回購，變質(zhì)特許的無奈選擇

　　特許經(jīng)營從上個(gè)世紀(jì)80年代末開始在國內(nèi)出現(xiàn)，至今短短十幾年時(shí)間，我國已成為世界上特許經(jīng)營體系最多的國家，特許經(jīng)營已遍及餐飲、便利店、家居裝修、洗染、教育、圖書音像、汽車養(yǎng)護(hù)與維修、服裝專賣、美容、房屋中介等服務(wù)行業(yè)。近年來，特許連鎖在我國得到了企業(yè)、投資人以及消費(fèi)者的認(rèn)可，這一模式也成為企業(yè)低成本擴(kuò)張最有效的途徑與策略。但是近期以來，各種中國式“離婚”糾紛不斷(如永和大王告自己的加盟商拖延貨款、違約，而加盟商反訴永和在合同正常履行期強(qiáng)制關(guān)店)，許多特許企業(yè)包括外資和國內(nèi)的一些企業(yè)，都不約而同以不同方式、不同程度地收回加盟權(quán)。這一現(xiàn)象已引起業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注。為什么會(huì)出現(xiàn)這一逆反現(xiàn)象?回購是特許企業(yè)解決總部與加盟商糾紛的唯一辦法嗎?
　　
　　出現(xiàn)回購的原因
　　
　　1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整
　　與其它經(jīng)營模式比較而言，特許經(jīng)營具有風(fēng)險(xiǎn)低、發(fā)展快、入行容易等特點(diǎn)，因此備受商界的推崇。經(jīng)過100多年的發(fā)展，特許經(jīng)營已在全球塑造了麥當(dāng)勞、Mailbox、肯德基等知名品牌。在歐美國家有七成以上的商業(yè)企業(yè)是以特許加盟的模式運(yùn)作和管理的。發(fā)達(dá)國家的特許經(jīng)營無論是自身體系還是外部體系都有了很成熟的、規(guī)模完善的體制，特許經(jīng)營是很多品牌走向擴(kuò)張的、快速安全有效的途徑。成熟的商業(yè)企業(yè)雖然將特許經(jīng)營當(dāng)作重要的發(fā)展模式，但企業(yè)更看重其自身發(fā)展的長遠(yuǎn)利益，要不要發(fā)展特許，怎么選擇特許對象，要不要將加盟變直營，這都是極為慎重的事情。加盟與直營的選擇標(biāo)準(zhǔn)是看能不能對品牌的建立和推動(dòng)有好的、穩(wěn)固的作用，以及市場環(huán)境對品牌的保護(hù)是不是很有力。
　a6ac161e5e30f8cfa0e234ebb3f8178a2767702152e3fb765bf0eb6d1827b33f　眾所周知，特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、標(biāo)志、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營模式。直營或者直營連鎖，是指對同屬于一個(gè)資本的多個(gè)店鋪的統(tǒng)一經(jīng)營，連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營，每一家連鎖分店的所有權(quán)都屬于同一主體所有，總部對各店鋪擁有全部所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)，實(shí)施人財(cái)物與商流、信息流、物流、資金流等方面的統(tǒng)一管理。加盟與直營由于產(chǎn)權(quán)構(gòu)成、管理模式、涉及的經(jīng)營領(lǐng)域、法律關(guān)系、運(yùn)作方式和發(fā)展方式的不同，它們在實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、全球拓展目標(biāo)方面發(fā)揮著各自不同的作用。加盟還是直營，是企業(yè)根據(jù)不同的發(fā)展時(shí)期、不同的環(huán)境因素所選擇的企業(yè)發(fā)展策略，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)不同階段的不同發(fā)展需求、為了特許經(jīng)營體系的發(fā)展，還會(huì)出現(xiàn)加盟與直營并存以及回購的現(xiàn)象?；刭徥瞧髽I(yè)對其特許經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，其目的是為了保證其在進(jìn)入目標(biāo)市場后，在最大限度降低經(jīng)營投資風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，快速、有效地建立特許經(jīng)營的運(yùn)作體系，并努力實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張、樹立統(tǒng)一品牌形象的目的。
