奧克斯：反思“三大敗筆”

劉步塵

知名度高、美譽(yù)度低的品牌；曾經(jīng)實現(xiàn)過超常規(guī)發(fā)展，卻缺乏可持續(xù)發(fā)展后勁；企業(yè)根基薄弱，綜合實力不足，過度依重價格對市場的拉動，品牌對企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)微乎其微。

奧克斯可以稱為中國企業(yè)近20 年發(fā)展史的“標(biāo)本企業(yè)”。

奧克斯的成長經(jīng)歷，其實就是一部中國企業(yè)成長史，身上集中了幾乎所有中國企業(yè)的通性：知名度高，美譽(yù)度低；曾經(jīng)實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，卻缺乏可持續(xù)發(fā)展后勁；企業(yè)根基薄弱，綜合實力不足；企業(yè)過度倚重價格對市場的拉動，品牌對企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)微乎其微等等。

目前，奧克斯已進(jìn)入“增長緩滯期”，企業(yè)發(fā)展速度明顯放緩，未來進(jìn)一步發(fā)展動力不足?！捌放粕墶钡牧己迷竿惨驗榉N種原因而難以實現(xiàn)?？梢哉f，奧克斯已走到節(jié)點上：實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身則海闊天空，否則只能繼續(xù)在困境中掙扎難。

一個問題是：什么原因?qū)е聤W克斯未來發(fā)展后勁不足？其品牌轉(zhuǎn)型之路到底該怎么走？

營銷：推廣太多非理性行為奧克斯一度津津樂道“三大手筆”：2002 年公布《空調(diào)成本白皮書》，2004 年狀告信息產(chǎn)業(yè)部，以及后來提出“手機(jī)要當(dāng)白菜賣，價格不超1000 塊”的口號。在奧克斯的眼里，這“三大手筆”讓奧克斯出盡了風(fēng)頭。

但是，在營銷研究人士看來，這“三大手筆”恰恰是奧克斯?fàn)I銷史上的三大敗筆。

公布《空調(diào)成本白皮書》，讓奧克斯成為幾乎所有空調(diào)企業(yè)的罪人，同時為其日后推廣高端產(chǎn)品自設(shè)障礙。如今，奧克斯最痛苦的事情，莫過于人們“奧克斯= 低端產(chǎn)品”的印象認(rèn)知，已經(jīng)極大地局限了企業(yè)發(fā)展。

狀告信息產(chǎn)業(yè)部，雖然讓奧克斯拿到了期待已久的手機(jī)牌照，卻讓它從此失去政府政治資源的支持。而提出“手機(jī)要當(dāng)白菜賣”的怪論，已經(jīng)無異于揮刀自宮，把奧克斯空調(diào)低價策略的流毒蔓延到了手機(jī)上。

奧克斯的品牌意識很強(qiáng)，這是很多企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的。但是，它過于注重知名度，卻忽視了最重要的美譽(yù)度，這實際上是奧克斯的尷尬。

價格戰(zhàn)可以打，但不可以隨便打一直以來，奧克斯都試圖扮演中國空調(diào)及手機(jī)既有格局的“顛覆者”，希望在舊格局的顛覆中確立自己的江湖地位。

遺憾的是，奧克斯破壞了舊格局，卻未能建立“以我為主”的新格局。因為頻繁掀起價格戰(zhàn)，奧克斯與長虹、格蘭仕，并稱中國家電三大“價格殺手”。

價格戰(zhàn)一向被國際企業(yè)視為低級競爭策略，所以，國際企業(yè)向來不輕易動用價格武器，即使國內(nèi)有遠(yuǎn)見的企業(yè)，也很少動用價格武器，比如海爾，早在十幾年前就明確提出“反對價格戰(zhàn)，提倡價值戰(zhàn)”。大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)對價格戰(zhàn)情有獨鐘，實際上是企業(yè)競爭力體系不完整，產(chǎn)品力不強(qiáng)的表現(xiàn)。價格站一向被認(rèn)為是雙刃劍，能殺別人，也容易自傷。

