批發(fā)市場(chǎng)招商“秘訣”

　　
　　專業(yè)市場(chǎng)招商，實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)，歷來(lái)屬商家機(jī)密。筆者作為主要組織者、策劃者、執(zhí)行人，以Ⅹ食品城為例，試圖揭示批發(fā)市場(chǎng)的招商“秘訣”，以供各位同仁參考指正。
　?、称烦?，位于S市市中心，總建筑面積8萬(wàn)平方米，招商僅僅用了2個(gè)月的時(shí)間，入住率便達(dá)到100％；在很多批發(fā)市場(chǎng)不景氣的今天，Ⅹ食品城門(mén)前依然車(chē)水馬龍，人流不息，經(jīng)營(yíng)額不斷上升。那么，是什么促使該批發(fā)市場(chǎng)招商的成功和持續(xù)的繁榮？
　　
　　一、選址
　　
　　選好地址是商業(yè)地產(chǎn)成功的前提。商業(yè)地產(chǎn)選址，往往有兩種做法：一是城郊新區(qū)；另一個(gè)是繁華鬧市。在城郊新區(qū)也有一定的好處，例如，地價(jià)便宜、交通便利、停車(chē)方便，等等；也有成功的先例，例如，世界著名連鎖零售商沃爾瑪，其選址都選在城鄉(xiāng)接合部。選址選在商業(yè)氣氛濃郁的繁華鬧市自然更具魅力，尤其是對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，至少減少了商業(yè)氛圍的培育過(guò)程，客戶對(duì)該位置認(rèn)同的接受過(guò)程，降低了風(fēng)險(xiǎn)。
　?、称烦俏挥赟市市中心，距離火車(chē)站幾百米，座落在中國(guó)十大小商品批發(fā)市場(chǎng)之一的Ⅹ批發(fā)市場(chǎng)的核心地段。其原址本來(lái)是地?cái)偸今R路食品批發(fā)市場(chǎng)，是在原來(lái)舊市場(chǎng)基礎(chǔ)上建設(shè)新食品市場(chǎng)，是對(duì)市場(chǎng)的升級(jí)改造。這樣，基本客戶就有了保證，是在省、市、區(qū)“加快舊市場(chǎng)的改造升級(jí)”經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略啟動(dòng)背景下的順勢(shì)而為。
　　
　　二、客戶需求引領(lǐng)規(guī)劃設(shè)計(jì)
　　
　　市場(chǎng)是交易的平臺(tái)，市場(chǎng)能否興旺繁榮，“平臺(tái)”的規(guī)劃設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)。一般情況下，這個(gè)“平臺(tái)”的規(guī)劃設(shè)計(jì)由設(shè)計(jì)人員完成，“藝術(shù)”往往是設(shè)計(jì)者的追求。但我們認(rèn)為，既然市場(chǎng)是交易的平臺(tái)，其規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)以商戶的商品交易需求、消費(fèi)者的購(gòu)物需求為中心，并由營(yíng)銷人員全程參與來(lái)完成。規(guī)劃設(shè)計(jì)要處處體現(xiàn)對(duì)客戶的選貨購(gòu)貨過(guò)程、行走路線、活動(dòng)習(xí)慣和心理感受的細(xì)致把握，突出顧客至上的營(yíng)銷理念，著力于內(nèi)部空間的環(huán)境塑造，力求使公共空間寬敞、考究、富有情調(diào)和個(gè)性，同時(shí)，在細(xì)微之處體現(xiàn)出對(duì)人的尊重和關(guān)懷。
　?。?）建筑空間的可識(shí)別性與個(gè)性
　　客戶在選貨購(gòu)貨的同時(shí)，始終在本能地審視和認(rèn)識(shí)著空間環(huán)境，通過(guò)對(duì)空間的認(rèn)識(shí)，人們不但會(huì)產(chǎn)生安全感，而且還能增強(qiáng)人們內(nèi)在體驗(yàn)的深度和強(qiáng)度，體驗(yàn)品牌差別。這就要求建筑與建筑空間環(huán)境具有較強(qiáng)的可識(shí)別性。
