品類管理——一個(gè)三贏的零售解決方案

　　一、品類管理
　　
　　品類管理，根據(jù)美國高效消費(fèi)者回應(yīng)（Efficient Consumer Response）計(jì)劃的定義，是指“消費(fèi)品生產(chǎn)商、零售商的一種合作方式，是以品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，通過消費(fèi)者研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對一個(gè)品類進(jìn)行數(shù)據(jù)化的、不斷的、以消費(fèi)者為中心的決策思維過程。”這個(gè)定義的范圍包括：了解顧客需要，提高顧客需求，確保適當(dāng)?shù)呢浧?，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，放置在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，并且以顧客接受的價(jià)格銷售等等。用更通俗的話來解釋品類管理就是：分銷商和（或）供應(yīng)商把所經(jīng)營的商品分為不同類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)的活動，它通過強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)以提高企業(yè)的運(yùn)營效果。
　　談到品類管理的作用，我們看到現(xiàn)在很少有企業(yè)只生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品、一種規(guī)格或只有一個(gè)品牌，多數(shù)企業(yè)建立豐富的品牌和產(chǎn)品在市場上與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，這不可避免地會出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品互相爭奪顧客的現(xiàn)象。品類管理的側(cè)重點(diǎn)在于：有效利用企業(yè)資源為特定的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，保證多種品牌都能得到足夠的重視，同時(shí)以各產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)為依據(jù)，為不同類別或性質(zhì)的產(chǎn)品分別設(shè)置管理部門，以此減輕由于品牌過多產(chǎn)生的內(nèi)部矛盾，提高資源的有效利用及管理的效率，同時(shí)也是為了適應(yīng)經(jīng)銷渠道及零售渠道對同類別產(chǎn)品采購的要求。
　　
　　二、中國零售商實(shí)施品類管理的必要性
　　
　　近幾年，隨著中國零售商規(guī)模的逐步壯大，供應(yīng)商和零售商的角色也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。零售商在工商關(guān)系中的主動地位不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致店大欺客，從而使工商關(guān)系硝煙四起，二者關(guān)系似乎成了難以調(diào)和的矛盾。而供應(yīng)商和零售商又面臨很多嚴(yán)重的問題，如供應(yīng)商面臨社會商品的極大豐富與同質(zhì)化，零售終端重要性的增加，零售商與供應(yīng)商角色的轉(zhuǎn)換等問題；零售商面臨零售效率下降趨勢、價(jià)格戰(zhàn)、缺貨嚴(yán)重、顧客忠誠度偏低、競爭日趨激烈等問題。
　　供應(yīng)商和零售商所面臨的問題僅靠其單方面的努力是難以解決的。對供應(yīng)商而言，必須認(rèn)識并面對零售商角色的轉(zhuǎn)換，將自己從一個(gè)簡單的產(chǎn)品提供商上升為服務(wù)提供商、解決方案提供商，從而加強(qiáng)自己在零售終端的地位。對零售商而言，爭取供應(yīng)商資源將是繼價(jià)格競爭、網(wǎng)點(diǎn)競爭后的又一輪焦點(diǎn)?；诠?yīng)商和零售商所面臨的上述問題，我們不難找到雙方合作的切入點(diǎn)。雙方如果在了解顧客、結(jié)成戰(zhàn)略同盟、基于數(shù)據(jù)的決策、改善供應(yīng)鏈等方面開展合作，將有利于雙方制勝于零售市場，而這幾項(xiàng)合作都是品類管理的研究范疇。所以，品類管理是解決零售商和供應(yīng)商所面臨問題的一把雙刃劍，是一個(gè)三（消費(fèi)者、零售商和供應(yīng)商）贏的零售解決方案。
