構建報刊發(fā)行　誠信機制的“四個意識”

　　
　　1985年，《洛陽日報》脫離郵發(fā)渠道首創(chuàng)“自辦發(fā)行”，到2007年，全國實行自辦發(fā)行的報社約900家，雖然只占全國報紙總數的40%，但卻創(chuàng)造了80%以上的廣告份額，其服務質量和經濟效益也明顯好于“郵發(fā)”模式。短短20年，自辦發(fā)行從邊緣到中心，成為當前市場化報紙的主流發(fā)行方式，其歷史功績不可磨滅。但是，自辦發(fā)行的過度競爭也帶來一系列痼疾，其中，發(fā)行市場誠信機制的缺失是當前最為突出的難題。
　　我國報刊發(fā)行中的誠信缺失主要表現在三個“黑”：一是報紙發(fā)行量“黑箱”問題，絕大多數報社（包括一些市場競爭力比較強的主流大報）直到今天對公開報紙發(fā)行量仍感到“敏感”，發(fā)行量公開透明的制度遲遲難以實現。二是發(fā)行競爭手段的“黑暗”問題，發(fā)行市場無序競爭嚴重，低價發(fā)行和贈品促銷現象仍然較為突出。即使在主管部門的監(jiān)督下簽訂了“聯盟協議”，在執(zhí)行中仍然暗地縱容發(fā)行員違規(guī)操作。三是發(fā)行用工“燈下黑”問題，國內報社發(fā)行部門普遍存在違法或違規(guī)用工現象，遲遲不給發(fā)行員解決社保問題。當然，報刊發(fā)行出現這些問題，既有報社自身的問題，也有社會環(huán)境的問題。筆者認為，建構報刊發(fā)行誠信的生態(tài)機制離不開“四個意識”。
　　
　　從行業(yè)倫理出發(fā)，呼喚報刊發(fā)展的“競合”意識
　　
　　建構報刊誠信機制的第一個目標是倡導競合意識，它要求報刊社檢省自身的市場競爭行為，遵循共贏的發(fā)行市場游戲規(guī)則，重建報刊社與發(fā)行市場之間的和諧關系，把遵守和維護市場秩序作為重要的價值訴求。發(fā)行市場是報社進行報紙交換的場所，現代報刊業(yè)不僅要利用市場交易實現自身利益最大化，更要以負責任的態(tài)度建構一個公平、公正、透明的發(fā)行市場環(huán)境，從而保障大多數報社的可持續(xù)發(fā)展。
　　在缺乏和諧觀念的市場情境中，報紙發(fā)行決策遵循的是“零和博弈”規(guī)則，即參與市場競爭的各方的利益是根本對立和沖突的，無論采用什么策略，一方所得必然意味著其他各方所失，所以零和博弈也被稱為“非合作博弈”。這是一種缺乏遠見的競爭策略，長期的對立和沖突必將破壞市場的和諧秩序。當前，實行自辦發(fā)行的各家報紙各自為政，為提高自己的市場e0b3e84e9a9b04c78827222510035d7a7923155f1e8d8b0e959219903ae5be83份額而競相降低報價，燃起了全國范圍內的發(fā)行價格戰(zhàn)。其結果是發(fā)行量雖然上去了，卻帶來發(fā)行成本大幅度攀升，報業(yè)整體利潤不斷下降，導致所謂“低價死循環(huán)”。
　　為結束發(fā)行困局，報社必須轉換經營戰(zhàn)略——由過去單純的“競爭理念”變?yōu)椤案偤侠砟睢保辉侔迅偁帉κ挚醋魇恰皵橙恕?，而是在既有競爭又有合作的“競合狀態(tài)”中發(fā)展自己。現在流行一個新的龜兔賽跑的故事：第一次，兔子麻痹大意睡覺而輸了比賽；第二次，烏龜依靠山勢，將身子掄起來滾下山而獲勝；第三次，因烏龜在比賽的路上設置了一條小河而再次獲勝，但幾次比賽之后，兔子再也不跟烏龜賽跑了，最后經過協商，烏龜和兔子達成協議，在平原上兔子背烏龜，而在小河中烏龜背兔子，最終雙方都到達了目的地。這個故事表明，要結束“低價死循環(huán)”現象，各報社決策必須轉換經營策略——由過去單純的“競爭理念”變?yōu)椤案偤侠砟睢薄?br/>　　有不少人迷信西方學者所提出的報業(yè)競爭“一城一報”的規(guī)律，提出所謂“贏家通吃，一家獨大”的競爭模式。事實上，在西方國家，“一城一報”現象主要集中在中小城市，在規(guī)模較大的城市，都有多家報紙參與競爭。美國波士頓顧問公司的創(chuàng)始人布魯斯·亨德森提出了“三四律”，指在一個穩(wěn)定的競爭性市場中，有影響力的競爭者數量一般有三個，其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍，這個規(guī)律也說明了“競合”的必然性。
