論營銷渠道的合作博弈

摘要：對(duì)比分析合作博弈和非合作博奕的理論，合作博弈相比非合作博弈能產(chǎn)生合作剩余，增進(jìn)合作雙方、行業(yè)和社會(huì)的整體利益，并通過建立營銷渠道模型對(duì)比各種博弈條件下實(shí)現(xiàn)的渠道總利潤，論證營銷渠道合作博弈的合理性。實(shí)現(xiàn)合作博弈須經(jīng)過合作雙方共同努力，在條件不具備時(shí)，非合作博弈仍有其存在的必然性。

關(guān)鍵詞：非合作博弈；合作博弈；渠道利潤；營銷渠道

中圖分類號(hào)：Ｆ713．50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號(hào)：1673－291Ｘ（2008）04－0105－02

在最近的研究中，學(xué)者們開始對(duì)渠道中的合作組織—聯(lián)盟的形式進(jìn)行研究。在這些文獻(xiàn)中，這些結(jié)構(gòu)通常被定義為 “合作伙伴”和“聯(lián)盟”等，這種結(jié)構(gòu)安排有助于提高信任度、降低交易成本，擁有強(qiáng)大談判能力的分銷商聯(lián)盟集中向供應(yīng)商談判獲取更大利潤空間。營銷渠道分銷商雙方希望通過聯(lián)盟以提高利潤，但聯(lián)盟具有不穩(wěn)定性，因此，需建立聯(lián)盟雙方相互制約的機(jī)制。

一、非合作博弈與合作博弈

1．非合作博弈（ｎｏｎ－ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ ｇａｍｅ）

目前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所談的博弈論一般是指非合作博弈。非合作博弈是指人們的行為在相互作用時(shí)，當(dāng)事人不能達(dá)成一個(gè)具有約束力的協(xié)議。非合作博弈強(qiáng)調(diào)個(gè)人理性和個(gè)人最優(yōu)決策，其結(jié)果可能是有效率的，也可能是無效率的．

非合作博弈是在納什均衡理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人們給納什均衡理論是這樣定義的：“在給定它的競爭者的行為以后，各廠商采取它能采取的最好行為”。給定你的策略，我的策略是我最好的策略；給定我的策略，你的策略也是你最好的策略，這正是“納什均衡”概念在兩人博弈情況下最通俗直觀的表達(dá)方式。博弈結(jié)果的一致預(yù)測性，納什均衡的普遍存在性也得到學(xué)者的證實(shí)。

但是，納什均衡理論不是完美無缺的。納什均衡分析是以每個(gè)博弈方針對(duì)其他博弈方的策略的最優(yōu)化或選擇為基礎(chǔ)的，因此，各個(gè)博弈方對(duì)其他博弈方的特征和策略必須完全清楚，必須能夠“估價(jià)”或判斷對(duì)手的選擇，并在此基礎(chǔ)上作出準(zhǔn)確的反應(yīng)。理論上納什均衡分析是完全可以有效地加以解決的博弈問題，但在實(shí)際生活中卻從來沒有人是按照納什均衡的方法進(jìn)行分析和解決問題。

2．合作博弈（ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ ｇａｍｅ）

合作博弈是指博弈的參與方在事先就收益的分配和戰(zhàn)略的選擇達(dá)成了有約束力的協(xié)議，即使這種協(xié)議不是由博弈的規(guī)則專門規(guī)定或?qū)嵤┑?。合作博弈?qiáng)調(diào)的是團(tuán)體理性，強(qiáng)調(diào)的是效率、公正、公平。合作博弈其所以能夠增進(jìn)合作雙方的利益以及整個(gè)社會(huì)的利益，就是因?yàn)楹献鞑┺哪軌虍a(chǎn)生一種合作剩余。

二、營銷渠道的博弈分析

（一）基礎(chǔ)模型①

其中，α，β是正的參數(shù)，易見（α．βｆ）也是正值。我們也不難發(fā)現(xiàn)，需求函數(shù)本質(zhì)上仍是價(jià)格的線性函數(shù)，只不過我們把其中的參數(shù)寫得復(fù)雜一些或具體化一些罷了。

（二）各種博弈結(jié)果的比較

下面在討論不同的博弈情景時(shí)，我們在有關(guān)符號(hào)的上標(biāo)處標(biāo)出相應(yīng)的類型。我們用Ｃ表示合作博弈；用ＮＣ表示非合作博弈；用Ｎ表示同時(shí)獨(dú)立作決策的非合作博弈或納什博弈；用ＳＭ表示制造商領(lǐng)導(dǎo)的非合作博弈；用ＳＲ表示零售商領(lǐng)導(dǎo)的非合作博弈。

1．非合作博弈下的利潤情況

制造商的利潤情況，可以計(jì)算出如下結(jié)果：

三、合作博弈的實(shí)現(xiàn)

參考文獻(xiàn)：

[1] Ｌｉｌｌｉｅｃｒｅｕｔｚ，Ｊｏｈａｎ． Ｏｒｃｈｅｓｔｒａｔｉｎｇ ｒｅｓｏｕｒｃｅ ｂａｓｅ，ｒｏｌｅ，ａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎ： ａ ｓｕｐｐｌｉｅｒ＇ｓ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｉｎ ｂｕｙｅｒ－ｄｏｍｉｎａｔｅｄ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ[Ｊ]．

Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ＆ Ｓｕｐｐｌｙ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ， 1998，4：73－75．

[2] Ｍｉｎｇ Ｚｅｎｇ ａｎｄ Ｘｉａｏ－ｐｉｎｇ Ｃｈｅｎ． Ａｃｈｉｅｖｉｎｇ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｉｎ ｍｕｌｔｉｐａｒｔｙ ａｌｌｉａｎｃｅｓ：ａ ｓｏｃｉａｌ ｄｉｌｅｍｍａ ａｐｐｒｏａｃｈ ｔｏ ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐ

ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ[Ｊ]． Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ，2003，（4）：587－605．

[3] 郭焱，張世英．戰(zhàn)略聯(lián)盟契約風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策研究[Ｊ]．中國管理科學(xué)，2004，（4）：105－110．

[4] 蔡繼榮，胡培．基于合作溢出的戰(zhàn)略聯(lián)盟不穩(wěn)定性研究[Ｊ]．中國管理科學(xué)，2005，（4）：142－148．

[5] 張維迎．博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[Ｍ]．上海：上海三聯(lián)書店，上海人民出版社，1996．

[6] [美]平狄克·魯賓費(fèi)爾德．微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)[Ｍ]．北京：中國人民大學(xué)出版社，1997．

[7] 謝識(shí)予．納什均衡論[Ｍ]．上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999．

[8] 吳德勤．納什均衡的內(nèi)涵、問題和前景[Ｊ]．上海大學(xué)學(xué)報(bào)，2001，（8）：73－78．

[9] Ｂｅｚａｌｅｌ Ｐｅｌｅｇ，Ｐｅｔｅｒ Ｓｕｄｈ？ｌｔｅｒ Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ Ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ Ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ Ｇａｍｅｓ[Ｍ]．Ｓｐｒｉｎｇｅｒ－Ｖｅｒｌａｇ Ｂｅｒｌｉｎ Ｈｅｉｄｅｌｂｅｒｇ

2003，2007．

[10] 潘可，孫玲芳．供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系建立中的博弈分析[Ｊ]．現(xiàn)代管理科學(xué)院，2004，（5）：56－57．

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。