(xiàn)國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)的國(guó)家電視一臺(tái)、二臺(tái)式的站在同一平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。中央電視臺(tái)所具有的頻道優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，決定了在相當(dāng)漫長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，一家獨(dú)大的局面是不可能改變的。這樣一個(gè)行業(yè)的巨無(wú)霸的廣告招標(biāo)會(huì)搞不成功、不屢創(chuàng)新高才是怪事，這樣一個(gè)，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”，怎么能代表了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、外圍經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益復(fù)雜的中國(guó)經(jīng)濟(jì)呢？

中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體之一，其所面臨的均衡、適度、持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)來(lái)自方方面面，各種深層次的問(wèn)題隨時(shí)會(huì)浮出水面。特別是，在全球經(jīng)濟(jì)體共同抵抗金融危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響的戰(zhàn)役已經(jīng)打響的情況下，更需要中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管部門有一整套科學(xué)有效的數(shù)據(jù)模型以備不測(cè)，及時(shí)瞭望到遠(yuǎn)方的浮冰，迅速傳遞警報(bào)信號(hào)。只有建立在科學(xué)基礎(chǔ)上的前景預(yù)判系統(tǒng)才是值得我們信賴的趨勢(shì)性判斷依據(jù)。休說(shuō)什么“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”了，我們要相信統(tǒng)計(jì)數(shù)字，相信經(jīng)濟(jì)規(guī)律，相信積極的防范比牽強(qiáng)附會(huì)的自欺欺人可靠一萬(wàn)倍。

責(zé)任編輯：簡(jiǎn)紅明