論物流企業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇

　　摘要:“就算虧本我也要?jiǎng)?chuàng)品牌”。一個(gè)國(guó)內(nèi)著名物流企業(yè)的老總曾經(jīng)這樣說。今天，企業(yè)已進(jìn)入戰(zhàn)略制勝時(shí)代，物流企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，而解決好戰(zhàn)略問題的關(guān)鍵就是品牌的創(chuàng)立與發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞:物流企業(yè)；品牌策略；品牌戰(zhàn)略
　　
　　一、品牌對(duì)物流企業(yè)的意義
　　
　　物流企業(yè)品牌策略是產(chǎn)品策略的一個(gè)重要組成部分，物流企業(yè)應(yīng)就有關(guān)品牌問題作出決策，物流企業(yè)首先要決定是否給產(chǎn)品建立一個(gè)品牌。品牌和商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，我國(guó)早在宋代已出現(xiàn)圖文兼?zhèn)涞钠放啤綎|南劉家針鋪的“白兔”牌，約早于歐洲200年左右。歐洲最早的品牌是在中世紀(jì)出現(xiàn)的，當(dāng)時(shí)的基爾特(行會(huì))要求手工業(yè)者給他們的產(chǎn)品打上標(biāo)記。
　　
　　1.品牌對(duì)供應(yīng)者的意義
　　品牌有利于市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，物流企業(yè)可以為不同細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的品牌，來代表不同的產(chǎn)品特征、質(zhì)量，吸引不同的客戶群體，并使他們產(chǎn)生偏好，最終成為各種品牌的忠誠(chéng)者。品牌有利于促銷。品牌是產(chǎn)品特征和質(zhì)量的標(biāo)志，物流企業(yè)廣告宣傳品牌、建立品牌形象來促銷企業(yè)的產(chǎn)品。品牌一旦成為名牌，其促銷作用將大大提高。有利于產(chǎn)品系列的延伸。如果物流企業(yè)產(chǎn)品系列中某一品牌產(chǎn)品已有一定的知名度，并能為客戶所喜愛，那么在這個(gè)系列中增加的品種就可以較容易地為客戶所接受。這樣就可以節(jié)省新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的促銷費(fèi)用。品牌有利于形成產(chǎn)品差異。物流企業(yè)利用品牌來宣傳產(chǎn)品的差異性和暗示產(chǎn)品特色的不可替代性，使購(gòu)買者難以從價(jià)格方面與其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相比較，企業(yè)利用品牌獲得某種壟斷并減少了價(jià)格彈性。據(jù)研究，著名品牌的產(chǎn)品比無品牌產(chǎn)品的價(jià)格彈性要小，因此，一般價(jià)格定位都較高。注冊(cè)商標(biāo)受到法律保護(hù)，具有排他性，可以保護(hù)產(chǎn)品特色，防止假冒，發(fā)現(xiàn)冒牌產(chǎn)品可以依法追究、索賠。正因?yàn)槠放凭哂幸陨现匾饔?，所以?chuàng)立發(fā)展名牌使之行銷全國(guó)乃至全球，是企業(yè)夢(mèng)寐以求的一個(gè)重要目標(biāo)。
　　
　　2.品牌對(duì)需求者的意義
　　有利于客戶的識(shí)別。在同類服務(wù)產(chǎn)品中，有許多物流企業(yè)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)都有一定差別，客戶在購(gòu)買中總是喜歡選擇他們信得過的物流企業(yè)的品牌產(chǎn)品。有利于保護(hù)客戶的權(quán)益。品牌可以表明物流服務(wù)產(chǎn)品的出處，便于有關(guān)部門對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，質(zhì)量出了問題便于追查責(zé)任，這樣使客戶的權(quán)益得到保障。
　　
　　3.品牌對(duì)社會(huì)的意義
　　有利于促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。因?yàn)榭蛻糍?gòu)買服務(wù)產(chǎn)品注重品牌，所以物流市場(chǎng)中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)變成為品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量，只有具有良好產(chǎn)品質(zhì)量的品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。有利于加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神，鼓勵(lì)物流企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新，從而使物流市場(chǎng)上的產(chǎn)品豐富多彩，日新月異。
　　商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)物流企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，使商品流通有秩序地進(jìn)行，促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。
　　
　　二.物流企業(yè)創(chuàng)品牌的原則
　　
