“霸王別日”諾基亞為抗衡運(yùn)營(yíng)商付出了代價(jià)

朱　姝

雖然占據(jù)著全球手機(jī)業(yè)頭把交椅已然多年，但諾基亞卻一直沒有在日本市場(chǎng)打開局面。諾基亞在全球各地特別是在中國(guó)暢通無阻的產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略為什么會(huì)在日本碰壁?它無法擺脫被擠出日本市場(chǎng)厄運(yùn)的原因是什么

霸王終有別姬日。全球手機(jī)市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的“霸王”諾基亞終究沒有拿下日本市場(chǎng)這根難啃的骨頭，演出了一出引人矚目的“霸王別日”。

11月27日，諾基亞表示，除奢華手機(jī)Vertu外，它將停止在日本銷售的所有型號(hào)的手機(jī)；12月1日，日本最大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo也宣布，終止諾基亞E71的預(yù)售。由此，諾基亞此前試圖擴(kuò)大日本市場(chǎng)的全部努力終告失敗。

據(jù)路透社報(bào)道，諾基亞此前就已預(yù)計(jì)，在目前經(jīng)濟(jì)衰退的形勢(shì)下，明年全球手機(jī)市場(chǎng)將萎縮，因此要果斷地削減成本。盡管曾有過暗示，上述消息仍是來得過于突然，因?yàn)榫驮?1月25日，諾基亞還借《讀賣新聞》宣稱，“將于明年春天進(jìn)軍日本移動(dòng)通信市場(chǎng)，鞏固其全球市場(chǎng)龍頭老大的地位?！?/p>

不過，消息發(fā)布當(dāng)日，諾基亞的股價(jià)波瀾不驚，在赫爾辛基股市收于11.30歐元，與上一交易日持平。瑞典銀行分析師簡(jiǎn)·艾哈菲特指出，諾基亞撤出日本市場(chǎng)的消息不會(huì)影響投資者信心。

短短一周之間，諾基亞在日本鳴金收兵，撲朔迷離的背后究竟有何布局呢?

屢戰(zhàn)屢敗

諾基亞退出日本市場(chǎng)的決定看似突然，卻也在情理之中。除了全球金融危機(jī)所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)蕭條之外，諾基亞在日本手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)一直都不盡如人意。

諾基亞曾希望通過與日本運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo合作，在日本市場(chǎng)增強(qiáng)其品牌影響力，擴(kuò)大手機(jī)銷售，但是，這一努力并未收到預(yù)期效果。

財(cái)報(bào)顯示，諾基亞第三季度手機(jī)出貨量為1.178億部，比上一季度下滑了3％，凈利潤(rùn)更是下滑30％，銷售額下滑5％，每股收益從0.4歐元下滑至0.29歐元。

身為全球最大的手機(jī)制造商，諾基亞擁有近40％的市場(chǎng)份額，但在日本，到退出之前，只占到0.3％，反差甚大。業(yè)內(nèi)分析人士普遍認(rèn)為，諾基亞在日本的失利，主要緣于未能把握日本市場(chǎng)的特殊性。

一方面，日本電信網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，以提供豐富的服務(wù)著稱，如手機(jī)錢包支付、手機(jī)電視、手機(jī)郵件、在線多媒體娛樂、3D游戲及天氣預(yù)報(bào)等便民功能，本土手機(jī)廠商能很快適應(yīng)民眾需求和電信服務(wù)的變化；另一方面，日本第二代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以日本自主開發(fā)的技術(shù)為基礎(chǔ)，從手機(jī)研發(fā)到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以及本土手機(jī)廠商與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作模式，都形成了一個(gè)較高的市場(chǎng)壁壘，外來手機(jī)很難滲透其間。

諾基亞曾希望通過與日本運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo合作，在日本市場(chǎng)增強(qiáng)其品牌影響力，擴(kuò)大手機(jī)銷售的市場(chǎng)份額。

由于這種特殊性，在全球手機(jī)市場(chǎng)占統(tǒng)治地位的諾基亞、摩托羅拉和三星電子，在日本手機(jī)市場(chǎng)的風(fēng)頭被本土品牌搶走。

但是，日本是僅次于美國(guó)、中國(guó)和印度的全球第四大手機(jī)市場(chǎng)，占全球手機(jī)市場(chǎng)需求的10％。諾基亞十分重視這個(gè)市場(chǎng)，卻又無法籠絡(luò)日本用戶，陷入了兩難困境。

