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    舍棄不良醫(yī)療廣告打造媒體品牌

    2007-12-29 00:00:00王慰平
    傳媒 2007年10期


      實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值觀與廣告價(jià)值觀的統(tǒng)一
      
      一個(gè)媒體,即便內(nèi)容再好,如果其中充斥虛假違規(guī)廣告,它在讀者心目中,必定不是一個(gè)優(yōu)秀的品牌媒體。
      《錢江晚報(bào)》“一媒體一公司、兩分開一本帳”的組織結(jié)構(gòu)和橫向整合模式,使得產(chǎn)業(yè)鏈延伸,決策鏈縮短,廣告經(jīng)營(yíng)的靈活性得到加強(qiáng)。面對(duì)新興報(bào)紙低價(jià)搶占市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略,以及同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局,《錢江晚報(bào)》創(chuàng)新性地確立了品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略思路,圍繞“品牌”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)價(jià)值鏈,合理配置資源,開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)。同時(shí),“一媒體一公司、兩分開一本帳”的組織結(jié)構(gòu)又為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)踐提供了堅(jiān)實(shí)保障。
      在廣告版面泛濫的市場(chǎng)背景下,只有品牌媒體所承載的廣告才能夠帶來更高的附加值。品牌戰(zhàn)略這一創(chuàng)新思路確立了《錢江晚報(bào)》在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。
      走品牌經(jīng)營(yíng)之路,就是不對(duì)廣告資源和其他資源進(jìn)行掠奪式、破壞式開發(fā),而是在品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展上,既相互支撐,又相互促進(jìn),以保持報(bào)業(yè)發(fā)展的持續(xù)性和《錢江晚報(bào)》品牌的完整性。
      
      主動(dòng)砍掉醫(yī)療等不良廣告
      
      一直以來,醫(yī)療廣告在很多媒體有著雙重身份——“創(chuàng)收支柱”+“惡性腫瘤”。迫于高成本媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的生存壓力,廣告經(jīng)營(yíng)必須做量做利潤(rùn),醫(yī)療廣告是捷徑,很多媒體的醫(yī)療廣告占廣告總量的20%、30%,甚至更多;大量違法違規(guī)的醫(yī)療廣告,損害了媒體的公信力和品牌價(jià)值??墒侨绻艞夅t(yī)療廣告,每年數(shù)千萬(wàn)廣告收入的大窟窿用什么來填呢?于是,這個(gè)“惡性腫瘤”不斷擴(kuò)大擴(kuò)散,對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者來說,真是又愛又恨。
      所幸,《錢江晚報(bào)》至今沒有這顆“惡性腫瘤”,這是《錢江晚報(bào)》在廣告經(jīng)營(yíng)中長(zhǎng)期堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。在《錢江晚報(bào)》,我們始終懷著新聞理想從事廣告經(jīng)營(yíng),因而我們相信,媒體品牌戰(zhàn)略下的廣告經(jīng)營(yíng),必須與報(bào)紙的核心價(jià)值觀相統(tǒng)一,品牌媒體必須具有公信力、持續(xù)發(fā)展力、社會(huì)影響力、文化力、服務(wù)力,而誠(chéng)信則是所有力量之源。我們?cè)谝弧翱场币弧傲ⅰ敝袠?gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)和綠色收入:
      《錢江晚報(bào)》的醫(yī)療廣告最高的時(shí)候是在1998年,曾達(dá)1000萬(wàn)元,由于這些廣告來源基本是一些游醫(yī)承包的門診部,廣告內(nèi)容大多是治療性病、乙肝等疾病及疑難雜癥,廣告形式也“傻大粗黑”,不僅有誤導(dǎo)損害讀者患者之嫌,也有損報(bào)紙形象,與《錢江晚報(bào)》“打造21世紀(jì)城市主流媒體”的品牌戰(zhàn)略不匹配。因此從1999年起,我們主動(dòng)控制醫(yī)療廣告的發(fā)布,嚴(yán)格按工商、衛(wèi)生部門批準(zhǔn)的要求刊登,全年醫(yī)療廣告營(yíng)業(yè)額沒超過200萬(wàn)元。從1999年至今的8年間,《錢江晚報(bào)》的醫(yī)療廣告審稿極為嚴(yán)格,占廣告總量的比例一直控制在5%以內(nèi)。
      保健食品也是違法廣告“前三甲”之一,很多保健食品在做廣告尤其是“軟文”時(shí)有意混同藥品,超出范圍夸大作用?!跺X江晚報(bào)》的《養(yǎng)生》專欄曾經(jīng)主要刊登保健食品類等以文字為主的“軟文”,是違規(guī)廣告的高發(fā)地。我們就自覺地進(jìn)行控制,該專欄2004年的廣告量510萬(wàn)元,2005年下降到313萬(wàn)元,2006年我們徹底取消了《養(yǎng)生》專欄。雖然《養(yǎng)生》專欄這一刀就砍掉了一年三五百萬(wàn)元的專欄廣告收入,但和舍棄幾千萬(wàn)元醫(yī)療廣告一樣,提升了廣告的誠(chéng)信度和報(bào)紙的公信力,我們的廣告收入是綠色收入,是以品質(zhì)為前提,是健康、持續(xù)、負(fù)責(zé)任的。
      正由于我們自覺抑制不良廣告,為品牌廣告營(yíng)造了綠色的廣告發(fā)布環(huán)境,也因此爭(zhēng)取、吸引了更多品牌廣告的投放。2007年初,浙江省工商行政管理局公布廣告信用指數(shù),《錢江晚報(bào)》以91.25的高分榮獲“廣告信用AAA單位”,作為浙江省廣告營(yíng)業(yè)額最高的報(bào)紙之一,這個(gè)成績(jī)的取得尤為不易。
      