　　質(zhì)量第一原則。物流企業(yè)提供的不是有形產(chǎn)品，不能用詳細(xì)的技術(shù)規(guī)格衡量其質(zhì)量，也不能用產(chǎn)品在使用過程所表現(xiàn)出的耐用性和適應(yīng)性以及經(jīng)濟(jì)性來樹立產(chǎn)品品牌形象，而是通過無數(shù)次的物流服務(wù)贏得顧客信任，要每次都達(dá)到一致的服務(wù)水平，難度很大，但是“質(zhì)量第一”永遠(yuǎn)是企業(yè)要堅(jiān)持的首要原則。誠(chéng)信原則。物流供需雙方的交易一定不是一般等價(jià)物的貨幣交易，而一定是信用交易，而信用交易的前提和基礎(chǔ)是交易雙方的誠(chéng)信。全面性的原則。物流企業(yè)提供的服務(wù)與其他第三產(chǎn)業(yè)相比，不論在地域上還是在過程上都要廣闊得多。物流企業(yè)在每一個(gè)具體的業(yè)務(wù)中要對(duì)貨物運(yùn)輸、貨物儲(chǔ)存、增值服務(wù)及相關(guān)信息進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和控制。全面性的原則要求物流企業(yè)不僅要使客戶，而且要使投資者和社會(huì)認(rèn)同自己的誠(chéng)信。持之以恒原則。每一個(gè)物流企業(yè)都想成為客戶的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴，而工商企業(yè)在確定物流供應(yīng)商時(shí)一定會(huì)在那些能與其長(zhǎng)期合作的、能為其提供良好服務(wù)的、具有良好品牌的伙伴中去選擇。
　　
　　三、物流企業(yè)品牌策略
　　
　　品牌是企業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)文化、實(shí)力、社會(huì)信任度、服務(wù)品質(zhì)和附加值的體現(xiàn)，品牌在市場(chǎng)資源整合和競(jìng)爭(zhēng)中的影響越來越大。物流企業(yè)常用的品牌策略有：
　　
　　1.品牌選擇策略
　　品牌決策首先要決定產(chǎn)品是否使用品牌。雖然品牌對(duì)企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責(zé)任不容忽視。因而，不是所有的企業(yè)都要使用品牌。如市場(chǎng)上很難區(qū)分差異的特殊原料產(chǎn)品、化工產(chǎn)品物流，對(duì)這種政策壟斷性的市場(chǎng)行為，可不使用品牌。而如果企業(yè)決定使用品牌，就要決定是使用自己的品牌，還是別人品牌或特許品牌或中間商品牌的問題。對(duì)于實(shí)力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平俱佳的物流企業(yè)，一般都使用自己的品牌。這種品牌叫做企業(yè)品牌、自有品牌；企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商按約定的服務(wù)內(nèi)容提供第三方物流服務(wù)，這種品牌叫做中間商品牌、連鎖品牌；企業(yè)還可以決定有些服務(wù)內(nèi)容用自己的品牌，有些服務(wù)內(nèi)容用中間商品牌。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很突出，需要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來決策。
　　
　　 2.品牌一體化策略
　　品牌一體化策略指物流企業(yè)通過股份控制或聯(lián)合、聯(lián)盟等實(shí)現(xiàn)品牌一體化的策略。物流企業(yè)的辦事處、分公司以及相應(yīng)的產(chǎn)能服務(wù)資源(堆場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)、車隊(duì)等)及載體在地域上網(wǎng)絡(luò)化，就全國(guó)各大城市點(diǎn)甚至就全世界各大城市的機(jī)構(gòu)進(jìn)行資源整合，而此往往通過股份控制或聯(lián)合、聯(lián)盟等品牌一體化的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。采用這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于：可分?jǐn)傎M(fèi)用，降低成本。
　　
　　3.品牌形象策略
　　品牌形象策略是指將企業(yè)的標(biāo)志、企業(yè)名稱、企業(yè)的色彩等視覺要素設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，讓人一目了然，給人以強(qiáng)烈印象的策略。物流企業(yè)要具備較強(qiáng)綜合能力，而物流企業(yè)的綜合能力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)能服務(wù)上(服務(wù)服務(wù)規(guī)范、服務(wù)硬件體系：堆場(chǎng)、設(shè)備、倉(cāng)庫(kù)等)和地域優(yōu)勢(shì)上，更體現(xiàn)在市場(chǎng)的行銷力和服務(wù)品質(zhì)，而兩者均體現(xiàn)在企業(yè)的形象識(shí)別上即品牌形象號(hào)召力上。采用這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于：將企業(yè)精神和企業(yè)文化形成一種具體的形象，向公眾傳播，使公眾產(chǎn)生一種認(rèn)同感和價(jià)值觀，以達(dá)到促銷的目的。
　　
　　 4.副品牌和多品牌策略
　　副品牌是指大型物流企業(yè)以一個(gè)品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)各個(gè)產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨(dú)對(duì)外宣傳，要依附主品牌進(jìn)行聯(lián)合廣告活動(dòng)，傳播面廣，且張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象。
　　多品牌是指同一物流企業(yè)在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這雖然會(huì)使原有品牌的銷量略減，但幾個(gè)品牌加起來的總銷量都比原來只有一個(gè)品牌時(shí)多。多品牌策略的好處：一是許多客戶都是品牌轉(zhuǎn)換者，有求新好奇的心理，喜歡試用新品牌；二是多品牌可把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，使品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；三是多品牌可使企業(yè)多擁有幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，即使各品牌之間差別不大，也能各自吸引一群客戶。