　　
　　從行業(yè)規(guī)則出發(fā)，建構新媒體形勢下“新規(guī)則意識”
　　
　　規(guī)則是為行業(yè)發(fā)展服務的，規(guī)則也必須隨著行業(yè)形勢的發(fā)展而發(fā)展。最近幾年，報紙受到電視、網絡等媒體的沖擊，發(fā)展形勢日益嚴峻。美國報業(yè)協會最近的研究指出，按照傳統的計算方法，即按照美國報紙發(fā)行量稽核局（ABC）關于發(fā)行量的計算模式，報紙發(fā)行的有效性被極大地低估了。報紙的實際發(fā)行量遠遠高于ABC核查認定的量，因而主張改寫過去關于報紙發(fā)行量的計算規(guī)則，“重新發(fā)現報紙的巨大價值”。
　　2005年10月3日，美國報業(yè)協會提出了“報紙受眾數據庫”的概念，并對外公布了第一份報紙受眾數據庫報告，覆蓋了全美75個主要的報業(yè)市場，內容包括全美報紙前100強的讀者量（注意：讀者量不同于發(fā)行量，讀者量需要把傳閱率考慮進去）、報紙網站的使用情況和人口數據的綜合分析。其中還包含3份全國性報紙的數據，每一份報紙的印刷版讀者數據都將按照性別、年齡、家庭收入水平和指定發(fā)行區(qū)域的發(fā)行量分類，報紙受眾數據庫進一步包括了周末平均讀者量、周末累積讀者量、周日讀者量和連續(xù)4個周日的發(fā)行量?！皥蠹埵鼙姅祿臁笔敲绹鴪髽I(yè)歷史上第一次嘗試提供一個覆蓋全美報業(yè)全行業(yè)的數據庫，并且將這些數據整合在一份報告中。
　　美國報業(yè)研究專家認為這是一個劃時代的變革，它顛覆傳統的對報紙發(fā)行量的“刻板印象”，試圖對報紙發(fā)行的有效性進行重新建構，“使用讀者數量來衡量報紙受眾數量，將報紙與其他媒體公平地放在了同一競技場上”。
　　在新媒體和其他媒介的沖擊下，我國報刊發(fā)行的新規(guī)則需考慮以下三種情形：第一，報紙的網絡版或PDF版是否應納入發(fā)行量中？第二，報紙網站的點擊量是否應列入報紙發(fā)行量？第三，手機報的發(fā)行量是否應納入發(fā)行量中？筆者認為，這些新媒體的發(fā)行量應該按照一定的比例計入發(fā)行量，否則不符合報刊業(yè)發(fā)展的新形勢。
　　
　　從報刊發(fā)行操作來講，提升“數據庫經營意識”
　　
　　
　　當前，營銷已經步入了“精準營銷”的時代，發(fā)行也要踐行“有效發(fā)行”的理念。在這種形勢下，質量比數量重要，精確比模糊科學，分眾傳播比大眾傳播更有效。因而報刊發(fā)行的結構，讀者的區(qū)域分布，讀者的消費能力等關鍵信息對廣告商來說十分重要。但很多報紙并不能回答這些“精確”問題。傳統的業(yè)務管理型數據庫，利用內部局域網和OA系統，對報紙發(fā)行運營的日常業(yè)務，包括當天報紙的增減、報紙進站出站的時間、運輸車輛的線路安排和運輸時間、報紙出PS版和印刷的時間、投訴的處理、報款回籠、征訂進度、站務管理等，都能夠了如指掌。但問題在于，如何利用報刊讀者的數據庫開展價值增值營銷活動呢？這就要求發(fā)行部門重新盤點自己的發(fā)行家底，依靠先進的數據庫技術，實現發(fā)行業(yè)務管理型數據模式向市場營銷與拓展型數據庫模式的轉變。
　　基于數據庫營銷的發(fā)行模式要求把讀者作為客戶來經營，必須采集具有市場特征屬性的營銷信息，對個人客戶進行完整描述，并對這些數據進行科學歸類。主要包括：讀者的性別，區(qū)位購買力，交通工具使用，年齡購買力，社會購買力，消費偏好，職業(yè)穩(wěn)定性，家庭規(guī)模，婚姻狀況，有無小孩，有無老人，媒介接觸途徑偏好等等。如何采集和分析這些營銷信息并創(chuàng)新報刊經營模式，這對傳統的發(fā)行操作提出了全新的挑戰(zhàn)。
　　
　　從工作思路上講，提升發(fā)行部門的“自主創(chuàng)利意識”
　　
