中國(guó)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)的若干法則解析

摘要：旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用舉足輕重，景區(qū)是旅游業(yè)得以發(fā)展的基礎(chǔ)?！耙涣鞯木皡^(qū)，二流的開發(fā)，三流的服務(wù)”，充分暴露了中國(guó)景區(qū)在開發(fā)經(jīng)營(yíng)中的種種弊端，中國(guó)景區(qū)得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)沒(méi)有形成強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于中國(guó)景區(qū)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)必須審慎，必須反思，找到中國(guó)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的基本法則。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；經(jīng)營(yíng)法則；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號(hào)：Ｆ592．99 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號(hào)：1673－291Ｘ（2008）04－0162－02

一、旅游景區(qū)是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

中國(guó)的旅游業(yè)在穩(wěn)步發(fā)展，2005年，我國(guó)又迎來(lái)了旅游業(yè)的大豐收，特別是農(nóng)村旅游者人數(shù)的快速發(fā)展，標(biāo)志著中國(guó)旅游的大眾化時(shí)代已真正到來(lái)。

根據(jù)規(guī)定，當(dāng)一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)的收入占當(dāng)?shù)兀牵模斜戎剡_(dá)到8％時(shí)，旅游業(yè)就可稱為該地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)，目前，把旅游業(yè)確定為支柱產(chǎn)業(yè)的省至少達(dá)到了22個(gè)。旅游景區(qū)是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是旅游業(yè)的前臺(tái)接待中心，旅游景區(qū)能否有效的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展直接決定著中國(guó)旅游業(yè)的興衰命運(yùn)。最近二十幾年來(lái)，伴著中國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展，中國(guó)各景區(qū)也實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，縣級(jí)以上的景區(qū)全國(guó)不下20 000家，其增長(zhǎng)趨勢(shì)驚人，預(yù)計(jì)2—3年內(nèi)將翻一番。中國(guó)旅游景區(qū)的迅速發(fā)展一方面為中國(guó)旅游事業(yè)提供了廣闊的前沿陣地；另一方面，也暴露了許多問(wèn)題，發(fā)人深思。

二、中國(guó)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中存在著的主要問(wèn)題

1．經(jīng)營(yíng)體制問(wèn)題突出

中國(guó)的旅游景區(qū)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大浪潮下建設(shè)和發(fā)展起來(lái)，但景區(qū)卻未能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)快速發(fā)展的需要轉(zhuǎn)換其經(jīng)營(yíng)體制，約88％以上的景區(qū)實(shí)行的是以公有制為主的體制，景區(qū)本身是政府職能的替身，擔(dān)負(fù)著多種職能；所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)未能分離，收入單一、機(jī)制不靈活，多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)很難開展起來(lái)。

景區(qū)經(jīng)營(yíng)和開發(fā)的職能化、格式化導(dǎo)致了景區(qū)的經(jīng)營(yíng)多數(shù)還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的粗放型經(jīng)營(yíng)，只講規(guī)模和數(shù)量，不注重景區(qū)質(zhì)量的提升和文化內(nèi)涵的挖掘。一些以其獨(dú)特的自然資源優(yōu)勢(shì)為籌碼的景區(qū)雖然盈利，但物未能達(dá)其所值；而另一批無(wú)特色的景區(qū)則成了種種弊端的犧牲品、試驗(yàn)品，特別是一些人造景觀，如主題公園在中國(guó)的試驗(yàn)性發(fā)展付出了慘痛的代價(jià)。

2．人員隊(duì)伍不專

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，景區(qū)產(chǎn)品的核心是服務(wù)，是旅游者以對(duì)其核心利益滿足為目的的一次旅游經(jīng)歷，服務(wù)人員的性格修養(yǎng)、職業(yè)道德水平、文化素質(zhì)、服務(wù)的態(tài)度技巧直接決定著游人對(duì)其核心利益的滿足，直接決定著景區(qū)的效益。而我國(guó)景區(qū)內(nèi)的各類服務(wù)人員，普遍存在著人本服務(wù)理念缺乏、服務(wù)意識(shí)淡薄、服務(wù)專業(yè)技巧匱乏等問(wèn)題，使得景區(qū)整體人文軟環(huán)境疲軟。其中，管理層人員欠專業(yè)化，也缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

