對關(guān)系營銷在不同市場應(yīng)用的探索

　　摘要：現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其其他公眾的良好關(guān)系。所以，關(guān)系營銷的應(yīng)用與實(shí)施對于企業(yè)市場營銷活動至關(guān)重要。
　　關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；交易營銷；市場
　　
　　關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)的交易營銷理論的變革，豐富和發(fā)展。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比較有明顯的區(qū)別，在構(gòu)成類型和交易本質(zhì)上，又有其顯著的特征。對于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來說，企業(yè)營銷過程的核心是建立并發(fā)展與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其其他公眾的良好關(guān)系。無論在哪一個(gè)市場上，這些關(guān)系都具有很重要的作用，甚至成為企業(yè)市場營銷活動成敗的關(guān)鍵。所以，對于關(guān)系營銷應(yīng)用的探索日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。
　　
　　一、內(nèi)部市場
　　
　　1.內(nèi)部市場關(guān)系的結(jié)構(gòu)細(xì)分為三個(gè)層面：從事企業(yè)基本活動的核心層、提供相關(guān)支持的輔助層、由股東構(gòu)成的影響層。每層的活動如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個(gè)企業(yè)相對競爭能力的高低。
　　2.內(nèi)部市場適用的關(guān)系營銷理念：（1）新契約關(guān)系：在企業(yè)和員工新的契約關(guān)系中，企業(yè)不能奢望員工永遠(yuǎn)忠于企業(yè)，要給員工就業(yè)選擇的自由。（2）企業(yè)文化：是指企業(yè)的價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。（3）企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內(nèi)外部各種關(guān)系時(shí)，應(yīng)遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)形成自己獨(dú)特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外部環(huán)境和睦相處，需要所有企業(yè)對一些基本行為規(guī)范達(dá)成共識并努力遵守。
　　
　　二、競爭者市場
　　
　　1.按照波特的分析框架，將競爭者市場細(xì)分為：（1）現(xiàn)有競爭者。指已進(jìn)入市場，生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類的產(chǎn)品，并擁有一定顧客和市場份額的競爭者。（2）潛在競爭者。新競爭者的加入，有可能對行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)構(gòu)成威脅。威脅程度的大小取決于該行業(yè)的進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。（3）替代品競爭者。當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)代替另一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪取的份額，從而對被替代品生產(chǎn)企業(yè)帶來很大的威脅。
　　2.競爭者市場適用的關(guān)系營銷理念。競爭對手的確可以給企業(yè)帶來威脅，但合適的對手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個(gè)方面：增加競爭優(yōu)勢，改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場開發(fā)，遏止其他企業(yè)的進(jìn)入。
　　3．競爭者市場的關(guān)系營銷策略。（1）博弈方略。該理論可以解釋競爭與合作的結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)“協(xié)同競爭”的理想。這種博弈有三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。（2）合作戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的合作聯(lián)盟指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的通過一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完全獨(dú)立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達(dá)到合作開發(fā)、價(jià)格同盟和優(yōu)勢互補(bǔ)的目的。聯(lián)盟實(shí)施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關(guān)系和加強(qiáng)溝通。（3）競爭者關(guān)系協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)過程中，應(yīng)遵循公平競爭、相互學(xué)習(xí)和彼此溝通的原則。
　　
　　三、顧客市場
　　
　　1.顧客市場細(xì)分。這是營銷前的必要準(zhǔn)備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關(guān)系類型，細(xì)分出復(fù)雜多樣的市場類型：（1）消費(fèi)者市場。決定消費(fèi)者細(xì)分市場和顧客差異的典型分類包括：人口分布、心理狀態(tài)、生活方式、語言、采購決策過程和采購意圖。（2）產(chǎn)業(yè)市場。產(chǎn)業(yè)市場由所有購買商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)組成。（3）組織市場。組織市場是由學(xué)校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務(wù)的部門組成。
　　2.顧客市場適用的關(guān)系營銷理念。（1）顧客價(jià)值。關(guān)系營銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把滿足顧客價(jià)值期望的良好努力定量化。一個(gè)企業(yè)可以通過多種經(jīng)營活動向顧客提供價(jià)值。（2）顧客導(dǎo)向。在傳統(tǒng)的市場供求中，沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通、商品交換關(guān)系難以建立和持久。
　　3.顧客市場的關(guān)系營銷策略。（1）增加顧客購買頻率。獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來光顧的顧客是增加他們的忠誠度的好辦法。（2）制定顧客忠誠計(jì)劃。最好的忠誠計(jì)劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關(guān)系。（3）后營銷策略。保留現(xiàn)有的顧客要?jiǎng)儆谟么罅康膹V告預(yù)算或間接的市場調(diào)查去爭取新的顧客。（4）頻繁接觸。企業(yè)通過與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。（5）關(guān)系管理。增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對于影響企業(yè)未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關(guān)系管理計(jì)劃。具體措施為選擇關(guān)系營銷客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時(shí)的雙向信息交流。
　　
　　四、流通市場
　　
　　1.流通市場的細(xì)分為供應(yīng)商、分銷商、市場中介組織。供應(yīng)商是指向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括提供原材料、能源、機(jī)器設(shè)備、零部件、工具、技術(shù)和勞動服務(wù)的公司和部門。分銷商是介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比企業(yè)更直接面對顧客。市場中介組織包括一些向生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)。
　　2.流通市場適用的關(guān)系營銷理念。企業(yè)與供銷商之間的關(guān)系應(yīng)遵循求實(shí)為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠(yuǎn)關(guān)系和發(fā)展前景。企業(yè)與供銷商之間，也必須保持良好的信息溝通，了解對方的經(jīng)營狀況和未來規(guī)劃，樹立長期合作的信念。
　　3.流通市場的關(guān)系營銷策略。企業(yè)采取各種措施建立、維護(hù)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。包括有組織、有計(jì)劃地制定和推行供應(yīng)商關(guān)系的政策；采購部門的升級；與供應(yīng)商進(jìn)行有效的溝通交流。 制造商在處理其與分銷商之間的關(guān)系時(shí)，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷規(guī)劃。
　　關(guān)系營銷的應(yīng)用日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。在此為關(guān)系營銷的實(shí)施應(yīng)用提出如下建議，供企業(yè)的決策者和營銷者參考。
　　第一，設(shè)計(jì)關(guān)系營銷組織。為了對內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對外向公眾發(fā)布消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營銷活動，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)的關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。
　　第二，配置關(guān)系營銷資源。面對劇烈的環(huán)境變化和外部競爭，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。人力資源配置主要是通過部門間的人員轉(zhuǎn)換，內(nèi)部提升和跨業(yè)務(wù)部門的會議等。信息資源共享主要是：利用電腦網(wǎng)絡(luò)、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”以及組建“虛擬小組”等。
　　 作者單位：1.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院
　　 2.深圳大學(xué)城清華校區(qū)
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]郭國慶.市場營銷學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2004.45-52.
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