Ｅ時代媒體的核心競爭力：數(shù)字化服務(wù)

　　技術(shù)的發(fā)展加劇了媒體間的競爭，在傳媒業(yè)變革大潮的帶動下、在生存壓力的催動下，從2006年下半年開始，中國各大傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)開始紛紛嘗試向“綜合型傳媒集團(tuán)”蛻變，“發(fā)展數(shù)字報業(yè)”成為E時代下各大媒體擺脫困境、尋求新生的首選之舉。
　　2006年底，遼寧日報傳媒集團(tuán)成為全國數(shù)字報業(yè)實(shí)驗(yàn)室的首批成員之一，集團(tuán)旗下的主力子報——《遼沈晚報》在2007年成為遼寧日報傳媒集團(tuán)實(shí)施“數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”的核心單位。
　　從2007年6月15日全面升級改版的遼沈北國網(wǎng)開始，《遼沈晚報》通過積極探索與實(shí)踐，迅速確立了數(shù)字化戰(zhàn)略大綱——充分發(fā)揮《遼沈晚報》作為信息采集、制造加工中心的功能，確立并鞏固《遼沈晚報》作為信息權(quán)威發(fā)布者的主導(dǎo)地位，以報紙品牌影響力和搭建數(shù)字技術(shù)平臺為核心，研究和開發(fā)多媒體信息及產(chǎn)品，構(gòu)建以信息營銷和信息增值服務(wù)為價值鏈的全新的報業(yè)經(jīng)營發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域主流平面媒體向區(qū)域權(quán)威公共資訊運(yùn)營商轉(zhuǎn)變，打造全媒體、全平臺、全天候的傳播方式。
　　這個戰(zhàn)略的核心理念，《遼沈晚報》將之定義為“數(shù)字化服務(wù)”，我們認(rèn)為：“‘服務(wù)’是一切形態(tài)的傳媒產(chǎn)品的成長途徑與工作外衣，只有為受眾(包括讀者群體與廣告客戶群體)提供高端優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，報業(yè)媒體才能在產(chǎn)業(yè)價值鏈中占據(jù)上游地位，從而達(dá)成收獲效益的目標(biāo)。數(shù)字化戰(zhàn)略的核心競爭力，就是高端優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化服務(wù)?！?br/>　　
　　“服務(wù)至上”
　　
　　為了突出“服務(wù)至上”這一數(shù)字化發(fā)展的核心指導(dǎo)思想，《遼沈晚報》制定了一項(xiàng)名為“ES工程”的詮釋框架?！癊S工程”的精髓是指“媒體在數(shù)字化時代為受眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，這其中“E”是“數(shù)字化”的代名詞，“S”是“Service”(服務(wù))的縮寫。
　　媒體同其他行業(yè)一樣，所追求的終極目標(biāo)都是“效益”二字，“社會效益的最佳化與經(jīng)濟(jì)效益的最大化”是所有媒體都不可能回避的責(zé)任與目標(biāo)。
　　收獲“效益”的過程(或者說是手段)，看起來有千種萬種，但歸納起來，這千萬種手段、千萬條道路的本質(zhì)都可以概括為“服務(wù)”?！癊S”的偕音是“－S”，這樣的解讀是想進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，《遼沈晚報》在探索數(shù)字報業(yè)的路途中，將始終把“S”(服務(wù))置于第一位——如果不能提供令受眾滿意的“服務(wù)”，那么再精彩的多元形式、再高明的先進(jìn)技術(shù)都很難實(shí)現(xiàn)“收獲效益”的結(jié)果。
　　因此，《遼沈晚報》從提純的角度重新定位了發(fā)展數(shù)字報業(yè)的戰(zhàn)略軸心，將“服務(wù)”鎖定為第一位的價值標(biāo)準(zhǔn)。這一價值標(biāo)準(zhǔn)的具體指導(dǎo)意義在于，《遼沈晚報》將在信息采集、制造加工、傳播發(fā)布、多元營銷等一系列環(huán)節(jié)中，時時處處奉守受眾立場，以數(shù)字化技術(shù)為載體，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為終極方向。
