經(jīng)銷商如何規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，經(jīng)營產(chǎn)品是要給產(chǎn)品尋找嫁衣，其對產(chǎn)品的定位是以自己的渠道為標(biāo)準(zhǔn)的；自己現(xiàn)有渠道或者創(chuàng)建新的渠道與產(chǎn)品本身要符合，只有適合自己的才是最好的。
　　現(xiàn)在無論大小經(jīng)銷商，選擇一個(gè)產(chǎn)品想短時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)暴利已經(jīng)是不可能的了?，F(xiàn)在的市場迫使經(jīng)銷商也必須要靜下心來像經(jīng)營企業(yè)般地來經(jīng)營自己的公司，代理廠家的產(chǎn)品要有自己的目標(biāo)，扎扎實(shí)實(shí)地做市場。作者根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出經(jīng)銷商規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的幾個(gè)步驟，以期與大家一起分享。
　　
　　第一步選擇產(chǎn)品，經(jīng)營自己
　　
　　做任何事，首先要認(rèn)識(shí)自己才能穩(wěn)步發(fā)展，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品也是如此。認(rèn)識(shí)自己的資金實(shí)力與社會(huì)資源，特別是社會(huì)資源，在中國當(dāng)前的市場上尤其重要。首先我將經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的幾個(gè)目的做一簡單闡述：
　　
　　1、充分發(fā)揮經(jīng)營平臺(tái)和社會(huì)資源的能量
　　相信每一個(gè)經(jīng)商者都有屬于自己的資源，老的經(jīng)銷商可以在網(wǎng)絡(luò)上形成自己的產(chǎn)品流通鏈，新的經(jīng)銷商在朋友與社會(huì)資源方面有一定的供需鏈。像糖酒等副食品的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，在自己經(jīng)營區(qū)域內(nèi)大多以傳統(tǒng)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)為主，他們在選擇產(chǎn)品時(shí)注重的是流通量大、產(chǎn)品單價(jià)不高等大眾化快速消費(fèi)品，目的就是充分發(fā)揮自己網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
　　近年來，隨著終端營銷被廠家越來越重視，像酒類行業(yè)，終端消費(fèi)越來越多，價(jià)格也比以前有了大幅度地提高。傳統(tǒng)型以批發(fā)為主的經(jīng)銷商一般是選擇此類以終端消費(fèi)為主的產(chǎn)品，但是隨著市場行情的變化，如果不及時(shí)調(diào)整經(jīng)營方針，是沒有能力做好的。在這種情況下，一些擁有廣泛社會(huì)資源的新型經(jīng)銷商開始出現(xiàn)，他們大多沒有在傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)商的經(jīng)驗(yàn)，像廣告行業(yè)、服務(wù)行業(yè)和一些與政府機(jī)關(guān)有關(guān)聯(lián)的個(gè)人等。目前白酒行業(yè)的中高檔白酒經(jīng)銷商很大一部分都是這種新型的經(jīng)銷商，而他們就是那些希望通過充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢以取得收益的人群。
　　
　　2、代理膨脹行業(yè)知名品牌，擴(kuò)充自己的經(jīng)營范圍
　　經(jīng)銷商在代理自己現(xiàn)有品牌時(shí)，要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)內(nèi)的發(fā)展，適時(shí)選擇膨脹行業(yè)的產(chǎn)品，借助廠家實(shí)力，擴(kuò)充自己的經(jīng)營范圍。例如，近兩年的奶品行業(yè)發(fā)展迅速，隨著蒙牛等一些新型強(qiáng)勢品牌的崛起和乳制品行業(yè)的發(fā)展，選擇有實(shí)力投入的附屬代理品，經(jīng)銷商不但能獲得新型行業(yè)的利潤，也能提高自己的經(jīng)營能力和市場思路。不過在選擇產(chǎn)品時(shí)一定要注意到自己市場的特性，對于自身市場正處于培育狀態(tài)下的產(chǎn)品，經(jīng)銷商切不可盲目投入，以防得不償失。
　　
　　3、現(xiàn)有產(chǎn)品領(lǐng)域無發(fā)展前景，經(jīng)銷商選擇改行經(jīng)營，在關(guān)注膨脹行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也要關(guān)注自己所代理產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。
　　如果自己所代理產(chǎn)品的行業(yè)市場在逐漸萎縮，此時(shí)就要考慮發(fā)展其他行業(yè)的產(chǎn)品了，切不可一味等待，期望市場重新繁榮。還有一種情況是整體行業(yè)有發(fā)展前景，但在所代理產(chǎn)品的市場卻難以看見目標(biāo)市場，需行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行相關(guān)炒做才可有發(fā)展前景，在這種情況下經(jīng)銷商需根據(jù)自身實(shí)力與廠家實(shí)力衡量才可確定。
　　現(xiàn)在，多數(shù)經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時(shí)大多看重的是利潤空間，對廠家的營銷方案并沒有持續(xù)性研究，而且也不注重此產(chǎn)品成功和失敗市場的原因探討。往往就會(huì)出現(xiàn)很多“招商”式的產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，就不得不退出來，最后吃虧的還是商家。
