化妝品廣告作用有多大

　　
　　從有關(guān)方面了解到，2007年中國第一媒體——中央電視臺黃金時(shí)段廣告賣了67.96億元，其中占1/6的為化妝品廣告，日化行業(yè)中標(biāo)額10.3億元，從而繼續(xù)保持在中視前三強(qiáng)的位置。業(yè)內(nèi)人士說，2007年化妝品繼續(xù)統(tǒng)治主流媒體廣告版已成定局。有人把化妝品與廣告形象比喻為一對“孿生兄弟”，同生共榮。實(shí)事求是地說，從化妝品大舉進(jìn)入尋常百姓家和眾多品牌化妝品發(fā)展成為知名品牌，多為通過廣告媒介拉動的結(jié)果?？梢院敛豢鋸埖卣f，化妝品，特別是一些成為消費(fèi)者追捧的品牌化妝品，除自身品質(zhì)贏得消費(fèi)者信賴外，最初進(jìn)入消費(fèi)視野的惟廣告功不可沒。
　　
　　追溯中國化妝品18年甚至20多年走過的路，在進(jìn)入市場之初，有新品面市或是促銷活動等時(shí)，一般采取的方式不外乎是請名人代言、廣告攻勢、促銷打折讓利、VIP會員制和對消費(fèi)者培訓(xùn)等。時(shí)至今日，化妝品的整個(gè)運(yùn)作，仍沒有跳出十幾年一貫的做法，只要打開電視，翻閱報(bào)紙或去商場，滿眼的化妝品廣告讓人目不暇接。化妝品廣告在實(shí)際銷售中的作用有多大？仁者見仁，智者見智，但有一點(diǎn)是相同的，即在化妝品剛剛進(jìn)入市場，尚在消費(fèi)培育期，廣告在宣傳產(chǎn)品時(shí)起著絕對大的作用。但是當(dāng)消費(fèi)者從盲目到理智，對市場經(jīng)濟(jì)從生疏走向成熟，從購買跟風(fēng)到理性消費(fèi)，從即期消費(fèi)到更加個(gè)性化時(shí)，廣告的作用與前十年甚至更長時(shí)間相比，在拉動市場和在消費(fèi)者信任度方面，已經(jīng)弱化很多；特別是在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)體制還不十分完善，各種制約違規(guī)廣告制度還沒有充分建立時(shí)，人們對媒體發(fā)布的廣告多了些思考，少了些盲從。究其原因，主要有二：一是虛假違法廣告增多。包括化妝品在內(nèi)，一些不法生產(chǎn)商和經(jīng)銷商為了達(dá)到多銷貨目的，以欺騙的手法，移花接木，大肆渲染，任意夸大自己的品牌化妝品的美容保健作用。最突出的例子是被國家工總局認(rèn)定一種冠以“美國祛斑液”產(chǎn)品的違法廣告。為達(dá)到目的，首先在美國注冊公司，然后他們雇演員當(dāng)消費(fèi)者，弄虛作假，不斷切換鏡頭，用化妝的辦法冒充有色斑。結(jié)果消費(fèi)者使用后，不僅沒有去掉色斑，相反皮膚出現(xiàn)紅腫、發(fā)炎、起水泡等嚴(yán)重不良后果。二是請根本沒有用過該品牌化妝品的名人作代言。一位消息靈通人士披露，某品牌化妝品請名人在電視廣告上做廣告，聲稱自己使用該品牌美白化妝品18天后去掉了發(fā)黃的皮膚，使自己的皮膚變美白、細(xì)膩了。結(jié)果消費(fèi)者使用該品牌美白品，別說18天了，到了28天皮膚的黃色依然。該女士就將化妝品及其名人一起告上法庭后才知，這位名人根本沒有使用過這個(gè)品牌。據(jù)網(wǎng)上對關(guān)于名人代言應(yīng)承擔(dān)責(zé)任問題所作的調(diào)查，有八成網(wǎng)民認(rèn)為，名人代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)責(zé)任；同時(shí)有近90%的人對商業(yè)廣告不信任，主要認(rèn)為在廣告宣傳中虛假不實(shí)宣傳嚴(yán)重。