中國老百姓有一個非常樸素的觀念：一分價錢一分貨。你的產(chǎn)品賣得便宜，肯定因為你的產(chǎn)品不值那么多錢。因此，不斷降價的結(jié)果是：銷量上去了，美譽(yù)度下來了。長虹通過連年發(fā)動價格戰(zhàn)登上了中國“彩電大王”的寶座，但是，隨之而來的就是企業(yè)盈利每況愈下，品牌形象越來越糟糕。2004 年，長虹虧損一度多達(dá)37 億人民幣。格蘭仕的情況也很類似，其微波爐市場占有率最高達(dá)到70%，目前仍然徘徊在50%左右。

一般來說，價格戰(zhàn)在企業(yè)發(fā)展初期使用，可以迅速擴(kuò)大品牌知名度，提高市場銷量。但是，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段的時候，必須徹底拋棄價格戰(zhàn)策略，全面轉(zhuǎn)向品牌主導(dǎo)戰(zhàn)略，通過塑造企業(yè)品牌形象支持企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展能力。

這過度依賴價格戰(zhàn)的“營銷拉動型企業(yè)”的最大特點就是“前期跑得快，后期跟不上”。這幾年，曾經(jīng)在中國市場上叱咤風(fēng)云的企業(yè)紛紛放慢了發(fā)展的腳步，很大原因就是因為基本上都屬于“營銷拉動型企業(yè)”，發(fā)展后勁不足。與此相對應(yīng)的是“技術(shù)拉動型企業(yè)”，這類企業(yè)“前期跑得慢，后期跑得快”，越發(fā)展后勁越足。大多數(shù)跨國公司都屬于這類企業(yè)，中國的公司華為也屬于“技術(shù)拉動型企業(yè)”，這也是華為越走越快的原因。遺憾的是，在中國這類企業(yè)太少了！價格戰(zhàn)可以打，但不可以隨便打。

不能銷售一受阻，馬上就降價，更不能把寶全押在價格上。奧克斯的問題就在于，對價格戰(zhàn)依賴性太強(qiáng)，操作過于輕率，結(jié)果是“殺敵八百，自傷一千”，得不償失。

有沒有打價格戰(zhàn)不傷害品牌形象的辦法？有。在降價的同時，企業(yè)千萬別忘了用新產(chǎn)品、新技術(shù)對品牌美譽(yù)度積極的提升力，抵消降價可能給企業(yè)帶來的負(fù)面影響。奧克斯、長虹、格蘭仕的失誤就在于價格策略過于單一，價格戰(zhàn)對品牌造成的負(fù)面影響，沒有得到及時彌補(bǔ)。

新聞營銷要適可而止

在人們的印象中，奧克斯不僅喜歡發(fā)動價格戰(zhàn)，而且喜歡制造新聞噱頭。站在整合傳播的角度看，奧克斯實施新聞營銷無可厚非。問題在于，頻繁地拋頭露面拋售怪論，讓人疑竇頓生：奧克斯到底是做企業(yè)的，還是做新聞的？

連續(xù)不斷的炒作，最后給人們留下的是：“奧克斯是一個浮躁的企業(yè)”。因為新聞營銷過火而品牌形象受到傷害的不止奧克斯一家，TCL 也算一個標(biāo)本。

TCL 的新聞營銷意識比奧克斯更強(qiáng)。2004 年之前，TCL 新聞營銷做得非常出色，一度為國內(nèi)眾多企業(yè)所效仿。比如，2002 年，通過新聞營銷，TCL 確立了“中國等離子第一品牌”地位；通過新聞營銷，把陷入極度困境的樂華彩電矯正成了健康品牌。但是，到2004 年之后，TCL 開始走向極端，不間斷地制造新聞，試圖讓新聞傳播替代廣告推廣，結(jié)果造成消費者對TCL 新聞傳播極度不信任：“TCL 怎么有那么多新聞？”

顯然，新聞營銷要適可而止。奧克斯新聞傳播不僅調(diào)子太高太離譜，還有傳播指導(dǎo)思想錯誤?！鞍l(fā)表《空調(diào)成本白皮書》”、“狀告信息產(chǎn)業(yè)部”、發(fā)表“手機(jī)要當(dāng)白菜賣”，讓奧克斯徹底陷入華而不實企業(yè)的泥潭難以自拔。