此外，相當(dāng)一部分景區(qū)的規(guī)劃開發(fā)人員在景區(qū)規(guī)劃開發(fā)實(shí)踐中，重學(xué)術(shù)、輕市場(chǎng)、盲目樂(lè)觀，景區(qū)規(guī)劃本身是一份令專家滿意的答卷，是一份法律認(rèn)可的公文，而非真正的景區(qū)可持續(xù)有效發(fā)展的可行性依據(jù)和指導(dǎo)。

3．保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展意識(shí)淡薄

我國(guó)是旅游資源的大國(guó)，人均卻是小國(guó)，規(guī)劃開發(fā)更是弱國(guó)，對(duì)旅游業(yè)及景區(qū)相關(guān)專業(yè)知識(shí)的缺乏和相關(guān)理論體系的不成熟以及相關(guān)法制的不健全，使得我們?cè)诰皡^(qū)規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)中更多的看重經(jīng)濟(jì)利益和眼前利益，而付出的是資源和環(huán)境的無(wú)價(jià)代價(jià)。

景區(qū)的問(wèn)題還有許多，只對(duì)以上三個(gè)主要問(wèn)題加以列舉。旅游業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，且朝陽(yáng)已經(jīng)爆發(fā)了不可抗拒的力量。為此，必須遵循旅游業(yè)發(fā)展的重要原則行事，方能朝向目標(biāo)駛進(jìn)，否則將南轅北轍，事與愿違。

三、淺談中國(guó)景區(qū)經(jīng)營(yíng)發(fā)展應(yīng)遵循的幾條法則

1．品牌化經(jīng)營(yíng)

旅游景區(qū)的形象、品牌影響著旅游者對(duì)旅游目的地的選擇，實(shí)踐證明，旅游者在消費(fèi)物質(zhì)、精神產(chǎn)品的過(guò)程中，越來(lái)越看重其精神、文化的一面，旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是形象的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的成熟度、品牌的多少及品牌在世界上的地位是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)強(qiáng)弱的標(biāo)志，同樣景區(qū)品牌的成熟度、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性也是一個(gè)國(guó)家旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。

對(duì)于景區(qū)品牌的理解有許多觀點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上，景區(qū)的品牌是景區(qū)文化的綜合反映和外部體現(xiàn)。從品牌的角度來(lái)看，景區(qū)產(chǎn)品的本質(zhì)是文化而非物化因素；景區(qū)品牌的核心是民族文化，“只有民族的，才是世界的。”

樹立景區(qū)品牌的關(guān)鍵是開發(fā)景區(qū)特色，景區(qū)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵也在于特色有無(wú)。特色是以各種物化因素為載體，以民族文化和服務(wù)為靈魂，資源優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)有效結(jié)合的特色，特色不是櫻花或者彩虹般短暫的沖動(dòng)，也不是空中樓閣、海市蜃樓般的虛無(wú)幻覺(jué)，特色是建立在資源、市場(chǎng)、民族與歷史基礎(chǔ)之上的永恒的文化。景區(qū)開發(fā)出了特色，也就形成了自己的品牌。

品牌不一定是名牌，也不一定是在每一個(gè)品牌形象階梯中占據(jù)最高位置的，也不簡(jiǎn)單是經(jīng)過(guò)注冊(cè)后的商標(biāo)化，只要景區(qū)注重練內(nèi)功、挖內(nèi)涵，形成自己的特色，占據(jù)自己在品牌階梯中的獨(dú)特勢(shì)位，景區(qū)品牌的經(jīng)營(yíng)就算是成功的。滿足游客的需要，特別注重滿足游客物質(zhì)層面需要之上的精神文化的需要，借此達(dá)到對(duì)游客最大核心利益的滿足，是景區(qū)經(jīng)營(yíng)的永恒法則。