　　（2）建筑空間的清晰性和秩序性
　　由于人的生理和心理因素的影響，人們的購(gòu)物行為是有限的，超過(guò)一定范圍和一定時(shí)間，人就會(huì)感到疲勞。人們購(gòu)物時(shí)，是按建筑既有的空間界面做定向運(yùn)動(dòng)，并且常常會(huì)把整個(gè)“市場(chǎng)”劃分為一個(gè)個(gè)“段”，“段”與“段”之間是空間上突變的“節(jié)點(diǎn)”，每段都具有自己的秩序，由此聯(lián)系成一個(gè)更大的空間整體。設(shè)計(jì)中，在節(jié)點(diǎn)部位要做重點(diǎn)處理，使建筑序列富有節(jié)奏及韻律感，使人們?cè)谫?gòu)物行為中接受各節(jié)點(diǎn)的連續(xù)的節(jié)奏性的刺激，維持較高的購(gòu)物欲望。
　?。?）購(gòu)物環(huán)境的舒適、愉悅性
　　研究表明，舒適、富有情趣的購(gòu)物環(huán)境能夠延長(zhǎng)顧客在購(gòu)物場(chǎng)所停留的時(shí)間，提高購(gòu)物數(shù)量和興趣。在總體設(shè)計(jì)中，我們引入城市居民小區(qū)住宅的空間環(huán)境設(shè)計(jì)，市場(chǎng)的兩個(gè)大門(mén)進(jìn)入后首先是兩個(gè)廣場(chǎng)，廣場(chǎng)內(nèi)有雕塑、音樂(lè)噴泉、花壇、座椅等設(shè)施，是集休閑、娛樂(lè)、觀賞性于一體的標(biāo)志性空間分布。市場(chǎng)內(nèi)各區(qū)域空間采用與綠化、停車(chē)場(chǎng)相統(tǒng)一的協(xié)調(diào)韻律，為購(gòu)物者提供不同種類的商品展示區(qū)域。經(jīng)過(guò)整體空間劃分，使人流通過(guò)各個(gè)區(qū)域空間由一個(gè)空間導(dǎo)入下一個(gè)空間，形成層次豐富的、具有特色的集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食、服務(wù)為一體的購(gòu)物環(huán)境。我們以新穎的裝飾材料，富有特色的硬質(zhì)路面鋪砌、燈光與廣告設(shè)計(jì)、功能性與藝術(shù)性小品的設(shè)置、綠化的合理配置，給購(gòu)物者提供了一個(gè)安全、方便、繁華、富有情趣的購(gòu)物空間，給步行者創(chuàng)造一種開(kāi)闊、和諧、溫馨的感受和體驗(yàn)。
　　在現(xiàn)實(shí)中，許多升級(jí)改造的市場(chǎng)過(guò)于追求與原市場(chǎng)相比豪華與現(xiàn)代的效果，使成本加大，租金提高幅度過(guò)大，反而使商戶望而卻步。我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)特別注意到繁簡(jiǎn)適度，使市場(chǎng)雖然升級(jí)改造了，但商戶的租金卻相差不多。在設(shè)計(jì)中我們充分注意食品本身的特點(diǎn)。食品類商品大多重量大、體積大、價(jià)值量低，因此，市場(chǎng)整體設(shè)計(jì)成平面寬大，層數(shù)只有三層的低層多個(gè)相通相連的建筑，在布局中，這一特點(diǎn)明顯的商品的鋪位規(guī)劃在一樓。正是我們產(chǎn)品的優(yōu)良設(shè)計(jì)，使得在我們之前就已經(jīng)存在的某食品城的商戶紛紛倒戈到我們這里來(lái)，后來(lái)，這個(gè)食品城也轉(zhuǎn)了型。
　　
　　三、以客戶購(gòu)物需求為導(dǎo)向，建立完善的市場(chǎng)交通體系
　　
　　