　　服務(wù)第一將始終是ES(－S)工程的精華所在，圍繞這一核心價值觀，《遼沈晚報》在對ES工程進(jìn)行第一次細(xì)分時，制定了“3E”法則，并以此來指導(dǎo)各種新媒體項(xiàng)目的開發(fā)與拓展。
　　“3E法則”
　　
　　《遼沈晚報》制定的“3E法則”是指Every Media(全媒體)、EveryPlatform(全平臺)、Every Time(全天候)這3種傳播方式，全力打造3E正是《遼沈晚報》在數(shù)字化發(fā)展第一個階段里要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
　　一個報業(yè)實(shí)體的本質(zhì)內(nèi)涵是“內(nèi)容提供商”，《遼沈晚報》的“3E”法則，嵌入在內(nèi)容的采集、生成、發(fā)布、售后這一整套流程中，并對其中的所有環(huán)節(jié)產(chǎn)生指導(dǎo)意義。
　　Every Media(全媒體)，指內(nèi)容采集與生成在技術(shù)形態(tài)上具有多元性，簡稱“E－Media”；
　　Every Platform(全平臺)，指內(nèi)容發(fā)布在實(shí)施手段上呈現(xiàn)多樣介質(zhì)，簡稱“E－Platform”；
　　Every Time(全天候)，指內(nèi)容采集及發(fā)布在時間座標(biāo)中沒有斷點(diǎn)，簡稱“E－Time”。
　　3E是《遼沈晚報》在數(shù)字化發(fā)展第一階段里全力打造的傳播方式，代表著《遼沈晚報》這一階段的戰(zhàn)略格局。
　　全媒體：打造多元化閱讀體驗(yàn)《遼沈晚報》為了打造內(nèi)容采集與生成環(huán)節(jié)中的全媒體效果，進(jìn)行了社內(nèi)資源鏈條的積極調(diào)整，目前報社已為所有一線記者配備了高規(guī)格的數(shù)碼相機(jī)和DV拍攝機(jī)、為大批后臺編輯安裝了可以處理音視頻文件的軟件。
　　大量“雙棲型”采編人員的出現(xiàn)，使得《遼沈晚報》在數(shù)字化發(fā)展道路上擁有了一支精銳的先鋒隊(duì)伍，也推動《遼沈晚報》在“內(nèi)容采集及內(nèi)容生成”兩大環(huán)節(jié)的多元化特征，令受眾獲得的新聞與資訊開始帶有越來越強(qiáng)的“多元化閱讀體驗(yàn)”。除了傳統(tǒng)的圖片、文字與靜態(tài)圖表等形態(tài)以外，音頻、視頻、flash、流媒體圖表等新式報道形態(tài)紛紛強(qiáng)勢加入。全媒體所帶來的多位一體的模式，使《遼沈晚報》的內(nèi)容供應(yīng)商角色更加突出，成為牢固扼守產(chǎn)業(yè)鏈上游的一個重要條件。
　　全平臺：實(shí)現(xiàn)密級覆蓋的途徑“全平臺”是《遼沈晚報》目前布局比較完整的一個層面。內(nèi)容發(fā)布的呈現(xiàn)介質(zhì)實(shí)現(xiàn)多樣性，成為《遼沈晚報》在數(shù)字化探索中最重要的一面旗幟。紙質(zhì)報、官方網(wǎng)站、手機(jī)報、電子E報、戶外公共新聞視屏是《遼沈晚報》全平臺發(fā)布的五大載體。
　　《遼沈晚報》的官方網(wǎng)站遼沈北國網(wǎng)正在朝著區(qū)域性、服務(wù)性、娛樂性、快捷性這幾大主流方向進(jìn)發(fā)，目前已成為對紙質(zhì)主報最具補(bǔ)充力的一個延伸平臺，與紙質(zhì)主報形成了良好的互動互補(bǔ)關(guān)系；
　　遼寧手機(jī)報收費(fèi)用戶突破20萬，成為發(fā)布即時信息的一個巨大窗口；
　　《遼沈晚報》E報成為集聲音、圖像、動畫、視頻、互動功能于一身的數(shù)字報紙。不同于以往的報紙“PDF網(wǎng)絡(luò)版”，《遼沈晚報》E報在完全再現(xiàn)報紙?jiān)瓨拥耐瑫r，不但能隨時點(diǎn)擊版面上的新聞進(jìn)行詳細(xì)閱讀，還可以根據(jù)讀者自己的閱讀習(xí)慣，按照事先設(shè)置好的“目錄”自行選擇。