　　
　　2、企業(yè)經(jīng)營管理的選擇
　　特許經(jīng)營也可以定義為一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，即一種服務(wù)或一種使用特定商標(biāo)產(chǎn)品的所有者(廠商或分銷商)將當(dāng)?shù)胤咒N和銷售專有權(quán)賦予某一個(gè)人，而該人則是把向所有者支付費(fèi)用并達(dá)到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為回報(bào)。
　　誠然，特許經(jīng)營模式具有籌集資金、加速規(guī)模擴(kuò)張的作用。同時(shí)，作為特許加盟店的所有者，也會(huì)努力管理好本店業(yè)務(wù)，保證特許分店能夠獲利。但是，隨著加盟商自身經(jīng)營運(yùn)作管理實(shí)力的增強(qiáng)，他們會(huì)不自覺地繞開特許總部的指揮。這樣?？偛康慕?jīng)營管理理念就無法較好執(zhí)行。在這種情況下，特許總部可能會(huì)通過發(fā)展直營連鎖或者收回特許加盟店的作法，有效地扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，以保證整個(gè)特許經(jīng)營體系按照預(yù)定的軌道發(fā)展。
　　
　　3、企業(yè)擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)的防范
　　與其它經(jīng)營模式相比，特許經(jīng)營的市場擴(kuò)張具有一定的優(yōu)勢，比如，更高的效率、更好的成本控制、更強(qiáng)的品牌效應(yīng)和更好的市場適用性。因?yàn)樘卦S經(jīng)營是以特許權(quán)向市場輻射，企業(yè)將規(guī)范化的管理方式、獨(dú)具特色的經(jīng)營技術(shù)和名牌化的品牌通過轉(zhuǎn)讓和受讓占領(lǐng)市場，有較強(qiáng)的市場倍增力。然而，特許經(jīng)營企業(yè)在進(jìn)行市場擴(kuò)張的同時(shí)，也面臨著相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。例如，對市場環(huán)境認(rèn)識(shí)不足、加盟商選擇不當(dāng)、缺乏精細(xì)化管理、發(fā)展加盟商的速度過快等等，一家加盟商選擇不當(dāng)，可能就會(huì)使總部和其它加盟店多年樹立起來的企業(yè)形象遭到破壞，并直接威脅整個(gè)特許經(jīng)營體系的健康發(fā)展。
　　特許經(jīng)營體系的本質(zhì)是特許總部與加盟店組成的完整的共同體，特許人與受許人之間長期穩(wěn)定、相互依存的合作伙伴關(guān)系是其發(fā)展的基礎(chǔ)。如果擴(kuò)張速度過快，特許人不能及時(shí)建立和健全標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)作模式和管理方法，不能為加盟者提供持續(xù)的培訓(xùn)、監(jiān)督和服務(wù)支持，特許經(jīng)營體系就會(huì)缺乏穩(wěn)固的基礎(chǔ)，對加盟商的控制力就會(huì)減弱，從而面臨更大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
　　有時(shí)，特許經(jīng)營體系為了防范企業(yè)自身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)通過發(fā)展直營連鎖或者收回特許加盟店的作法，將那些缺乏長期合作誠意、一旦學(xué)到了經(jīng)營管理技術(shù)就尋求脫離控制而自立門戶的加盟商予以剔除。
　　特許經(jīng)營不是萬能的，它也有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。它的優(yōu)點(diǎn)在于，資金需求少、可增加管理的動(dòng)力以及快速擴(kuò)張。主要的缺點(diǎn)在于，控制力減弱、與人分享利潤以及增加運(yùn)作支持費(fèi)用。此外，我國現(xiàn)有的制度環(huán)境還不完善，特許經(jīng)營體系還不成熟，加盟商自稱弱勢群體，品牌授權(quán)方則稱管理困難，因加盟而快速擴(kuò)張，因糾紛而回歸直營也是發(fā)展中的必然。但是，回購并不是解決經(jīng)營不利和化解雙方糾紛的最有效辦法。那么，應(yīng)該怎么辦呢?