　　
　　三、中國零售商品類管理的實(shí)施
　　
　　1.高層達(dá)成一致
　　高層達(dá)成一致是決定品類管理是否成功的重要步驟。品類管理不只是一次改革，而是一場變革。它打破了目前零售業(yè)的運(yùn)作方式，改變了各方的平衡關(guān)系。它絕不能只依賴于（零售商或供應(yīng)商銷售部門）中層干部的力量，只有企業(yè)高層的參與，才能使品類管理獲得成功。
　　對供應(yīng)商來講，品類管理要求其營銷部門從“單純地考慮品牌”進(jìn)步到“全面地分析品類”，也就是說：不僅要考慮自家?guī)讉€(gè)單品，還要顧及自己品牌所處的品類的狀況——這需要增加品類的市場知識，深入了解品類購物者，進(jìn)而涉及在人員方面的投入等。所以只有供應(yīng)商高層的支持，才能將品類管理提上日程，并使其在公司內(nèi)部和外部得到持續(xù)的發(fā)展。
　　對零售商而言，品類管理要求由品類經(jīng)理全面負(fù)責(zé)該品類的戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)制定，還要用品類策略、銷量、利潤、價(jià)格、促銷、陳列等指標(biāo)多方面對各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人進(jìn)行考核。這有利于企業(yè)的透明化和集中管理，還有利于所售品類的持續(xù)發(fā)展，但另一方面，也必將打破現(xiàn)有的各方利益。沒有零售商董事長、總經(jīng)理等高層的支持，這一切都將困難重重。
　　所以，供應(yīng)商和零售商高層達(dá)成合作意向，建立策略性合作伙伴關(guān)系，投資信息技術(shù)，設(shè)立以品類管理為基礎(chǔ)的考核體系，這些都是確保品類管理成功的保障性要素。
　　2、品牌優(yōu)化管理
　　品牌優(yōu)化管理即根據(jù)品類的角色，對確定的品類進(jìn)行市場細(xì)分，對不同品牌商品的績效做出恰如其分的評估，在評估的基礎(chǔ)上，將品類中最為有效的品牌給予最大支持，摒棄那些無效的品牌，為消費(fèi)者提供最佳的商品選擇。
　　如果零售商不對自己所經(jīng)營的商品做出正確的選擇和安排，而每個(gè)品種、規(guī)格所占資源都一樣的話，那么銷售業(yè)績良好的商品便會缺乏足夠的資源支持，而銷售業(yè)績不好的商品對有限的資源造成相對浪費(fèi)，即使經(jīng)營再多的規(guī)格、品種，也不可能帶來銷售業(yè)績的直線上升。這就需要我們整合利用供應(yīng)商的資源、專業(yè)技能來最大限度地滿足消費(fèi)者的需要。
　　零售商實(shí)施品牌優(yōu)化管理應(yīng)著眼于整個(gè)品類或者是整個(gè)零售商，而不單是某些品種或某幾個(gè)品牌。其具體實(shí)施步驟如下：
　　（1）界定品類：確定所要管理的具體品類，以及該品類中的相關(guān)品牌。零售商要管理哪個(gè)品類及多少個(gè)品類，一要根據(jù)零售商自身品類管理的現(xiàn)狀循序漸進(jìn)，二要根據(jù)目標(biāo)商圈消費(fèi)者的收入、年齡、性別、職業(yè)或其組合為依據(jù)而定。
　?。?）界定品類在零售商中的角色：一個(gè)零售商有成千上萬種商品，滿足消費(fèi)者的不同需要，在店里也起著不同的作用。我們需要把它們歸類來管理。不同品類在商店的作用不同。有的品類帶來客流，有的帶來銷量，有的帶來利潤，有的突出零售商形象。所以我們要了解和定義品類（和子品類）的角色，來指導(dǎo)品類策略和戰(zhàn)術(shù)的制訂。品類的角色有四種：目標(biāo)性、常規(guī)性、季節(jié)偶然性、便利性。零售商所經(jīng)營的商品中不可缺少的是目標(biāo)性品類，另外對一般性品類也要予以高度重視。這項(xiàng)工作對品類管理和貨架管理極其重要。