2．逐步轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)體制

景區(qū)要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)迅速發(fā)展的需要，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)體制以煥發(fā)景區(qū)的活力，這是目前我國(guó)景區(qū)經(jīng)營(yíng)中亟待解決的問(wèn)題。景區(qū)的前期開發(fā)需要投入大量資金，使得公有制體制下開發(fā)景區(qū)遇到了較多的資金問(wèn)題，此外國(guó)營(yíng)景區(qū)對(duì)于開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估較私營(yíng)景區(qū)缺少審慎性，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)較私營(yíng)景區(qū)缺少靈活性、適應(yīng)性，對(duì)于人才的管理錄用私營(yíng)景區(qū)更專業(yè)、更規(guī)范。

通過(guò)景區(qū)體制的轉(zhuǎn)換，一方面解放景區(qū)束縛的腳步，充分發(fā)揮景區(qū)的潛力；另一方面，將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)，同時(shí)，解決了資金不足問(wèn)題。當(dāng)然，盡管我國(guó)私營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)景區(qū)獲得成功的例子有一些，景區(qū)在轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)體制時(shí)也應(yīng)慎重，可以循序漸進(jìn)，由點(diǎn)及面，試驗(yàn)性的開展，在此過(guò)程中不斷摸索經(jīng)驗(yàn)。

3．加強(qiáng)人力資源管理

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，旅游景區(qū)的本質(zhì)是服務(wù)?？梢?jiàn)，景區(qū)各類人員的素質(zhì)高低，是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，一個(gè)好的景區(qū)其員工隊(duì)伍和管理者階層應(yīng)當(dāng)是高素質(zhì)并經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的。

我國(guó)景區(qū)人力資源管理中存在著諸多問(wèn)題，景區(qū)真正的人力資源規(guī)劃并未制定過(guò)。私營(yíng)景區(qū)中存在著“員工地位低、缺少發(fā)展和培訓(xùn)的機(jī)遇、工作要求茍刻、需求季節(jié)性、員工高流失率和服務(wù)的短期利益性”等問(wèn)題；國(guó)營(yíng)景區(qū)中雖然人員工資相對(duì)較高，但僵化的體制和工作慣例以及落后的經(jīng)營(yíng)理念，導(dǎo)致景區(qū)很難吸收新鮮血液和優(yōu)秀的人才，其經(jīng)營(yíng)管理理念不能適應(yīng)景區(qū)迅速發(fā)展的需要，問(wèn)題也很突出。

可見(jiàn)，無(wú)論是私營(yíng)景區(qū)還是國(guó)營(yíng)景區(qū)，人力資源管理都相當(dāng)落后，人力資源管理的意識(shí)并未形成，景區(qū)各類人力資源的積極性未能充分地調(diào)動(dòng)起來(lái)，不但增加了景區(qū)經(jīng)營(yíng)中的成本，更重要的是導(dǎo)致了整體服務(wù)質(zhì)量低下，嚴(yán)重影響了景區(qū)和旅游業(yè)的形象。中國(guó)景區(qū)“一流的資源，二流的開發(fā)，三流的服務(wù)”的現(xiàn)狀必須盡快扭轉(zhuǎn)，發(fā)揮景區(qū)資源應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)景區(qū)全面和諧發(fā)展。

加強(qiáng)景區(qū)人力資源管理，需要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下現(xiàn)代企業(yè)制度的發(fā)展趨勢(shì)，在人力資源的錄用和管理上應(yīng)專業(yè)化、市場(chǎng)化，建立一套行之有效的人力資源規(guī)劃方案。

4．健全法制，走可持續(xù)發(fā)展道路

完善現(xiàn)有法制，彌補(bǔ)當(dāng)今景區(qū)法規(guī)的空白，走以法治旅的道路。景區(qū)規(guī)劃開發(fā)、環(huán)境承載力限制、游客和從業(yè)人員的行為、居民的經(jīng)營(yíng)建設(shè)活動(dòng)等，都應(yīng)做到有法可依、有法必依。