　　
　　我國特許經(jīng)營企業(yè)發(fā)展中的思考
　　
　　1、回購僅是變質(zhì)特許的無奈選擇
　　雖然，中國特許經(jīng)營市場前景廣大，但市場構(gòu)成的各方，包括相關(guān)部門、專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、盟主、加盟商及潛在投資人和專業(yè)從業(yè)人員，對于特許經(jīng)營的認(rèn)識(shí)、需求以及對于特許經(jīng)營的準(zhǔn)備、能力、環(huán)境、法律意識(shí)等，都存在較大的差異和時(shí)空錯(cuò)位。我國特許加盟整體發(fā)展水平尚處于初級(jí)階段，表現(xiàn)在：企業(yè)創(chuàng)建時(shí)間普遍較短、企業(yè)實(shí)力較弱、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性較差；企業(yè)從創(chuàng)建到開始特許經(jīng)營，中間的準(zhǔn)備時(shí)間普遍偏短，沒有一到兩年直營經(jīng)驗(yàn)便開展特許經(jīng)營；品牌價(jià)值和知名度有限、加盟費(fèi)的收取金額普遍偏低；特許權(quán)使用費(fèi)的收取方式多為按定額收取，缺乏科學(xué)性；合作期限短，特許雙方缺乏信任。而不誠信則導(dǎo)致糾紛發(fā)生和合作關(guān)系瓦解，回購似乎成為解決雙方糾紛的有效方法。其實(shí)，在我國回購是特許經(jīng)營企業(yè)在擴(kuò)張之路上對市場認(rèn)識(shí)不充分、急功近利、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略缺乏的無奈之舉。而解決經(jīng)營不利、化解雙方糾紛最有效辦法是以冷靜、謹(jǐn)慎的態(tài)度分析市場環(huán)境，選擇合理的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略。
　　通常，特許經(jīng)營企業(yè)在拓展初期，會(huì)出現(xiàn)資本和知識(shí)的缺乏。那么，在對目標(biāo)市場缺乏足夠了解的情況下，可以通過特許加盟，招募目標(biāo)市場的當(dāng)?shù)丶用松?，讓他們參與特許總部經(jīng)營管理模式的運(yùn)作和推廣，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)公司迅速擴(kuò)張的目標(biāo)。由于有了受許人的加盟，可有效緩解特許人在資金、管理才能以及對當(dāng)?shù)刂R(shí)缺乏了解等方面的壓力。隨著公司的成長，公司規(guī)模發(fā)展到一定階段，稀缺的資本、管理才能以及對目標(biāo)市場的了解都會(huì)逐步得到改善。于是，特許經(jīng)營企業(yè)會(huì)在未來的一段時(shí)間根據(jù)特許經(jīng)營合同買回一部分特許經(jīng)營店，以此來增加公司對整個(gè)特許經(jīng)營連鎖體系的控制權(quán)(一般購回的大都是一些盈利較高的特許經(jīng)營店)。最后，這個(gè)規(guī)模龐大、成熟的特許經(jīng)營組織會(huì)逐步轉(zhuǎn)化成為一個(gè)完全獨(dú)資經(jīng)營的分銷體系，保留下來的特許加盟店主要是那些分布在偏遠(yuǎn)地區(qū)或者盈利較少的店面。我認(rèn)為，無論是直營還是特許經(jīng)營，也僅僅是特許企業(yè)拓展市場的不同手段，它們在推動(dòng)目標(biāo)企業(yè)構(gòu)建特許經(jīng)營體系的過程中發(fā)揮著各自獨(dú)特的作用。前者通過短期迅速籌集資金來推動(dòng)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，后者通過增加企業(yè)對特許體系的實(shí)際控制權(quán)來保證特許體系按照預(yù)定軌道發(fā)展。并且，隨著企業(yè)特許經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的逐步調(diào)整，兩種方式交替使用、相互補(bǔ)充，共同推動(dòng)目標(biāo)企業(yè)的發(fā)展。
　　但是，回購在我國并不是企業(yè)戰(zhàn)略的正常調(diào)整，而是由于在高速發(fā)展的同時(shí)存在著法律不完善、企業(yè)管理水平和加盟者素質(zhì)不高，企業(yè)駕馭加盟商和市場的能力不足、我國特許市場尚不成熟的無奈之舉。為此，在向一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)尚不完全確定的新市場推進(jìn)時(shí)，特許經(jīng)營企業(yè)必須認(rèn)真考慮該領(lǐng)域目前是否適合采取特許經(jīng)營的擴(kuò)張形式，要進(jìn)行足夠的觀察和研究。如麥當(dāng)勞每進(jìn)入一個(gè)新市場一定是先開自營店或樣板店，待培育起較完善的市場體系和具備較強(qiáng)的競爭實(shí)力之后才會(huì)謹(jǐn)慎選擇加盟商。