　?。?）進(jìn)行市場細(xì)分：將已確定的品類細(xì)分為高中低檔，并在各檔次下確定相應(yīng)的品牌及各品牌下的具體商品。
　?。?）進(jìn)行產(chǎn)品表現(xiàn)評估：評估一個(gè)產(chǎn)品、品牌、品類的表現(xiàn)是通過營業(yè)額和營業(yè)量計(jì)算出來的銷售額份額和銷售量份額來完成的。我們一般可以“二八法則”來進(jìn)行分析，品類評估要詳細(xì)到明細(xì)品類，避免可能產(chǎn)生的遺失小分類等現(xiàn)象。擴(kuò)大和保留表現(xiàn)良好的商品，調(diào)整和改善表現(xiàn)欠佳的商品，淘汰那些表現(xiàn)極差的商品。品類的評估切忌忽略季節(jié)性因素以及特價(jià)檔期的干擾。
　　對不同的品牌業(yè)績作出評估后，則應(yīng)考慮貨架的安排。增加績效好的商品所占的空間，將績效差的商品從貨架上撤下來，讓位于績效好的商品；將重要的品類擺放在客流量最高、顯眼的地方，滿足消費(fèi)者的最終需求。這就需要我們對貨架進(jìn)行優(yōu)化管理。
　　3、貨架優(yōu)化管理
　　優(yōu)化貨架管理的目標(biāo)是使高業(yè)績的產(chǎn)品易見、易找、易選，其基本原則是產(chǎn)品的貨架面積比例的分配與市場占有率盡量相符。具體有以下幾個(gè)方面：
　?。?）產(chǎn)品款式選擇。即在貨架上應(yīng)擺放什么產(chǎn)品及相關(guān)品牌。一般根據(jù)品類角色確定：占據(jù)最高立方空間、最高客流量、顯眼及易見的地方應(yīng)是目標(biāo)性品類的產(chǎn)品及相關(guān)品牌；一般性品類應(yīng)位于高立方空間、高客流量的地方；季節(jié)偶然性品類則應(yīng)處于一般立方空間、一般客流量的地方；低立方空間、零售商剩余位置上安放方便性品類。這樣，將重要的品類擺在顯眼的位置，可吸引消費(fèi)者的注意力，增加其選擇產(chǎn)品的興趣，刺激其購買欲望。
　　（2）產(chǎn)品擺放方式?？偟恼f來，其擺放方法應(yīng)考慮：貨架的視覺效果，一般在視線水平線附近而且伸手可及的范圍內(nèi)，其銷售效果較好；產(chǎn)品陳列的高度對于銷售有決定性的影響，一般理想的高度是由地面起80公分到130 公分；擺放產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽應(yīng)易于參閱，以協(xié)助消費(fèi)者獲得價(jià)格信息，并有助于產(chǎn)品的補(bǔ)充與陳列；適當(dāng)?shù)氖褂靡恍┴浖懿蹇?，可以提高促銷效果。
　?。?）產(chǎn)品擺放空間。指每個(gè)產(chǎn)品及相關(guān)品牌應(yīng)占有多少貨架空間。量度貨架空間的方法有平面空間、立體空間、面積空間三種。產(chǎn)品的空間分配應(yīng)以產(chǎn)品的表現(xiàn)為基礎(chǔ)，使其所占空間與銷售量成正比，對銷售不好的產(chǎn)品則應(yīng)減少其空間，以讓位于業(yè)績更好的產(chǎn)品。例如，飄柔、潘婷、海飛絲三種洗發(fā)水各占一塊貨架板，即其所占空間均為33.33%。但由于飄柔業(yè)績突出，銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過潘婷和海飛絲，則其貨架空間顯然應(yīng)增加。所以新的貨架空間分配可以為飄柔66.66%，潘婷和海飛絲的貨架空間各削減一半。
　　品類優(yōu)化是將商品進(jìn)行數(shù)字化、科學(xué)化的管理過程，它是長期、漸進(jìn)和持續(xù)的，涵蓋了商品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)。我們在經(jīng)營中要結(jié)合自己零售商周圍商圈的特點(diǎn)、不間斷地實(shí)施品類優(yōu)化管理，提供符合目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)的商品，滿足顧客需求，從而創(chuàng)造更好的業(yè)績。
　?。ㄗ髡邌挝唬荷綎|商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商系）