促銷溝通中的問題分析

　　摘要：本文分析了當前企業(yè)促銷中存在于廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等方面地溝通問題，提出改進促銷溝通的若干建議，希望給企業(yè)開展促銷活動以建議和參考。
　　關鍵詞:促銷溝通 廣告人員推銷公共關系
　　促銷作為企業(yè)營銷組合的重要因素之一，越來越受到營銷工作的重視和青睞。但現(xiàn)實中的促銷活動，卻常常因為不能有效地解決溝通問題而使促銷方案不能達到預期效果。
　　
　　一、促銷的實質
　　
　　促銷是企業(yè)或組織向目標市場傳遞自己的產(chǎn)品、服務、形象和理念，說服和提醒目標受眾對本企業(yè)及其產(chǎn)品的信任、支持和注意的任何溝通形式。具體來說促銷的方式有廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣等。
　　促銷的本質是溝通，無論促銷以多么新奇的手段出現(xiàn)在目標顧客眼前，其核心還在溝通，在于“意義的傳遞和理解”，因此，有效的溝通不僅是企業(yè)把信息傳遞給目標顧客，還在于信息不僅要傳遞到達，而且要被目標顧客理解。促銷信息只有被顧客理解了，才有可能被接受，也才能進一步贏得信任、激發(fā)需求、促進購買與消費。因此可以說促銷就是溝通。明確這一點，有助于我們正確的認識促銷過程中存在的溝通問題。
　　
　　二、促銷中的溝通問題及原因分析
　　
　　1、廣告信息模糊，缺乏創(chuàng)新
　　縱觀目前市場上的廣告，存在的問題除了表現(xiàn)為虛假廣告、夸大事實的廣告、千篇一律、惡性競爭的廣告等以外，還有一類就是“語言模糊，令人誤解”的廣告：此類廣告內(nèi)容也許是真的（或者大部分是真實的），但是其廣告措詞（配合畫面）的明示或暗示、省略或含糊導致消費者對真實情況產(chǎn)生誤解，或者廣告畫面與廣告語不一致、廣告冗長、主題不鮮明，最終影響消費者購買決策甚至引發(fā)消費者對廣告的反感。這種問題可以說是廣告溝通的大忌，是促銷中最不應該出現(xiàn)的問題。
　　某化妝品的廣告為了說明使用化妝品能讓皮膚變得細膩、滑嫩，采用 “剝了殼的雞蛋”來做比喻，應該說這個比喻和聯(lián)想還是能打動消費者的，而廣告信息傳播的問題卻引發(fā)了爭議。這一廣告最先出現(xiàn)的畫面是一只母雞在稻草中咯咯叫著生了一個蛋，接下來是雞蛋被剝開了，然后廣告語提示“皮膚就像剝了殼的雞蛋……”，雖然廣告后來出現(xiàn)了女士臉龐、皮膚、化妝品等，但是廣告的主體似乎在前面的母雞和雞蛋。最終消費者的反饋是“為什么這只母雞生的蛋是熟的？哪里可以購買這樣會生熟雞蛋的母雞”。廣告商最初是希望借雞蛋來為化妝品做廣告的，不恰當?shù)男畔鞑ソY果是為母雞做了廣告。
　　
　　2、人員推銷中的溝通障礙
　　 人員推銷促銷中同樣存在諸多問題，首先是推銷人員的溝通能力和溝通技巧不夠，沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓就去從事推銷工作，對溝通技巧沒有系統(tǒng)地掌握，不能深入理解雙贏的推銷理念，不注重溝通過程的反饋，面對顧客異議束手無策。其次是推銷人員面對顧客之前沒有做充分的準備，這些準備包括對目標顧客背景的了解，對交易對象在語言、風俗、文化等方面的差異不熟悉，因此在實際推銷中缺乏針對性，甚至無法開展溝通。最后是企業(yè)不注重對推銷員關于產(chǎn)品知識的培訓，企業(yè)培訓比較多的是營銷、推銷、溝通的培訓，而忽視推銷員對產(chǎn)品的了解和掌握。結果是推銷員不清楚產(chǎn)品的特點，無法有效地展示自己產(chǎn)品地優(yōu)點，對產(chǎn)品知識的缺乏又導致推銷人員在面對顧客異議時的不自信。由于行業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)現(xiàn)狀的差異，人員推銷中的溝通問題具體表現(xiàn)不同，但主要可以歸結為以上。