　　2007年8月20日，《遼沈晚報》在東北地區(qū)首家推出戶外公共新聞視屏，這種顯示平臺以巨型LED屏的方式呈現(xiàn)，在傳統(tǒng)的戶外視頻廣告的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地植入了新聞資訊，使其升級為戶外傳媒?！哆|沈晚報》新聞視屏的開播，成為業(yè)界影響廣泛的大動作。它進(jìn)一步貼近民計(jì)民生，不僅能把最有價值的本地服務(wù)資訊在第一時間送達(dá)至廣大市民手中、更突破了報業(yè)及網(wǎng)站的一些先天瓶頸，具備了發(fā)布優(yōu)質(zhì)動態(tài)影像的功能。下一步，《遼沈晚報》準(zhǔn)備籌建東北地區(qū)最大的戶外新聞視屏聯(lián)播網(wǎng)，覆蓋本地主要商業(yè)、金融等核心地段，形成新聞聯(lián)播效應(yīng)。
　　全平臺搭建到位后，《遼沈晚報》在數(shù)字化道路上便真正實(shí)現(xiàn)了“一次采集、多次生成、多次發(fā)布、多元發(fā)布”。而電子E報、網(wǎng)站、手機(jī)報和新聞視屏也通過細(xì)分受眾群體與廣布地理點(diǎn)位，在宏觀和微觀兩大物理層面同步實(shí)現(xiàn)了密級覆蓋的效果。
　　全天候：信息及資訊的24小時無間斷采集與發(fā)布《遼沈晚報》數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略下的各個項(xiàng)目，已在“內(nèi)容采集”、“內(nèi)容生成”、“內(nèi)容發(fā)布”三大環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“全天候”，在時間座標(biāo)中沒有斷點(diǎn)?！哆|沈晚報》的一線記者，通過最優(yōu)配置方案，正在實(shí)現(xiàn)對新聞信息及服務(wù)資訊的24小時無斷點(diǎn)采集、發(fā)布。
　　MOJO團(tuán)隊(duì)(MOBIL JOURNALIST動態(tài)記者)是《遼沈晚報》重點(diǎn)打造的一支新聞特種部隊(duì)，首批MOJO團(tuán)隊(duì)精選了24名一線記者，通過培訓(xùn)建立了“現(xiàn)場采集、現(xiàn)場播報、滾動發(fā)稿”的新式媒體工作思維。24名MOJO平均每人每天發(fā)稿5條，發(fā)稿時間段完整覆蓋每一個24小時周期。
　　《遼沈晚報》傳統(tǒng)編輯部、《遼沈晚報》數(shù)字新聞部、遼沈北國網(wǎng)這三大編輯團(tuán)隊(duì)，組成了24小時持續(xù)工作鏈，三大編輯團(tuán)隊(duì)分別在一定的工作時間段內(nèi)負(fù)責(zé)對各條戰(zhàn)線記者發(fā)回的內(nèi)容進(jìn)行加工制作，并發(fā)布到相應(yīng)的平臺上去。
　　遼沈北國網(wǎng)上開設(shè)五個24小時即時更新的專區(qū)、遼寧手機(jī)報每天至少向20萬訂戶發(fā)送3輪新聞信息及服務(wù)資訊、《遼沈晚報》LEDN示屏每日15小時不間斷滾動發(fā)布資訊，三大終端平臺的互補(bǔ)彌合，使得《遼沈晚報》的“內(nèi)容發(fā)布”具備了全天候特征。
　　
　　“增值鏈條”
　　
　　全媒體、全平臺、全天候傳播方式的逐步建成，標(biāo)志著《遼沈晚報》的數(shù)字化戰(zhàn)略完成了第一階段的布局。在這些“巨內(nèi)容”指引出了宏觀發(fā)展方向之后，大量“微內(nèi)容”緊隨其上，數(shù)字報業(yè)將因此而擁有可持續(xù)的生命力。
　　《遼沈晚報》以鍛造“增值鏈條”作為“微內(nèi)容”發(fā)展階段的主要競爭手段，將一切圍繞信息與資訊所產(chǎn)生的增值價值，都放置在越來越微觀、越來越具像的工作中去實(shí)現(xiàn)。
　　延伸3E法則，成就增值鏈條主體部位　目前，《遼沈晚報》正在3E的基礎(chǔ)上探索論證具有接續(xù)延伸意義的“第4E”和“第5E”。第4E是指Every Where(全覆蓋)，其含義為《遼沈晚報》提供的內(nèi)容在地理廣度和人群類別上完全告別死角區(qū)域，實(shí)現(xiàn)完全覆蓋；第5E則是指Every Demand(全搜索)，具體意為在售后環(huán)節(jié)中以數(shù)據(jù)庫的形態(tài)提供強(qiáng)大的、無所遺潺的回訪式內(nèi)容搜索功能。
　　全覆蓋與全搜索是對3E的有力補(bǔ)充及拓展。