　　合理的交通體系至少解決兩方面的問(wèn)題：市場(chǎng)與城市交通的矛盾；市場(chǎng)內(nèi)部人流、車(chē)流及停車(chē)的矛盾。我們根據(jù)不同的購(gòu)物人群劃分不同的交通路線，共按三個(gè)層次劃分:市場(chǎng)對(duì)外車(chē)流、人流的交通組織；市場(chǎng)內(nèi)部運(yùn)輸貨物的交通組織；市場(chǎng)內(nèi)顧客逛市選貨購(gòu)物人流的交通組織。對(duì)外交通通過(guò)規(guī)范市場(chǎng)、拓寬現(xiàn)有道路，既保證市場(chǎng)貨物和客流直達(dá)性，又與內(nèi)部交通截然分割，互不干擾，使購(gòu)物人流便捷地到達(dá)市場(chǎng)的每個(gè)區(qū)域，為人們創(chuàng)造一個(gè)沒(méi)有車(chē)流干擾、寬松的購(gòu)物環(huán)境，營(yíng)造層次豐富有序的開(kāi)放空間。我們大力促動(dòng)、緊密配合政府的道路改造，將市場(chǎng)臨街部分向內(nèi)收縮，寬敞的步行街迅速建成。
　　
　　四、辯證哲學(xué)指導(dǎo)下的招商策略
　　
　?。ㄒ唬V泛招商與嚴(yán)格遴選客戶完美結(jié)合
　　商戶是市場(chǎng)的生命線，一般的市場(chǎng)各種優(yōu)惠措施、各種辦法都使絕了，對(duì)商戶是“請(qǐng)”、“招”、“拉”，廣攬商戶，多多益善。而我們既廣泛招商，又嚴(yán)格遴選，甚至“拒”客戶于門(mén)外。我們首先對(duì)有意向租鋪位的商戶進(jìn)行全面登記，包括：經(jīng)營(yíng)額、經(jīng)營(yíng)歷史、未來(lái)計(jì)劃和設(shè)想……，然后，按照評(píng)價(jià)商戶的綜合評(píng)價(jià)體系進(jìn)行評(píng)估，把優(yōu)良客戶請(qǐng)進(jìn)來(lái)，對(duì)于達(dá)不到要求的客戶則“拒之門(mén)外”。不像一般市場(chǎng)招商，“不管蘿卜青菜，裝在籃子里就是菜”，不論是誰(shuí)，買(mǎi)了租了鋪位就是客。
　　嚴(yán)格遴選客戶是建立在廣泛深入有效的招商的基礎(chǔ)上的。ⅩⅩ食品城項(xiàng)目一開(kāi)工，我們就收集了全國(guó)200多家食品類知名品牌廠家的資料，并著手與其建立聯(lián)系，如果是廠家直銷，就請(qǐng)其來(lái)我們這里設(shè)立直銷點(diǎn)，如果是與經(jīng)銷商合作的通路模式，我們就與其省級(jí)、市級(jí)（省會(huì)）總經(jīng)銷、總代理聯(lián)系。我們成立了專門(mén)的招商小分隊(duì)，到各地名牌廠家去招商。成立大客戶部，專門(mén)負(fù)責(zé)大客戶的招商事宜，對(duì)大客戶實(shí)行特殊政策。在項(xiàng)目的第二期招商，甚至“非中外知名品牌，謝絕登記!”成為我們的公開(kāi)口號(hào)。這非但沒(méi)有減少客源，反而引來(lái)中外知名品牌商家競(jìng)相入駐。
　?。ǘ┍Ｄ肥劫N身服務(wù)與鐵碗管理完美結(jié)合
　　從表面上看批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式是建市場(chǎng)、出租攤位、收取租金的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)上，批發(fā)市場(chǎng)是服務(wù)經(jīng)營(yíng)，攤位與市場(chǎng)只是工具?！叭娜鉃樯虘?，一心一意為顧客”是我們的經(jīng)營(yíng)方針，也是我們招商的制勝法寶。
　?。?）在商戶注冊(cè)登記方面，經(jīng)過(guò)包括免費(fèi)提供辦公房屋等措施在內(nèi)的多種努力，工商、公安、國(guó)稅、地稅、銀行等都在這里設(shè)立了辦事點(diǎn)，商戶進(jìn)行登記、注冊(cè)、開(kāi)業(yè)、繳稅、存款等業(yè)務(wù)實(shí)行一條龍服務(wù)，一站式辦妥。
　　（2）專門(mén)設(shè)立了信息部，負(fù)責(zé)為商戶提供商品、經(jīng)營(yíng)、政策等方面的信息；負(fù)責(zé)為商戶提供信息發(fā)布，為商戶的廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)事件、促銷活動(dòng)等提供咨詢、策劃等工作。