　　
　　3、營業(yè)推廣活動單一，溝通途徑較少
　　似乎除了滿就減（送）、打折、優(yōu)惠券、贈品、節(jié)日慶典等營業(yè)推廣方式以外，商家也找不到更有吸引力的活動形式了，長期如此的結果是消費者的營業(yè)推廣依賴癥，即沒有以上活動就不買。因此為了吸引消費，商家只好打折和促銷，而競爭又導致營業(yè)推廣愈演愈烈。進一步說，長期重復的刺激又讓消費者更加對營業(yè)推廣習以為常，促銷的刺激作用已經(jīng)逐步減弱并因此形成了一個逐漸減速的怪圈，“商家促銷—消費者購買—商家促銷”，要想打破這個怪圈，只有商家開展新的富有吸引力的營業(yè)推廣活動，或者改善現(xiàn)有的溝通（現(xiàn)有溝通途徑也不過是報紙、電視、廣播等），采用新的更具有針對性和更加有效的溝通途徑，避免促銷信息在缺乏吸引力的傳播中逐步減少，也唯有如此才能達到促銷的目的。
　　
　　4、不重視和不能進行有效的公關溝通
　　 比較而言，促銷方式中最容易被企業(yè)忽視的就是公關。由于公共關系自身特征決定了它在促銷效果方面的長期性，而企業(yè)在促銷中普遍追求短期效果，因此公共關系就成為最不受重視的促銷方式，也因此很多企業(yè)失去了本來可以用于公共關系的時機、事件，喪失了許多寶貴的公關機會。另一方面，由于企業(yè)對公關的忽視，不注重公關人才的引進和公關能力的培養(yǎng)，當突發(fā)事件出現(xiàn)時，往往沒有專業(yè)的公關人員出面應對媒體和公眾，不恰當?shù)男畔贤ú粌H不能有效化解企業(yè)危機，甚至會因為溝通問題加重對企業(yè)的負面效應。
　　
　　三、對企業(yè)改進促銷溝通的建議
　　
　　樹立正確的促銷理念。企業(yè)首先要強調的是樹立正確的促銷理念，是對促銷的正確理解和認識。雖然促銷表現(xiàn)為各種促銷方式，促銷的結果也片面地被認為是銷量的增加，但促銷的實質是溝通，是為了贏得支持、認可和關注（不單純是銷量的增加）而做的所有溝通工作——并非信息“傳遞”。只有在正確的促銷理念的基礎上，才能有效鎖定目標顧客，選擇恰當?shù)臏贤ㄇ篱_展促銷活動。
　　 強調企業(yè)內(nèi)部的溝通。強調企業(yè)的內(nèi)部溝通，可以有效防止出現(xiàn)對促銷方案的理解不一致和執(zhí)行過程中由于缺乏溝通而出現(xiàn)的各種問題，同時企業(yè)的內(nèi)部溝通也包括對促銷人員的培訓，這種培訓不僅只表現(xiàn)在推銷技能和溝通能力的強化，應該向上延伸為推銷理念的把握，同時又向下擴展為產(chǎn)品知識的熟悉。
　　多角度注重廣告的品質。當前對廣告的爭論多集中在法律層面的涉嫌欺詐等不法廣告與道德層面的廣告的社會影響，而無暇顧及廣告的創(chuàng)新、廣告信息的準確和有效性，加上廣告行業(yè)從業(yè)人員的素質參差不齊，廣告主和廣告代理商對利益的過分追逐，導致了大量無效廣告、劣質廣告充斥市場。廣告主要想“不浪費和少浪費廣告費用”，就必須從提高廣告品質入手。
　　充分發(fā)揮公共關系的作用。隨著廣告法律制度的不斷健全發(fā)展和消費者自我保護意識的不斷成熟，可以預見直接廣告的促銷效果將日趨縮小，而公關促銷隱蔽性決定了其必將成為未來促銷的主要手段之一。所以，企業(yè)應當重視公共關系，加大對公關的投入，充分利用公關機會，發(fā)揮公關的促銷作用。
　　加強促銷手段的創(chuàng)新。顯然消費者對企業(yè)現(xiàn)有的促銷方式已經(jīng)習以為常，重復使用這些促銷方式的必不能讓企業(yè)如愿以償，要想繼續(xù)抓住消費者的心，只有創(chuàng)新，用新的前所未有的促銷方式吸引消費者，也唯有如此，才能在競爭中獲勝。
　　作者單位：浙江水利水電高等專科學校
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　　參考文獻：
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