　　針對不同的受眾群體，《遼沈晚報》制作發(fā)送不同的內(nèi)容套餐，其中遼沈北國網(wǎng)上的不同社區(qū)、遼寧手機(jī)報的不同產(chǎn)品包以及戶外新聞視屏的不同發(fā)布時段，都因?yàn)椤凹?xì)分人群”而達(dá)到了“覆蓋人群”的效果。從地理區(qū)域的角度來看，《遼沈晚報》主報的撒網(wǎng)式發(fā)行、遼沈北國網(wǎng)的社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)輻射、遼寧手機(jī)報的針對性細(xì)分用戶以及戶外新聞視屏正在建成的全城聯(lián)播網(wǎng)，有機(jī)結(jié)合在一起，形成了一個毫無縫隙的籠罩力場。這個力場將《遼沈晚報》的目標(biāo)區(qū)域悉數(shù)覆蓋。在地理層面實(shí)現(xiàn)區(qū)域無死角，針對不同人群進(jìn)行的細(xì)分經(jīng)營，兩者相互結(jié)合之后，一舉實(shí)現(xiàn)了《遼沈晚報》的產(chǎn)品“無所不在”的效果，這些從細(xì)微關(guān)懷的角度體現(xiàn)了“追加服務(wù)”的意義。
　　全搜索所提供的強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫搜索引擎，通過自主研發(fā)的數(shù)據(jù)庫，將此前通過各種平臺發(fā)布給受眾的所有碎片式信息，重新歸類編組、集納成輯，加工成可以多次使用的專業(yè)信息，然后遵循受眾提出的“搜索”請求，完成第二個輪次的精準(zhǔn)發(fā)送。這不但是對內(nèi)容產(chǎn)品的二次營銷，更直觀展現(xiàn)了“售后服務(wù)”的魅力。
　　創(chuàng)建數(shù)字媒介廣告部，鞏固增值成果 2007年8月，《遼沈晚報》從廣告經(jīng)營中心內(nèi)部精選出一批骨干，正式創(chuàng)建“數(shù)字媒介廣告部”。該部門職能專一，主要負(fù)責(zé)數(shù)字化戰(zhàn)略下的各項(xiàng)新媒體的廣告經(jīng)營，同時配合數(shù)字新聞部展開各條戰(zhàn)線的電子商務(wù)開發(fā)。
　　數(shù)字化新媒體的形態(tài)與市場都與傳統(tǒng)媒體有顯著的不同，《遼沈晚報》數(shù)字媒介廣告部的成立，可以為《遼沈晚報》的數(shù)字化戰(zhàn)略的銷售環(huán)節(jié)提供強(qiáng)有力保障，更能憑借“點(diǎn)對點(diǎn)”式的專業(yè)服務(wù)實(shí)現(xiàn)可觀的銷售增值體系，從而塑造出《遼沈晚報》數(shù)字化發(fā)展的可持續(xù)生命力。
　　
　　“奧運(yùn)契機(jī)”
　　
　　2008年北京奧運(yùn)會，對于傳媒的數(shù)字化發(fā)展既是一次百年難逢的契機(jī)，更是巨大的挑戰(zhàn)。《遼沈晚報》在制定數(shù)字化戰(zhàn)略時，把“奧運(yùn)契機(jī)”作為鞏固既得成果的第一大本營，力求在本土奧運(yùn)會的東風(fēng)下，夯實(shí)數(shù)字化發(fā)展第一階段的全部成果，并實(shí)現(xiàn)拔高。
　　2007年7月4日，《遼沈晚報》在沈陽的奧體首秀中推出了15小時全媒體直播，引起業(yè)界強(qiáng)烈反響。這次直播為《遼沈晚報》提供了經(jīng)營E時代下的大型體育盛會的經(jīng)驗(yàn)，也奠定了《遼沈晚報》在整個東北傳媒界的奧運(yùn)戰(zhàn)略龍頭地位。
　　2007年7月10日，《遼沈晚報》創(chuàng)建了第一個從編輯部內(nèi)部派生出的“數(shù)字新聞部”，這標(biāo)志著《遼沈晚報》的數(shù)字化戰(zhàn)略構(gòu)想都從“務(wù)虛”層面躍進(jìn)了“務(wù)實(shí)”層面。數(shù)字新聞部全面負(fù)責(zé)《遼沈晚報》的數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展，更針對奧運(yùn)契機(jī)不斷推出具有實(shí)際操作性的發(fā)展規(guī)劃。正在籌建中的都市新聞視屏聯(lián)播網(wǎng)，將在奧運(yùn)會期間進(jìn)一步升級為“CITY TV”，實(shí)現(xiàn)對奧運(yùn)會賽況的街頭即時傳播。
　　以數(shù)字化戰(zhàn)略為路線圖、以奧運(yùn)會契機(jī)為時間表，《遼沈晚報》已經(jīng)為2008年做了充分準(zhǔn)備。隨著數(shù)字化戰(zhàn)略的逐步實(shí)施開展，《遼沈晚報》的核心競爭力將更加強(qiáng)大，也將越來越牢固地扼守在產(chǎn)業(yè)鏈上