景區(qū)要走可持續(xù)發(fā)展之路，因?yàn)榫皡^(qū)的產(chǎn)品只能在目的地銷售，只有把客人從客源地吸引到目的地產(chǎn)品的價(jià)值才能體現(xiàn)，客源吸引的多少直接影響著景區(qū)的效益。而客人選擇景區(qū)時(shí)，一定程度上依賴著景區(qū)的人文自然環(huán)境。景區(qū)以有限的空間源源不斷的接待五湖賓客，對(duì)景區(qū)的自然人文環(huán)境造成巨大沖擊，景區(qū)對(duì)環(huán)境的依賴和對(duì)環(huán)境難以避免的破壞這一對(duì)矛盾構(gòu)成了景區(qū)發(fā)展的基本矛盾，使得景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展更迫切、更重要。

景區(qū)所有的經(jīng)營(yíng)和開發(fā)活動(dòng)都應(yīng)以保護(hù)為基礎(chǔ)，以服務(wù)為內(nèi)容，以效益為目的。既要注重自然環(huán)境的保護(hù)，又要重視社會(huì)治安環(huán)境、交通安全、經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境等社會(huì)環(huán)境的限制，以景區(qū)發(fā)展為主體，遵循可持續(xù)的發(fā)展理念，把旅游對(duì)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化和環(huán)境的不良影響減到最小，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的綜合效益最大化。

5．協(xié)調(diào)開發(fā)好城市主題公園類景區(qū)和近郊鄉(xiāng)村類景區(qū)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，旅游者的消費(fèi)將呈現(xiàn)幾大流派，主題公園類景區(qū)和鄉(xiāng)村類景區(qū)的需求將會(huì)成為兩個(gè)重要趨勢(shì)。

旅游者選擇景區(qū)很大程度上具有主觀性，主題公園類的景區(qū)根據(jù)辦園理念和主題的不同，景區(qū)的開發(fā)建設(shè)具有很強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，可以滿足各類旅游者的需求，其客源市場(chǎng)具有相對(duì)廣泛性。另外，一些科幻類和富有挑戰(zhàn)性、刺激性的主題公園給消費(fèi)者帶來(lái)的科學(xué)、刺激性體驗(yàn)是其他類型的景區(qū)難以比擬的。所以，主題公園類景區(qū)將是世界范圍內(nèi)旅游消費(fèi)的大趨勢(shì)，但主題公園類景區(qū)必須選址在大都市，至少應(yīng)選設(shè)在周邊有大都市做客源依托的城市，客源市場(chǎng)的充分與否是建設(shè)主題公園首先要考慮的因素。主題公園的開發(fā)既要適應(yīng)大眾消費(fèi)，又要能夠引導(dǎo)大眾消費(fèi)。

經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的另一個(gè)趨勢(shì)是城市化進(jìn)程加快，城市化的結(jié)果是人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的回歸自然的需求意識(shí)增強(qiáng)，因此，鄉(xiāng)村景區(qū)的開發(fā)具有市場(chǎng)前景，開發(fā)鄉(xiāng)村景區(qū)要力求鄉(xiāng)土化、地方化、民族化，要充分以現(xiàn)有的自然和人文環(huán)境為基礎(chǔ)，充分展示鄉(xiāng)村景區(qū)特有的樸實(shí)性、粗獷性、野趣性，這樣開發(fā)既可減少成本，又可最大化的保護(hù)當(dāng)?shù)刈匀晃幕L(fēng)貌。鄉(xiāng)村景區(qū)應(yīng)盡量選在近郊開發(fā)，客源市場(chǎng)的距離以及附近城市的依托性也是鄉(xiāng)村景區(qū)開發(fā)首先要考慮的因素。通過(guò)開發(fā)鄉(xiāng)村景區(qū)，以較少的成本投入既可滿足城市人返璞歸真的消費(fèi)需求，又可富裕一方農(nóng)民，同時(shí)還可吸引一些外資，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、完善和升級(jí)。