　　此時(shí)我想到球王貝利婉言拒絕廣告之事。一家來自圣保羅州的酒業(yè)公司，想通過貝利的父親將貝利的名字租給一種巴西甜酒，酒廠答應(yīng)送給貝利一套房子作為報(bào)酬。貝利知道后對他父親說，他滴酒不占，怎么能這么干？他父親立即取消了這份合同?？晌覀兊囊恍┟司腿狈ω惱脑瓌t，只要誰給錢，就給誰做廣告，管它是不是違法和是否虛假廣告。
　　
　　作為廣告支柱產(chǎn)業(yè)的化妝品，如果忽視消費(fèi)者，一味追求廣告的效應(yīng)，一味以產(chǎn)品為中心，把廣告當(dāng)作推銷工具，不尊重消費(fèi)者，急功近利，不在產(chǎn)品的質(zhì)量上下功夫，只追求感官刺激，那它的產(chǎn)品盡管被廣告吹得天花亂墜，到頭來只能被市場擯棄。那么化妝品要不要做廣告？怎么做廣告？回答當(dāng)然是肯定的，因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)和信息時(shí)代，廣告作為產(chǎn)品與消費(fèi)的橋梁和紐帶，它能使新產(chǎn)品通過廣告瞬間傳播到消費(fèi)者，進(jìn)一步激發(fā)購買力?；瘖y品廣告的問題所在是廣告怎么做才能去恰如其分地得到消費(fèi)者的信任、信賴和接受。隨著消費(fèi)者維權(quán)意識的增強(qiáng)，以消費(fèi)者為主導(dǎo)的“大氣候”逐漸形成，化妝品廣告的作用應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)與消費(fèi)者的真誠溝通，注意消費(fèi)的需求，傾聽消費(fèi)者的心聲，以消費(fèi)者的潛在需求為中心，研制、開發(fā)新品種，力求達(dá)到消費(fèi)者情感和心理上的認(rèn)同，那他做的廣告效應(yīng)就顯現(xiàn)出來了。小品大師趙本山在廣告詞中有一句很精辟的話：別看廣告，看療效，代表千千萬萬消費(fèi)者心聲。
　　如何把化妝品做大做強(qiáng)？幾個(gè)精明的溫州化妝品專賣店老板的話值得化妝品生產(chǎn)和經(jīng)銷商玩味。溫州市筱眉化妝品店陳笑眉說，化妝品專賣必須樹立長遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營思想，不能單純追求顧客的單次消費(fèi)額，而應(yīng)以顧客終身購買的價(jià)值最大化為經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)。溫州瑞安絲泉化妝品店于人說，雖然名牌供貨價(jià)高，市場價(jià)格透明度高，但廠家后續(xù)市場跟進(jìn)較完善，經(jīng)營利潤有保證。通過名牌能將其品牌的企業(yè)文化借鑒或滲透到店面的管理中，所獲得的軟利潤較為客觀和持久。一些國際二、三線品牌化妝品在進(jìn)入中國市場后，他們沒有鋪天蓋地的廣告宣傳，但產(chǎn)品深入人心，經(jīng)營穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略與策略，也很值得同行的借鑒。