據(jù)諾基亞執(zhí)行副總裁蒂莫·伊哈莫蒂拉在一份聲明中表示：“在當(dāng)前艱難的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我們無法再開發(fā)僅僅針對(duì)日本市場(chǎng)的產(chǎn)品?！毖哉Z(yǔ)中透露出了無奈。

日本互聯(lián)網(wǎng)信息中心分析師MichitoKimtrra認(rèn)為：“諾基亞目前面臨著包括全球利潤(rùn)縮減在內(nèi)的許多問題。此時(shí)即使諾基亞的品牌仍具有很強(qiáng)的號(hào)召力，也會(huì)因考慮到全球業(yè)務(wù)的整體發(fā)展而放緩對(duì)日本市場(chǎng)的開發(fā)。”

諾基亞此舉是否“明智”有待進(jìn)一步觀察，但這讓人聯(lián)想到2002年摩托羅拉也曾大幅度縮減其在日本制造業(yè)務(wù)的規(guī)模。當(dāng)時(shí)，摩托羅拉高層人士表示，“摩托羅拉并未完全退出日本市場(chǎng)，但是日本市場(chǎng)勞工、運(yùn)營(yíng)、基礎(chǔ)設(shè)施及經(jīng)銷成本確實(shí)較高，摩托羅拉日本分部的資產(chǎn)正逐步縮減?！睆哪且院螅ν辛_拉在日本市場(chǎng)的風(fēng)頭也是一去不返。

諾基亞新聞發(fā)言人沈健表示，對(duì)于非日本品牌手機(jī)企業(yè)來說，放棄日本市場(chǎng)不失為一個(gè)明智的選擇。

獨(dú)守高端

資深I(lǐng)T評(píng)論人苗得雨近日撰文稱，日本市場(chǎng)對(duì)諾基亞而言已成雞肋，如果繼續(xù)維持，等于是在雪上加霜的資金鏈上繼續(xù)施以重壓，因此明智的做法是正視現(xiàn)實(shí)，快速干凈地撤出日本市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而加大力度維護(hù)發(fā)展?jié)摿薮蟮挠《群椭袊?guó)等新興市場(chǎng)。

伊哈莫蒂拉也表示，在目前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下，實(shí)在不該再投資去研發(fā)日本專用機(jī)種，而要將更多的資源投入全球通用的機(jī)種研發(fā)上。

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)。諾基亞此次只是退出了日本普通手機(jī)市場(chǎng)，今后將專注于研發(fā)、創(chuàng)新，關(guān)注全球市場(chǎng)動(dòng)向，并致力于經(jīng)營(yíng)像Vertu這樣的特有品牌。

Vertu是一款手工打造的號(hào)稱世界最奢華的手機(jī)，外殼鑲嵌著黃金或白金等名貴金屬，價(jià)格一般為5000-10000美元，最高可達(dá)31萬美元。該手機(jī)可以提供所謂“貼身服務(wù)”，用戶只需按下電話底部的按鈕，可以即刻享受專門的信息服務(wù)。

雖然其價(jià)格讓人望而止步，但還是受到不少有錢族的追捧。諾基亞Vertu手機(jī)今年的銷量超過去年2倍，甚至在其帶動(dòng)下更多的手機(jī)廠商也加入了生產(chǎn)豪華手機(jī)的陣營(yíng)。Gartner Research分析師卡羅琳娜·米蘭內(nèi)塞認(rèn)為：“這款手機(jī)在日本顯然有市場(chǎng)空間?！?/p>

今后，諾基亞計(jì)劃通過租用NTTDoCoMo的通信線路，以Vertu移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的形式進(jìn)入日本的手機(jī)通信業(yè)。

有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，諾基亞不但將借合作成為日本第一個(gè)涉足通信業(yè)務(wù)的手機(jī)制造商，而且或許還找到了一個(gè)挑戰(zhàn)日本智能手機(jī)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。因?yàn)閂ertu不僅是世界上最奢華的手機(jī)，還是智能手機(jī)。

諾基亞CEO康培凱曾表示，智能手機(jī)是一個(gè)令人興奮的市場(chǎng)，諾基亞將提供所有價(jià)位、所有市場(chǎng)以及所有的機(jī)種，這是諾基亞全球布局的主要戰(zhàn)略。