　　報刊社的關鍵部門主要有采編、廣告和發(fā)行及印刷等部門。發(fā)行部門的自主創(chuàng)利能力差，僅僅依靠報社的投入和補貼，沒有自主創(chuàng)利能力，就難以解決發(fā)行員待遇過低，更難以解決發(fā)行員社保問題。發(fā)行部門必須轉變觀念，即由過去的后勤部門轉變?yōu)榍把夭块T、由耗利部門轉變?yōu)閯?chuàng)利部門。
　　傳統的報業(yè)經營觀認為報紙是“兩次銷售”，發(fā)行是一次銷售，廣告是二次銷售，其中一次銷售是為二次銷售作準備和服務，因而發(fā)行經營可以是虧損的，由報社廣告贏利予以補貼。在這種觀念下，發(fā)行部門屬于服務性的耗利部門，發(fā)行經營等同于消耗投入。但在新的規(guī)則下，發(fā)行有三層含義，一是作為服務的性質，即配合報社完成報紙的分發(fā)和投遞；二是作為營銷的性質，即以最小成本創(chuàng)造性地完成征訂和零售任務；三是渠道的性質，即發(fā)行部門利用在服務和營銷中所形成的渠道網絡和客戶接觸資源，創(chuàng)造性地開展增值服務和營銷項目，實現利潤最大化。這種觀念變化將帶來報業(yè)經營的兩大變局：一是通過報社的權力下放，發(fā)行部門的自主性增強，利用發(fā)行部門能夠接觸到最廣大的客戶群的這一終端優(yōu)勢，打造發(fā)行產業(yè)獨立的產業(yè)價值鏈，進而具備較強的造血功能和市場開拓能力。發(fā)行部門形成一個自主創(chuàng)新、渠道開發(fā)的創(chuàng)利主體，進而像廣告部門一樣，逐步成為報社重要的經濟增長點。二是發(fā)行部門不再是報刊社的附屬部門和后勤部門，轉而成為報社的戰(zhàn)略決策和運營中樞部門。比如貴州日報報業(yè)集團創(chuàng)新報業(yè)經營體制，由該集團發(fā)行中心承辦《新報》，該報創(chuàng)辦7個月即實現贏利，最高發(fā)行量達6萬余份，成為貴州一流的時尚周報，在中國大陸首開“發(fā)行人辦報”先河。
　　如果單純依靠發(fā)行業(yè)務營利，發(fā)行業(yè)有很多難以克服的劣勢：發(fā)行是一個薄利產業(yè)，每份報紙投遞或銷售僅能創(chuàng)造2角錢的收益；發(fā)行是一個勞動密集型產業(yè)，需要投入大量體力型勞動力；發(fā)行操作的勞動時間集中于每天早晨，閑暇時間比較多。但如果從整合經營的角度看，發(fā)行也有優(yōu)勢，一是發(fā)行渠道形成了全城覆蓋的網絡優(yōu)勢，具備完整的入戶配送能力，與日益發(fā)達的電子商務形成有效對接；二是發(fā)行業(yè)務能夠跟最廣大的客戶進行面對面的溝通，創(chuàng)造了接觸客戶的機會，為開展多種經營創(chuàng)造了機會。要規(guī)避發(fā)行產業(yè)的劣勢，發(fā)揚發(fā)行產業(yè)的優(yōu)勢就必須進行寬度經營，實現由發(fā)行經營向經營發(fā)行的轉變，將發(fā)行渠道優(yōu)勢轉化為現實的經濟效益。從近年來的實踐看，開展以下幾種業(yè)務比較實際：（1）代理各種外地報刊，把發(fā)行專賣店做成報刊精品超市。（2）開展舊報回收業(yè)務。（3）開展夾報廣告業(yè)務。（4）開展分類廣告收集。（5）創(chuàng)辦和投遞專業(yè)DM報紙。（6）開展票務等小件速遞業(yè)務。（7）利用發(fā)行車隊開展商務配送，例如，與電器商場合作配送電器。（8）利用發(fā)行站店面空間開展打字復印或廣告噴繪業(yè)務等。（9）利用發(fā)行總部的呼叫中心開展多種代理業(yè)務。需要注意的是，牛奶配送與報紙發(fā)行時間沖突，桶裝水配送消耗過大的體力，因而不適合發(fā)行業(yè)兼營。
　　例如溫州日報發(fā)行公司開展的多種經營，目前已經開展了夾報廣告、代理分類廣告、舊報回收和機票等多項業(yè)務，2006年僅夾報廣告收入500萬元，利潤近300萬元，這些經營收入已經成為提高員工福利待遇的重要來源。目前溫州日報發(fā)行公司基層發(fā)行員平均月收入達1600多元，優(yōu)秀發(fā)行員達到3000元（不包括訂報收入），在全國報刊發(fā)行界處于較高水平。
　　
　　作者系武漢工業(yè)學院
　　報刊發(fā)行研究所所長