　　在歐美化妝品已根深蒂固的今天，澳大利亞化妝品才來爭食中國市場，是否有些姍姍來遲。澳大利亞中國區(qū)總代理認(rèn)為，目前正是中國上下都崇尚純天然和綠色有機(jī)產(chǎn)品的大好時(shí)機(jī)，他們借助澳大利亞獨(dú)特的地理優(yōu)勢、氣候和在國際化妝品行業(yè)里有著一貫以天然原料著稱的絕對優(yōu)勢，一定能在中國的市場上分得一杯羹。有的化妝品生產(chǎn)商在研究了中國消費(fèi)者行為逐漸變化的軌跡后，在化妝品品質(zhì)逐漸提高的基礎(chǔ)上，順應(yīng)化妝品未來的趨勢，在外包裝上求新求異，以吸引消費(fèi)者眼球。一些頂尖級的國際著名品牌化妝品生產(chǎn)商與世界級知名包裝專家聯(lián)手，積極探尋世界化妝品包裝未來的發(fā)展趨勢，提出化妝品包裝的未來走勢是，透明彩色包裝將逐步取代紙質(zhì)包裝，金屬將會被越來越多地運(yùn)用到化妝品的包裝中，進(jìn)而更加體現(xiàn)包裝的人性化趨向。作為以彩妝品為主營的美國NYX COSMETICS公司，為將產(chǎn)品打進(jìn)中國市場，他們對中國的消費(fèi)觀念，包括中國人種對色彩運(yùn)用的習(xí)慣，進(jìn)行廣泛的市場調(diào)研，將推出包括眼部、唇部、臉部、指甲油等在內(nèi)的所有彩妝類產(chǎn)品，價(jià)格定位中檔，以13到40歲的中等消費(fèi)能力的女性為目標(biāo)客群，第一步將在東北這個(gè)對彩色產(chǎn)品需求十分旺盛的地區(qū)為突破點(diǎn)，逐漸向華北、西北、華中、華南等地?cái)U(kuò)張。他們的口號是，用顏色走遍世界。國內(nèi)的巧迪彩妝用5年的時(shí)間，發(fā)展了華南、西南、西北地區(qū)，靠的是銷售網(wǎng)絡(luò)先行，緊跟其后的是質(zhì)量和服務(wù)，再加上完善的促銷系統(tǒng)，使該品牌牢牢扎根在消費(fèi)者心中，顧客回頭率較高。
　　以上幾個(gè)例證雖然不能以偏概全，但至少可以告訴人們，經(jīng)營化妝品或是打造化妝品品牌，并不是只有增大廣告宣傳力度一條路。南韓在中國大陸拓展的數(shù)個(gè)品牌化妝品盡管在世界各國消費(fèi)者中聲譽(yù)上比不上倩碧、SK-II、資生堂等大的品牌，但其有的品牌在一個(gè)地區(qū)的市場占有率之高甚至超過國際大品牌。他們的做法給我們的啟示是，只要認(rèn)真研究市場、研究消費(fèi)、研究當(dāng)?shù)厝说膶徝懒?xí)慣和氣候特點(diǎn)，有針對性地推出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)的特色化妝品，并在品質(zhì)和價(jià)格上照顧到當(dāng)?shù)氐氖杖胨?，不用你怎么起勁宣傳，消費(fèi)者之間的口碑就是最好的宣傳。
　　化妝品在中國市場的消費(fèi)潛力很大。有些資料顯示，中國目前是全球第八大化妝品生產(chǎn)國，預(yù)期至2010年將維持平均10%的增長速度。中國近20年來化妝品生產(chǎn)發(fā)展迅猛，從1982年的2億元上升到2003年的500億元，到2005年達(dá)到1000億元。此外人均化妝品消費(fèi)在10年間翻了三番，從人均9.6元增長到29.4元，消費(fèi)群體也由年輕女性逐漸發(fā)展到男性、嬰幼兒和老年人，從城市拓展到鄉(xiāng)村。國人對化妝品情有獨(dú)鐘，說明富裕起來的人們愛美、追求美、期盼美，化妝品正好迎合了當(dāng)前人們的迫切需求。人們在需求化妝品的同時(shí)，也希望從多渠道更多地了解化妝品的市場行情，了解新品種的功能，其中更多地盼望化妝品經(jīng)銷商、生產(chǎn)商在化妝品品質(zhì)上多下功夫，杜絕在化妝品宣傳上的違法行為，實(shí)事求是介紹產(chǎn)品功能，以更加喜聞樂見的宣傳方式，讓大家心平氣和地與化妝品進(jìn)行親密接觸，化妝品的市場空間將會更加廣闊。
　　編輯/王允貞