　　
　　5.品牌兼并策略
　　品牌兼并策略指物流企業(yè)通過兼并或被兼并的手段，增強(qiáng)物流服務(wù)的一體化能力，壯大自己的實(shí)力的策略。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，第三方物流公司業(yè)務(wù)要想進(jìn)行延伸，通過實(shí)施兼并策略，增強(qiáng)其管理水平和技術(shù)含量，是一個(gè)可能的選擇，由資源整合走向品牌兼并。采用這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于：增加企業(yè)實(shí)力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。但應(yīng)注意兩個(gè)問題：第一，把握品牌延伸的準(zhǔn)則，即有共同的主要成分，相同的服務(wù)系統(tǒng)，技術(shù)專業(yè)的連接，彼此共享的利益點(diǎn)，相似的使用者形象。第二，品牌延伸速度不能過快，數(shù)目也不能太多。因?yàn)槠放蒲由斓那疤崾窃放票仨毦哂休^高的知名度和美譽(yù)度，它是客戶心目中的形象不是一朝一夕形成的，當(dāng)原品牌并不強(qiáng)大而且受到同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí)，就迫不及待地推出新產(chǎn)品，這是很危險(xiǎn)的，所以速度不能快。同時(shí)，新產(chǎn)品數(shù)目不能太多，如果多了，相關(guān)程度就差了，造成了品牌延伸的混亂。
　　
　　
　　四、品牌戰(zhàn)略選擇時(shí)要注意的問題
　　
　　品牌戰(zhàn)略需要遠(yuǎn)見。作為物流企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，很重要一點(diǎn)是制訂正確的戰(zhàn)略措施，這要求企業(yè)需綜合考慮自身實(shí)力，如運(yùn)力、基礎(chǔ)設(shè)施與設(shè)備、信息技術(shù)、品牌知名度和影響力、渠道控制能力、人員服務(wù)能力、財(cái)務(wù)服務(wù)能力等，從而發(fā)掘企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這包括兩方面：一是加強(qiáng)內(nèi)部軟、硬件建設(shè)，確立自身核心競(jìng)爭(zhēng)力；二是向外界清晰傳達(dá)這種核心競(jìng)爭(zhēng)力。即企業(yè)在完善內(nèi)部軟、硬件裝備建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)自身品牌塑造。
　　品牌是物流企業(yè)價(jià)值巨大的無形資產(chǎn)?！艾F(xiàn)代人在任何領(lǐng)域都能被制造或標(biāo)榜成名人而身價(jià)倍增”，這是著名的皮革馬利翁原理。從內(nèi)容上看，品牌代表著物流企業(yè)所提供服務(wù)的個(gè)性特征，是物流企業(yè)的形象和服務(wù)形象的特征。同時(shí)它還是一種無形資產(chǎn)，是能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和增值的經(jīng)濟(jì)資源。難怪可樂公司的總裁說，即使一夜之間，一場(chǎng)大火把整個(gè)公司在世界的所有分公司全部毀掉，他也能東山再起，主要是因?yàn)樗麄冇小翱煽诳蓸贰边@個(gè)超價(jià)值的無形資產(chǎn)。
　　品牌是物流企業(yè)迎接“入世”挑戰(zhàn)的工具。按中國(guó)與美國(guó)歐盟達(dá)成的協(xié)議，在物流服務(wù)方面，我國(guó)承諾所有服務(wù)業(yè)，在經(jīng)過合理過渡期后取消大部分外因股權(quán)限制，不限制外國(guó)服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)入目前的市場(chǎng)，不限制所有服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)的準(zhǔn)人和活動(dòng)。同時(shí)在輔助分銷服務(wù)方面也作出了類似的承諾，一些諸如速遞、貨物儲(chǔ)運(yùn)、貨倉(cāng)、包裝服務(wù)等方面的限制在2005年以后也逐漸被取消。在此期間，國(guó)外服務(wù)供應(yīng)商可以建立百分之百的、全球擁有的分支機(jī)機(jī)構(gòu)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。從2001年起已經(jīng)拉開爭(zhēng)奪中國(guó)物流市場(chǎng)的國(guó)際大戰(zhàn)的序幕，那些早就觀望中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外物流公司肯定會(huì)順勢(shì)躋人。因此，要想與狼共舞，物流企業(yè)建立自己的品牌是關(guān)鍵的第一步。
　　創(chuàng)物流品牌就意味著提高物流服務(wù)質(zhì)量。許多物流企業(yè)之所以能提高自己的知名度，使自己的品牌變?yōu)槠髽I(yè)的無形資產(chǎn)，是與他們把自己的品牌和質(zhì)量看得同等重要分不開的。話誰都敢說，誰都想說得比別人好，但是品牌不是說得好就能立得起來的，那是要看行動(dòng)的，只有你做的和說的一樣好，甚至做的比說的更好的時(shí)候，你的品牌才立得住腳'你的企業(yè)才會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展。作為物流企業(yè)，你敢說“保證貨物不遲到”嗎？
　　作者單位：許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1] 王偉. 物流企業(yè)戰(zhàn)略與模式選擇[M].北京:中國(guó)物質(zhì)