百事可樂的“紅妝”圖謀

　　“百事可樂”與“可口可樂”此次在包裝競爭上的刺刀見“紅”，也許只是“百事”給后者在中國制造的一個小麻煩。
　　
　　
　　9月初，百事“13億激情，敢為中國紅”發(fā)布會在北京國際金融中心舉行，一改百年來堅持的藍(lán)色，推出和老對手“可口可樂”相同的紅色包裝——“中國隊百事紀(jì)念罐”，這在業(yè)界引起了極大關(guān)注。
　　面對這樣的大手術(shù)，“百事”中國最高統(tǒng)帥時大鯤坦言：“對百事中國以至于百事國際而言，“百事可樂”變裝紅色絕不是一個輕易的決定，有著其并不簡單的考慮?！?br/>　　那么，不簡單的背后究竟是為哪般？
　　
　　是為2008還是為中國市場？
　　
　　很明顯，這一個不簡單的考慮具有鮮明的指向性——2008年奧運會。相對于老對手“可口可樂”在奧運營銷上玩的風(fēng)生水起，非奧運選手的“百事可樂”相形見絀，自然也要貼合地域特色做點文章。在傳播高度上稍遜一籌的情況下，就應(yīng)該在傳播深度上蓋過對手。
　　當(dāng)年“百事”選擇藍(lán)作為品牌包裝主色調(diào)，為的就是與對手形成區(qū)隔；而如今不愛藍(lán)裝愛紅裝，這剛換上的一身紅與“可口可樂”的紅，自然也應(yīng)該有所不同。“可口可樂”一直采用的就是紅色包裝，初入中國市場時，這一貼近中國傳統(tǒng)文化觀念的色彩很是討巧，“可口可樂”也借此大打傳統(tǒng)喜慶牌，春節(jié)時采用福娃包裝、劉翔奪冠時又是一片祝福紅，在迎合消費者消費心理和文化的本土化方面，“可口可樂”堪稱典范。但筆者認(rèn)為，“可口可樂”對于紅的運用，一直流于表面。要知道碳酸性飲料的主流消費人群主要集中在25歲以下的年輕人，這個群體屬于反傳統(tǒng)的一代，“福氣、團(tuán)圓”之類的紅色訴求，并不能深刻地?fù)糁兴麄兊膬?nèi)心。
　　紅色既是中國人公認(rèn)的喜慶顏色，也是中國人不分地域、不分民族的共同喜好，“百事”啟用紅色作為紀(jì)念罐裝既是投其所好之舉；更重要的是，作為“可口可樂”傳統(tǒng)的主色系，竟然被“百事”搶先一步定義為中國紅，其中可見“百事”的智慧和勇氣。
　　筆者認(rèn)為，這正是“百事”的機會所在。對于中國市場，對于中國市場最有潛力的這一批正處于斷乳期的青少年，深刻洞察其內(nèi)心的情感需求缺口，將紅色演繹出更為豐富的內(nèi)涵，填補目標(biāo)人群內(nèi)心的渴望，這應(yīng)該是“百事”換紅裝的主要目標(biāo)。如果此次紅紅大戰(zhàn)中，百事紅能以自身的深刻演繹，將紅推向一個更振奮人心的價值高度的話，那么在此役中，百事紅將一舉扭轉(zhuǎn)在中國奧運市場的頹勢，重新奪取市場話語權(quán)。
　　
　　是小浪花還是給對手的小麻煩？
　　
　　除了換包裝色彩外，“百事”還推出新的“百事我創(chuàng)，我要上罐”活動，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、平面媒體、終端等多種渠道陣地宣傳，以“上罐+民選”的方式，吸收眾多受眾廣泛參與，在全國多個城市出現(xiàn)火爆場面，掀起新一輪“百事”熱潮。
　　應(yīng)該說，中國市場上超女、郭德綱、芙蓉姐姐等等草根英雄的迅速躥紅，使企業(yè)都普遍認(rèn)識到，中國已經(jīng)進(jìn)入一個張揚自我的反偶像時代了。這樣的一場轟轟烈烈的草根運動，海面下隱藏的中堅力量和推動者，自然是自我意識開始覺醒的年輕人。
　　“百事”顯然看到了選秀這一活動類型和成名效應(yīng)在中國的巨大號召力，在打響“百事”換紅裝運動的同時，又推出“百事我創(chuàng)，我要上罐”活動。借助網(wǎng)絡(luò)的力量在民間尋找代言形象，針對的同樣也是年輕人。
　　作為百事非奧運營銷戰(zhàn)略的一部分，這樣的組合活動至少能達(dá)到三個目的：
　　第一，這一部分年輕人既是“百事”的目標(biāo)人群，又是奧運會的熱衷者，以關(guān)注消費者內(nèi)心的需求為紐帶，可以巧妙連接“百事”和奧運；
　　第二，充分張揚年輕人的個性追求，實現(xiàn)他們對于名望的渴求，從而深刻區(qū)隔“可口紅”與“百事紅”的價值取向的高下，增加品牌好感度。
　　第三，同時，“百事”可以在“可口可樂”萬千寵愛集于一身的情況下，以這一系列“怪招”擾亂對手計劃，分流媒體注意力，為自己制造出新聞點從而引發(fā)輿論熱潮，在公關(guān)聚焦度上與對手縮小差距。
　　 但是，不論“百事”換裝還是選秀上罐活動，這些都只是百事戰(zhàn)略布局中的一步，在某個發(fā)展階段、符合具體市場情況的有針對性的一步。關(guān)于業(yè)內(nèi)對“百事”換裝的一些擔(dān)心，筆者認(rèn)為大可不必?！鞍偈隆币欢ㄟ€會堅持自己的藍(lán)色包裝，不會失去與可口可樂差異化訴求。換紅，只是在奧運這一歷史時段的應(yīng)對之策，不會是終點。但每個決策都有成敗的可能，在市場診斷和決策方案敲定之后，決定成敗的就是執(zhí)行的堅決與否。
　　 令人感到可惜的一點是，“百事”這樣一場需要傳播廣度的大聲勢運動，出于謹(jǐn)慎考慮，結(jié)果只是以“雷聲小，雨點無”的方式告終，仿佛一頁桃色新聞，僅供閑談而并不具備變革的力量。
　　
　　營銷之妙在于法無常法
　　
　　品牌做到“百事”、“可口可樂”這一段位，反而容易陷入陳規(guī)。促銷、廣告等小打小鬧通常熱火朝天，一旦涉及到戰(zhàn)略及文化方面的重塑時就縮手縮腳，難以施展。感性治企不免意氣用事，技術(shù)管理又限于雷池，企業(yè)自身的局限就是這樣，往往難以自身突破。這時唯有借助外腦，才能夠獲得全局觀和行業(yè)外視角的優(yōu)勢，從而更清晰地了解自己的癥結(jié)所在。
　　
　　 （編輯/蔡文清）