　　
　　2、建立完善、成熟的特許經(jīng)營體系
　　既然回購不是解決經(jīng)營不利、化解雙方糾紛的最有效辦法，那么解決問題的出路在哪里呢?答案應(yīng)該是在合理的企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，特許方與受許方共同努力建立完善、成熟的特許經(jīng)營體系。
　　大家知道，特許經(jīng)營體系中存在兩個(gè)相對獨(dú)立又相互聯(lián)系的主體——特許方與受許方，特許者與受許者之間的關(guān)系被喻為是商界中最復(fù)雜的關(guān)系。這種復(fù)雜的關(guān)系主要是指經(jīng)濟(jì)關(guān)系、合作經(jīng)營關(guān)系、契約關(guān)系和人情關(guān)系。特許經(jīng)營雙方為了各自和共同的利益，建立了經(jīng)濟(jì)關(guān)系；為了實(shí)現(xiàn)和保持雙贏的經(jīng)濟(jì)關(guān)系又走到一起，建立了合作經(jīng)營關(guān)系：為了明確各自的職責(zé)、確保合作經(jīng)營關(guān)系的正常運(yùn)行也為了一旦合作關(guān)系破裂后能夠有一個(gè)合理、合法的裁決依據(jù)，雙方又建立了契約關(guān)系；為了實(shí)現(xiàn)雙方最大的經(jīng)濟(jì)利益、為了使特許經(jīng)營體系更有效地運(yùn)轉(zhuǎn)、為了避免和減少對簿公堂的情況，雙方又需要建立良好的人情關(guān)系，以便在輕松、愉快、人情味濃厚的企業(yè)文化中共同奮斗。他們兩者的所有權(quán)分散，經(jīng)營權(quán)集中，雙方在長期的合作中，相互之間往往會(huì)由于或大或小的問題和誤解而發(fā)生沖突。為了保證特許經(jīng)營持續(xù)、健康、和諧發(fā)展，特許方與受許方應(yīng)共同奮斗，建立良好和健全的信任關(guān)系。
　　特許方首先要做的是對自身知識(shí)資產(chǎn)的深度開發(fā)，通過加盟商的學(xué)習(xí)、復(fù)制、應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)企業(yè)知識(shí)資產(chǎn)的總體轉(zhuǎn)讓，從而獲得無形資產(chǎn)向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換的知識(shí)產(chǎn)權(quán)收益和企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)收益。如果，特許企業(yè)不具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，很難獲得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和吸引投資者的加入。即使有些企業(yè)在早期發(fā)展比較快，也往往是曇花一現(xiàn)。其次，要提高自身的經(jīng)營管理水平，有一套切實(shí)可行的、完善的和現(xiàn)代化的管理方法，要通過經(jīng)營數(shù)字、經(jīng)營手冊(包括管理規(guī)范)、法律文件等使經(jīng)濟(jì)關(guān)系、合作經(jīng)營關(guān)系和契約關(guān)系實(shí)現(xiàn)有形化，還要通過無形的企業(yè)文化(或加盟體系文化)體現(xiàn)雙方良好的人情關(guān)系。
　　受許方首先要做的是正確認(rèn)識(shí)特許關(guān)系。諸如“盈利與否依賴于特許人，自己完全是特許企業(yè)的一個(gè)部門”，“受許企業(yè)的發(fā)展走上正軌，利潤超過預(yù)想，是自己努力得來的，可擺脫特許人的控制了”的認(rèn)識(shí)都是不對的。其次，要正確認(rèn)識(shí)特許經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，投資前要加強(qiáng)對特許總部和加盟產(chǎn)品的考察，要了解特許方的歷史、特許方的產(chǎn)品服務(wù)以及管理營運(yùn)方面的標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化程度，要看加盟產(chǎn)品到底是流行商品還是趨勢商品，一般的特許經(jīng)營可能最多三分之一運(yùn)營良好，三分之一陷入一定的財(cái)務(wù)困境，三分之一盈虧平衡。再次，要有既熟悉業(yè)務(wù)、品牌運(yùn)作、企業(yè)管理又懂特許經(jīng)營的復(fù)合型人才。
　　
　　(編輯　劉