12月2日，諾基亞宣布已經(jīng)完成對(duì)手機(jī)操作系統(tǒng)研發(fā)公司Symbian的收購(gòu)。諾基亞首席開發(fā)官瑪麗·麥克道爾表示，“我們與Symbian的交易進(jìn)展非常順利。我們希望通過進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能夠刺激智能手機(jī)的銷售。”

在全球經(jīng)濟(jì)陷入困境的情形下，手機(jī)市場(chǎng)更新?lián)Q代周期延緩，收縮戰(zhàn)線比盲目擴(kuò)張要好，減少開支更有利于提高利潤(rùn)。在日本市場(chǎng)上，諾基亞一周之內(nèi)改弦易轍，從進(jìn)攻轉(zhuǎn)為退守，雖是無可奈何，卻也不失為明智之舉。

也許諾基亞確是希望退出中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以保存實(shí)力，獨(dú)守日本高端手機(jī)戰(zhàn)線以求新的突破。

他山之石

諾基亞今年第一季度在北美遭遇了滑鐵盧，銷量下降46％。市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，諾基亞在北美的市場(chǎng)份額，已從兩年前的20％跌至7％。如今又失意日本，手機(jī)老大的遭遇對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)廠商而言，除了“趁火打劫”搶占部分份額還應(yīng)汲取前車之鑒。

值得注意的是，無論是日本還是美國(guó)，手機(jī)市場(chǎng)均被運(yùn)營(yíng)商壟斷，以致手機(jī)生產(chǎn)商只有與其合作才有望成功。而長(zhǎng)期以來，以創(chuàng)新自恃的諾基亞從不甘受運(yùn)營(yíng)商的擺布。

“他們已為這種不屈服付出了代價(jià)。”市場(chǎng)分析公司NPD的產(chǎn)業(yè)分析部主任羅斯·魯賓說。

此前諾基亞北美負(fù)責(zé)人馬克·魯伊森承認(rèn)，公司在全球?qū)嵭械牟粚檫\(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)的一貫做法，在美國(guó)碰了壁?，F(xiàn)已改變策略，與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商合作開發(fā)新手機(jī)。

日本的手機(jī)市場(chǎng)同樣都由運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一定制與采購(gòu)。夏普、松下、NEC等本土品牌幾乎壟斷了整個(gè)市場(chǎng)。針對(duì)本土的消費(fèi)特點(diǎn)，廠商們不斷推出滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，花哨的外形、令人眼花繚亂的功能……這些都是對(duì)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和工程學(xué)高度重視的諾基亞所“不屑”的，它也因此無法俘獲日本消費(fèi)者的芳心。

“有些公司善于傾聽顧客意見，有些則專注做好自己的事。”將諾基亞評(píng)為最有價(jià)值全球十大品牌的Interbrand公司CEO耶斯·弗蘭普頓說，“諾基亞更多的是后者?！?/p>

與這位全球第一的手機(jī)巨頭相比，中國(guó)民族品牌陷入的困境顯然更加深重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年1—5月；中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)以僅16％的增長(zhǎng)率創(chuàng)4年來最低，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率約為31％。

信產(chǎn)部經(jīng)濟(jì)體制改革和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司相關(guān)負(fù)責(zé)人一語(yǔ)道破了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的缺陷：無核心技術(shù)、產(chǎn)品更新速度慢、品種少、缺少差異化及精細(xì)化和服務(wù)創(chuàng)新。缺“芯”一直是中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，尤其在終端方面，導(dǎo)致它們一直無法成為國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)。

路透社甚至作出了這樣的悲觀預(yù)測(cè)：中國(guó)80余家國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商數(shù)量過多，普遍存在核心技術(shù)缺失、產(chǎn)業(yè)盈利能力下降、國(guó)產(chǎn)品牌全球化進(jìn)展遲緩等問題。未來幾年，中國(guó)手機(jī)企業(yè)大多將在競(jìng)爭(zhēng)中消失。

向手機(jī)老大學(xué)習(xí)技術(shù)，向日本學(xué)習(xí)本土化經(jīng)營(yíng)，借此前車之鑒，國(guó)內(nèi)廠商才有望收復(fù)失地。