“ＴＥＳＩＲＯ通靈”的中國(guó)式親民

　　 “適者生存”，在LV 、TESIRO通靈等歐洲奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)踐中，再次得到驗(yàn)證。
　　
　　
　　在中國(guó)市場(chǎng)，TESIRO通靈、LV、Armani等幾個(gè)歐洲奢侈品牌風(fēng)光無(wú)限，雖然與很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣都屬于外來(lái)高端品牌，但卻讓很多消費(fèi)者心甘情愿一次拿出幾個(gè)月的積蓄，為它前赴后繼。原因就在于這些品牌懂得中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的心理，采取中國(guó)式親民策略。
　　
　　中國(guó)式奢侈：讓別人一目了然
　　
　　一對(duì)年輕的情侶去歐洲旅游，由業(yè)內(nèi)人士指點(diǎn)，他們來(lái)到了Bottega Veneta（BV）的意大利總部專賣店，并相中了BV的一款編織、造型、設(shè)計(jì)都很精致的皮包，而且價(jià)格只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)售價(jià)的一半，買下來(lái)真是劃算極了。思索良久，他們還是舍棄了這個(gè)皮包，選中了定位稍低的Louis Vuitton （LV）包。這對(duì)情侶的解釋也許道出很多中國(guó)人的奢侈消費(fèi)觀："BV確實(shí)好，但買回去，別人都不認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，還是買LV值。"
　　致力于優(yōu)質(zhì)切工鉆石全球推廣的比利時(shí)經(jīng)典鉆石品牌，進(jìn)駐中國(guó)的時(shí)間并不算長(zhǎng)，目前渠道已經(jīng)覆蓋北京、上海、南京等中國(guó)的一二線城市，品牌理念深入人心。其中國(guó)區(qū)CEO沈東軍認(rèn)為，TESIRO通靈的法寶在與深諳中國(guó)的奢侈消費(fèi)態(tài)度與西方的不同。
　　在西方國(guó)家，奢侈消費(fèi)進(jìn)入品位、享受階段，他們看中內(nèi)在的自我；相比之下中國(guó)的奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)很鮮明，炫耀遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品位，這與中國(guó)人鼓勵(lì)將成功公開展示，更看重外在的公眾自我的心理很吻合。
　　因此，很多國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)還是沿襲在西方一貫的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，如同構(gòu)筑一個(gè)貴族城堡，神秘且戒備森嚴(yán)，不符合條件者，欲望再?gòu)?qiáng)烈也無(wú)法靠近它。久而久之，就出現(xiàn)BV這樣質(zhì)地上、定位上都更高一籌的奢侈品牌，在中國(guó)消費(fèi)者中叫好但不叫座的尷尬。
　　
　　中國(guó)式親民法則
　　
　　基于中國(guó)消費(fèi)者這種消費(fèi)心理和消費(fèi)態(tài)度，在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)上，很多識(shí)時(shí)務(wù)的國(guó)際奢侈品品牌開始放下矜持，露出親和的笑容，制定"親民"營(yíng)銷策略。
　　TESIRO通靈中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)伯納得說(shuō)，"進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之初，我們就把如何培養(yǎng)品牌知曉度、為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗(yàn)，并在廣闊的市場(chǎng)上把握渠道的布局，通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段高效地挖掘潛在客戶、管理現(xiàn)有客戶等問(wèn)題作為重中之重。在不失品牌格調(diào)的同時(shí)，我們要做到營(yíng)銷方式的親民性。"
　　
　　努力培育品牌知曉度
　　
　　那對(duì)情侶之所以放棄BV，選擇LV，還在于BV在中國(guó)市場(chǎng)的知曉度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于LV。在中國(guó)，炫耀式消費(fèi)態(tài)度決定了一個(gè)奢侈品牌知名度的重要性。在西方國(guó)家，在頂級(jí)奢侈品和時(shí)尚雜志上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段，而在中國(guó)，這些雜志雖然正在發(fā)展，但它們的普及率還是很有限，因此一些奢侈品牌開始通過(guò)大眾媒體、地段、時(shí)尚雜志等綜合的方式，建立品牌的知曉度。