　　
　　第二步　確定主導(dǎo)產(chǎn)品，規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
　　
　　經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品也要有廠家對品牌產(chǎn)品的思路，例如針對企業(yè)的形象產(chǎn)品，廠家在進(jìn)行前期宣傳時(shí)，首先注重的是形象宣傳，其次才是對利潤的重視。同樣，經(jīng)銷商對自己所代理的形象產(chǎn)品也要以做好服務(wù)為重點(diǎn)，維護(hù)產(chǎn)品形象：對利潤產(chǎn)品，經(jīng)銷商則要全方位地投入做好市場，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。
　　
　　1、確定重點(diǎn)利潤產(chǎn)品，做好自己的品牌
　　無論經(jīng)銷商經(jīng)營多少產(chǎn)品，一定要有自己的主導(dǎo)利潤產(chǎn)品。這種產(chǎn)品是既能發(fā)揮你的平臺(tái)功能，又能創(chuàng)造利潤。比如糖酒飲料產(chǎn)品，這類產(chǎn)品都有季節(jié)性的消費(fèi)淡旺季，在這種情況下，經(jīng)銷商就需要考慮選擇兩個(gè)左右的主導(dǎo)產(chǎn)品去重點(diǎn)經(jīng)營，這樣無論是對后期發(fā)展還是現(xiàn)在的市場鞏固都起著關(guān)鍵性作用。有許多經(jīng)銷商都說，我跟廠家走，你對我好，有投入，我就努力；沒有投入，對我不好，我就不努力。其實(shí)這種想法是不對的，原因是廠家人員不固定，業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)也不一樣，你對人員的理解直接影響廠家對你的理解；再者，產(chǎn)品是經(jīng)銷商自己的，市場是自己的，自己一旦認(rèn)定此產(chǎn)品，就一定要認(rèn)真對待，要么就別代理這個(gè)產(chǎn)品。
　　市場是做起來的，確定好重點(diǎn)品牌產(chǎn)品，切不可三心二意，否則只會(huì)讓廠家失望，又使自己分散精力。還沒做市場就一味向廠家要資源，這種思想只會(huì)使廠家為難，即使要到資源，廠商不能同時(shí)用力于市場，其結(jié)果仍然是勞命傷才。
　　
　　2、知名度高的大眾化無利潤品牌，重點(diǎn)做好服務(wù)，擴(kuò)大知名度，以此提升小品牌產(chǎn)品的渠道忠誠度。
　　形象好的品牌產(chǎn)品或許出貨量大，利潤不高，但卻有眾多的渠道認(rèn)同。經(jīng)銷商如果一味地靠這些消費(fèi)品牌將無法實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，除非有廠家的大力支持。對于這些品牌，廠家一定要做好渠道服務(wù)，讓分銷渠道內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)在認(rèn)同大品牌產(chǎn)品的同時(shí)，接受經(jīng)銷商所代理的其他產(chǎn)品，為經(jīng)銷商帶來邊際利潤。
　　總結(jié)以上兩點(diǎn)來看，經(jīng)銷商在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)群上應(yīng)該分品牌形象產(chǎn)品、重點(diǎn)利潤產(chǎn)品、小品牌彌補(bǔ)性渠道產(chǎn)品。經(jīng)銷商的產(chǎn)品支撐點(diǎn)不是消費(fèi)者，而是自己的網(wǎng)絡(luò)和渠道。
　　
　　第三步　審時(shí)度勢地發(fā)展新產(chǎn)品，開拓新渠道
　　
　　這一點(diǎn)我以一個(gè)實(shí)例來說明一下：作者本人就在A市場開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品，主要以餐飲渠道為主。而原有經(jīng)銷商卻主要以批發(fā)和商超網(wǎng)絡(luò)為主，而且其主要網(wǎng)絡(luò)集中在市郊及周圍的縣區(qū)，很顯然我新開發(fā)的產(chǎn)品是不適合其經(jīng)營的。在與經(jīng)銷商交流的同時(shí)，他們也意識(shí)到這一點(diǎn)，所以經(jīng)銷商并沒有選擇這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營。
　　今年，經(jīng)銷商經(jīng)營的另外一個(gè)飲料品牌重點(diǎn)投入A市場餐飲行業(yè)，特別是市區(qū)，經(jīng)銷商借此機(jī)會(huì)迅速成立餐飲點(diǎn)營銷隊(duì)伍，開拓市區(qū)新渠道，同時(shí)與我談起上次談到的餐飲產(chǎn)品。
　　此例說明經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要時(shí)刻與自己的發(fā)展密切聯(lián)系，在時(shí)機(jī)不成熟，或資源不夠時(shí)，不可盲目看別人發(fā)財(cái)眼紅行事。
　　最后，我認(rèn)為經(jīng)銷商對產(chǎn)品的定位是有別于廠家的，廠家考慮的是消費(fèi)者利益，而經(jīng)銷商考慮的卻是自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和自己的社會(huì)資源。經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品、經(jīng)營產(chǎn)品是要給產(chǎn)品尋找嫁衣，其對產(chǎn)品的定位是以自己的渠道為標(biāo)準(zhǔn)的：自己現(xiàn)有渠道或者創(chuàng)建新的渠道與產(chǎn)品本身要符合，只有適合自己的才是最好的。
　　
　　(編輯　陳永