      讀者、廣告商和報(bào)社三方受益
      
      控制醫(yī)療廣告,最直觀的效果是凈化版面,提升了報(bào)紙形象與公信力。
      這一變化首先受益的是讀者。報(bào)紙是信息的傳播者,是歷史的記錄者,是理性的分析者,我們始終有責(zé)任向讀者提供真實(shí)有效的信息,不僅通過新聞也通過廣告,杜絕虛假?gòu)V告,是對(duì)讀者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。在有限的版面資源內(nèi),讀者能接受到更多有用的信息,不受虛假?gòu)V告的誤導(dǎo),在視覺上也更讓人賞心悅目。
      2002年9月29日,《錢江晚報(bào)》率先向讀者公告承諾,“本報(bào)今起停止刊登不良醫(yī)療廣告” 。這一果斷而堅(jiān)決的做法,贏得了讀者的尊重、信任與推崇,這種讀者態(tài)度與情感反映到數(shù)據(jù)上,就是《錢江晚報(bào)》的發(fā)行量、閱讀率多年來高居浙江報(bào)業(yè)市場(chǎng)前列。
      高水平的讀者閱讀率和滿意度,尤其是在高學(xué)歷、高收入、高職位讀者群體上的優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步加大了對(duì)廣告客戶的吸引力。廣告商愿意投放我們報(bào)紙,一方面是因?yàn)槲覀優(yōu)槠放茝V告提供了一個(gè)更干凈、更有檔次的發(fā)布平臺(tái);另一方面,盡管我們的廣告價(jià)格不低,但是從報(bào)紙覆蓋率及讀者構(gòu)成考慮,換算下來,廣告的千人成本是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。
      砍掉不良醫(yī)療廣告,強(qiáng)化了在讀者眼中責(zé)任媒體的形象,也強(qiáng)化了在廣告主心目中實(shí)力媒體的地位。品牌的力量是巨大的,它維系了客戶的忠誠(chéng)度。近年來,盡管我們報(bào)紙廣告價(jià)格經(jīng)歷了幾次調(diào)整提升,但是我們的核心廣告客戶并沒有流失,相反,越來越多的富有潛力的新興行業(yè)、成長(zhǎng)行業(yè)與我們建立了良好的合作關(guān)系。
      這些實(shí)踐實(shí)際上是圍繞“金牌價(jià)格,綠色收入”展開的:
      所謂金牌價(jià)格,我們的實(shí)踐是:汽車、房地產(chǎn)、通訊、IT等優(yōu)勢(shì)行業(yè),作為高端產(chǎn)品,價(jià)格堅(jiān)挺不能動(dòng)搖,用“價(jià)值營(yíng)銷”代替“價(jià)格戰(zhàn)”一一圍繞高端品牌廣告主的消費(fèi)需求,將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的資源配置向這些重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行傾斜,包括營(yíng)造綠色廣告發(fā)布環(huán)境、集中最優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)人員、投入更多的開發(fā)費(fèi)用、整合媒體資源、建立廣告與采編的有效聯(lián)動(dòng)機(jī)制等等,以全面服務(wù)提供商的市場(chǎng)身份,追加優(yōu)質(zhì)服務(wù)、增值服務(wù)、個(gè)性化服務(wù),從而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),產(chǎn)生高效益。高端產(chǎn)品“金牌價(jià)格”帶來的益處良多:高效、節(jié)約保護(hù)資源,使我們有底氣舍棄一些低價(jià)低端的廣告,尤其是打擦邊球的“垃圾”廣告,避免了對(duì)版面資源的過度耗占,追求廣告的低占版率,維護(hù)讀者的利益,捍衛(wèi)報(bào)紙的品牌。常年來,我們報(bào)紙的廣告占版率大約保持在27%左右,相應(yīng)地,報(bào)紙的含金量則得以增加。
      所謂“綠色收入”,是不以經(jīng)濟(jì)效益犧牲社會(huì)效益的原則,保證媒體的廣告收入是“綠色”的,杜絕一切違法廣告。金牌價(jià)格與綠色收入是相輔相成的,實(shí)踐這一原則的直接效果就是,在廣告占版率低的前提下,我們的廣告收入依然有保障,且在全國(guó)報(bào)業(yè)中亦居前列。有一組數(shù)據(jù)最能說明問題:近年來《錢江晚報(bào)》的廣告營(yíng)業(yè)額分別是,2001年1.97億元,2002年2.25億元,2003年3億元,2004年4.2億元,2005年5.5億元;2006年,在整個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)不景氣的背景下,《錢江晚報(bào)》廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)6.5億元,在浙江省內(nèi)所有報(bào)媒中最高。
      盈利能力構(gòu)筑了競(jìng)爭(zhēng)力,而《錢江晚報(bào)》在競(jìng)爭(zhēng)力上的優(yōu)勢(shì),進(jìn)而為我們貫徹品牌理念,對(duì)醫(yī)療廣告、虛假?gòu)V告堅(jiān)決說“不”提供了堅(jiān)實(shí)保障,這是一個(gè)良性循環(huán),在這個(gè)良性循環(huán)中,讀者、廣告主與我們報(bào)業(yè)組織三方均受

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