　?。?）請(qǐng)專業(yè)人員建立市場(chǎng)自己的網(wǎng)站；大廳、兩個(gè)廣場(chǎng)中各安裝了一個(gè)100平方米的特大屏幕；設(shè)立了廣播站，并把喇叭安裝到每個(gè)樓層；主辦了集信息發(fā)布、廣告宣傳等作用為一體的報(bào)刊—《Ⅹ食品城商情》，這些成為為廣大商戶提供市場(chǎng)信息的信息源、發(fā)布信息的平臺(tái)、進(jìn)行電子商務(wù)的媒介。使批發(fā)市場(chǎng)真正成為各類信息產(chǎn)生、匯集、交流、傳播的重要場(chǎng)所。這些媒介，還是對(duì)經(jīng)營(yíng)戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行信息引導(dǎo)，宣傳商城經(jīng)營(yíng)方針政策的陣地。
　　
　?。?）我們不定期邀請(qǐng)食品專家學(xué)者和營(yíng)銷界精英，舉辦論壇、講座，為客戶咨詢和培訓(xùn)；組織商戶參加各地舉辦的糖酒交易會(huì)、食品市場(chǎng)分析報(bào)告會(huì)等活動(dòng)。多次召開(kāi)經(jīng)商戶座談會(huì)、情況通報(bào)會(huì)、聯(lián)誼會(huì)，及時(shí)溝通信息，聽(tīng)取客戶意見(jiàn)，解決經(jīng)商戶的困難和問(wèn)題，共商發(fā)展大計(jì)；我們還特別注意開(kāi)拓二、三級(jí)市場(chǎng)。派出市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)開(kāi)拓小組分赴各地，調(diào)查各市縣市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)、趨勢(shì)與需求，加強(qiáng)與市縣經(jīng)銷商的聯(lián)系與溝通，引導(dǎo)各區(qū)域經(jīng)銷商在更深的層次上與我們合作，以擴(kuò)大我們對(duì)周邊市場(chǎng)的影響力，擴(kuò)大、精耕商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。
　　（5）商戶，相對(duì)政府來(lái)說(shuō)，他們是一個(gè)“弱勢(shì)群體”，尤其是疲于應(yīng)付政府各個(gè)部門(mén)的事務(wù)；商戶中，一半以上是外省市人員，他們?cè)诰幼　⒑⒆尤胪?、上學(xué)等方面面臨諸多困難。我們建立了綜合協(xié)調(diào)部，專門(mén)幫助商戶協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，使商戶安心踏實(shí)經(jīng)營(yíng)，讓他們始終有一個(gè)“家”的感覺(jué)。
　?。?）協(xié)助商戶解決好物流問(wèn)題。物流(Physical Distribution -PD)不僅僅是“實(shí)物分配’，或“貨物配送”問(wèn)題，而是涉及貨物的運(yùn)輸、保管和相關(guān)信息等各個(gè)方面，全面地、綜合性地提高經(jīng)濟(jì)效益和效率的問(wèn)題。食品本身的特點(diǎn)決定物流在其整體營(yíng)銷中的地位更重要；廣大商戶對(duì)物流知識(shí)較少、認(rèn)識(shí)膚淺、嚴(yán)重忽視物流的作用；整個(gè)大市場(chǎng)中黑運(yùn)輸泛濫成災(zāi)，等等情況使我們更把協(xié)助商戶做好物流問(wèn)題作為重要的大事來(lái)抓。在市場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)之初就規(guī)劃了大體量的倉(cāng)儲(chǔ)容量；建立了自己的運(yùn)輸隊(duì)；聘請(qǐng)專家為客戶進(jìn)行物流專題培訓(xùn)……。
　　在實(shí)施保姆式貼身服務(wù)，以良好的服務(wù)招商的同時(shí)，管理也毫不手軟，管理招商也卓有成效。