　　TESIRO通靈首選央視人氣極高的財(cái)經(jīng)欄目《對(duì)話》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》作為品牌的傳播平臺(tái)，這些欄目本身的形象高端、人氣也高，目標(biāo)受眾群是社會(huì)的精英人群，與品牌的調(diào)性一致，同時(shí)彌補(bǔ)了時(shí)尚雜志的不足。在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，TESIRO通靈就在中國(guó)市場(chǎng)建立了穩(wěn)固的群眾基礎(chǔ)。
　　
　　強(qiáng)調(diào)“原產(chǎn)地”的重要性
　　
　　對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，原產(chǎn)地會(huì)成為他們選擇奢侈品牌的重要參考條件。例如，中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為高檔的汽車要產(chǎn)自德國(guó)，奢華的手表來(lái)自瑞士，頂級(jí)的香水在法國(guó)，有了"原產(chǎn)地"作為保證，最起碼的"奢2R/OZd4U/zqglfzLByHePSHJ4IYwkToGQVsFcIxxqLg=侈"屬性才能得到保證，這也是中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)重要的“奢侈認(rèn)知”。
　　因此，一些奢侈品牌進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，會(huì)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自身品牌的原產(chǎn)地屬性。TESIRO通靈來(lái)自鉆石之都--比利時(shí)的安特衛(wèi)普，那里有世界上最優(yōu)質(zhì)的鉆石切工，為此TESIRO通靈還專程組織了一次"比利時(shí)鉆石文化之旅"，不斷強(qiáng)化中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自身品牌特點(diǎn)的認(rèn)知。
　　
　　公關(guān)手段高調(diào)營(yíng)造奢侈
　　
　　有人把奢侈品品牌恰當(dāng)?shù)乇扔鞒蓜偘l(fā)育完全的妙齡少女，顧影自憐的同時(shí)也忍不住偷偷地去吸引異性的注意。奢侈品牌在保持自身矜持優(yōu)雅的儀態(tài)同時(shí)，也希冀成為更多媒體的焦點(diǎn)。
　　TESIRO通靈會(huì)趁新店開張舉辦奢華的珠寶秀或晚會(huì)，這樣的活動(dòng)在中國(guó)常常代表著一個(gè)特別的時(shí)機(jī)，公司可以借此宣揚(yáng)品牌，慎重邀請(qǐng)貴賓，但要獲得廣泛的媒體報(bào)導(dǎo)。從TESIRO通靈邀請(qǐng)的媒體名單里，我們不僅可以看到高端的時(shí)尚媒體，也看到一些平民化的都市媒體。架構(gòu)全方位立體式的宣傳平臺(tái)，形成媒體轟動(dòng)效應(yīng)，給很多無(wú)緣親臨現(xiàn)場(chǎng)的人創(chuàng)造無(wú)限的遐想空間。
　　
　　悉心傾聽，注重商業(yè)思維
　　
　　奢侈品必須具有獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)范，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。創(chuàng)意至關(guān)重要，奢侈品必須用新的設(shè)計(jì)思路和靈感來(lái)吸引消費(fèi)者。但是，奢侈品生產(chǎn)商必須把設(shè)計(jì)靈感、客戶需求以及商機(jī)三者緊密結(jié)合起來(lái)。
　　在中國(guó)市場(chǎng)，單純地去預(yù)測(cè)，而且是用西方的眼光去預(yù)測(cè)，風(fēng)險(xiǎn)更高! 根據(jù)市場(chǎng)脈動(dòng)開展設(shè)計(jì)是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步。
　　進(jìn)駐中國(guó)之后，TESIRO通靈每年都要花巨資進(jìn)行深入、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。為了更好地響應(yīng)顧客的需求，采用了客戶關(guān)系管理（CRM）等工具。
　　
　　親民是為了抓住更多的"潛力貴族"
　　
　　但對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，孤傲、高貴是他們與生俱來(lái)的共性， 因此，親民不可媚俗，貴族氣質(zhì)必須堅(jiān)守。縱觀那些成功的奢侈品牌，親民的背后是為了抓住更多想成為"貴族"、有潛力成為"貴族"的中國(guó)消費(fèi)者，讓他們接受自身的品牌理念。
　　針對(duì)那些月收入5000元以上，年齡在25-40歲，熱衷于時(shí)尚的人群，TESIRO通靈中國(guó)區(qū)CEO沈東軍坦言："雖然現(xiàn)在我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)很好，但我們并不滿足于現(xiàn)狀，我們覬覦未來(lái)那塊更大的蛋糕。那是一群很有消費(fèi)張力的人群，他們敢嘗試、懂體驗(yàn)，渴望認(rèn)同與尊重，要知道，未來(lái)是屬于他們的，在成就他們的同時(shí)就是成就了一個(gè)未來(lái)的誘人市場(chǎng)。因此，我們現(xiàn)在就要開始做足功課。"
　　
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