　　按照工商法規(guī)和市場(chǎng)管理?xiàng)l例，我們制定了“市場(chǎng)管理規(guī)定”，印刷成冊(cè)，發(fā)到各個(gè)攤位和每個(gè)經(jīng)營(yíng)者手中。成立市場(chǎng)管理部，將整個(gè)市場(chǎng)分成ABCD四個(gè)區(qū)，再將每個(gè)區(qū)按樓層（共三層）分成責(zé)任單位，責(zé)任到人，再將每個(gè)責(zé)任單位劃分成組，推行經(jīng)商戶組長(zhǎng)掛牌值班制，實(shí)行分級(jí)管理與分區(qū)管理相結(jié)合。堅(jiān)持亮證經(jīng)營(yíng)、明碼標(biāo)價(jià)、文明經(jīng)商、禮貌待客。大張旗鼓堅(jiān)持不懈地開(kāi)展?fàn)幃?dāng)“文明經(jīng)營(yíng)戶”、“商品質(zhì)量信得過(guò)商戶” 、“甲級(jí)信譽(yù)戶”等活動(dòng)；鼓勵(lì)消費(fèi)者、進(jìn)貨商和市場(chǎng)內(nèi)商戶互相監(jiān)督互相檢舉 “假冒偽劣”、“價(jià)格欺詐”等不法行為，查實(shí)后對(duì)舉報(bào)者實(shí)施重獎(jiǎng)，大張旗鼓地對(duì)違法者予以曝光。利用現(xiàn)代手段為每個(gè)客戶建立檔案，對(duì)其良好表現(xiàn)和被舉報(bào)等不良行為記錄，對(duì)超過(guò)三次違規(guī)者，堅(jiān)決清除出場(chǎng)。
　　這樣的嚴(yán)格措施并沒(méi)沒(méi)有市場(chǎng)的租戶減少，反而使商戶們趨之若騖。
　　
　　五、精妙的市場(chǎng)布局與良好的招商節(jié)奏控制：
　　
　　(1)大多數(shù)市場(chǎng)是以價(jià)格體系與交通體系的對(duì)配規(guī)劃布局，樓層越低，距離進(jìn)出口越近的位置，價(jià)格和租金越高，誰(shuí)出的價(jià)錢(qián)高，誰(shuí)就能占據(jù)好位置。我們采用截然不同的布局：將頂樓（三層）規(guī)劃為名牌產(chǎn)品的總代理、總經(jīng)銷的區(qū)域，以極低的租金等優(yōu)厚條件來(lái)吸引；低樓層、與進(jìn)出口距離近交通條件較好的鋪位規(guī)劃為經(jīng)營(yíng)重量大體積大的食品的商戶鋪位。這樣既便于客戶和消費(fèi)者選貨購(gòu)貨，又便于商戶經(jīng)營(yíng)，便于提高整體銷售。
　?。?）很多市場(chǎng)招商采取“先到先得”措施，這樣做雖然有簡(jiǎn)便易行、有利于促成招商初期的火爆場(chǎng)面等優(yōu)勢(shì)，但對(duì)整體布局、市場(chǎng)持續(xù)繁榮等極為不利。因此，我們以整體布局為根據(jù)，首先，對(duì)想入駐的商戶進(jìn)行登記評(píng)估篩選，按我們事先劃定的標(biāo)準(zhǔn)分區(qū)域出租鋪位；整個(gè)項(xiàng)目分期分階段開(kāi)發(fā)、分階段招商；將招商組市與興市完美結(jié)合、二者互相促動(dòng)，不追求場(chǎng)面的短暫轟動(dòng)，而追求實(shí)效與持續(xù)繁榮。
　　
　　21世紀(jì)是多品種、小批量的生產(chǎn)方式占主流的世紀(jì)，批發(fā)市場(chǎng)是最適合這種生產(chǎn)方式的營(yíng)銷通路。商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的貨源正在進(jìn)入百貨商廈和超市己成為事實(shí)。商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不但不會(huì)消失，而且，在未來(lái)商業(yè)流通中的地位會(huì)加強(qiáng)。不少商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)也告訴我們:不是商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)不為時(shí)代所需，而是其經(jīng)營(yíng)管理模式落后時(shí)代要求，商戶的經(jīng)營(yíng)水平和素質(zhì)有待提高。我們要做的是分析其面臨的問(wèn)題、困難和發(fā)展障礙，研究對(duì)策，使其在新時(shí)代的商業(yè)流通中發(fā)揮應(yīng)有的作用。