新聞營銷承擔(dān)兩大主體職能：擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌美譽(yù)度。二者不可偏廢其一。奧克斯往往為了傳播而傳播，至于傳播給企業(yè)帶來了什么，似乎并不在意。所以，我們看到，新聞傳播不僅沒有讓奧克斯當(dāng)上空調(diào)和手機(jī)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖，而且讓企業(yè)陷入低端品牌的陷阱。

品牌再造，需要技術(shù)與產(chǎn)品支持“知名度高，美譽(yù)度低，發(fā)展后勁不足”，可能是對奧克斯企業(yè)現(xiàn)狀最準(zhǔn)確的描述。

實際上，奧克斯已經(jīng)深深感受到了品牌乏力，因此，自2005 年起，奧克斯就發(fā)起了“品牌再造”運動，希望實現(xiàn)奧克斯品牌的“鳳凰涅磐”。

歷覽中外企業(yè)成功案例，我們深感產(chǎn)品和技術(shù)對于一個企業(yè)的重要性。

和廣告宣傳、售后服務(wù)、渠道建設(shè)、產(chǎn)品售價等因素相比，產(chǎn)品本身以及隱藏在產(chǎn)品背后的技術(shù)，才是支持一個企業(yè)建立核心競爭力的最重要因素。

正因為只有技術(shù)和產(chǎn)品才是制造型企業(yè)的生命線，所以，幾乎所有制造

型國際企業(yè)都不遺余力地開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品。像三星，這幾年發(fā)展速度非常快，很大程度上得益于它架構(gòu)出了具有真正創(chuàng)新能力的技術(shù)開發(fā)體系。2000年以來，三星每年研發(fā)投入不少于50億美元，光研發(fā)隊伍就超過7000 人，高級研究人員比首爾大學(xué)還多。三星總裁尹鐘龍在接受媒體采訪時說：“對于目前的三星來說，需要做的事情很多，但是，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是技術(shù)開發(fā)?！卑鸭夹g(shù)開發(fā)提到如此重要的高度，不知道國內(nèi)有幾個企業(yè)能做到？近年來，國內(nèi)企業(yè)紛紛表示要做“中國的三星”，實際上，這些企業(yè)大多并沒有真正理解三星的企業(yè)精髓是什么。

奧克斯“品牌再造”之所以步履艱難，歸根到底還在于企業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)的造化不足，不具備技術(shù)開發(fā)基礎(chǔ)，怎么可能有競爭力的產(chǎn)品？沒有競爭力的產(chǎn)品，怎么可能有競爭力的品牌形象？

在品牌轉(zhuǎn)型方面，LG 在中國的華麗轉(zhuǎn)身，值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)。

曾幾何時，LG 被稱為“洋品牌里的土包子”，對LG 在中國市場的持續(xù)發(fā)展形成極大制約，情況和今天的奧克斯非常相似。2003 年初，LG（中國）高層進(jìn)行調(diào)整，“品牌升級”戰(zhàn)略隨之出臺。如今，四年過去了，LG 在中國的品牌形象得到極大改善，高端形象日漸清晰起來。

LG 是如何實現(xiàn)品牌再造的呢？首先，LG 徹底告別低價路線，所有產(chǎn)品一概拒絕“便宜”、“廉價”，價格“回歸”國際品牌行列。此舉逐步消除了消費者“LG 產(chǎn)品低端”的印象認(rèn)知。但是，真正讓LG 實現(xiàn)形象升級的，卻是其不斷推出的新產(chǎn)品。

2003 年以后，LG 產(chǎn)品創(chuàng)新力度不斷加大，眾多新產(chǎn)品第一時間投放中國市場。比如，2006 年在整個手機(jī)市場死水微瀾的形勢下，LG 創(chuàng)造性地推出巧克力手機(jī)，從造型與理念兩個方面實現(xiàn)突破，開創(chuàng)了當(dāng)年手機(jī)銷售的奇跡。而豪華雙開門冰箱的率先上市，則改變了中國消費者對冰箱產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知，對LG 產(chǎn)品形象的提升功莫大焉。

“堅持產(chǎn)品創(chuàng)新”與“拒絕價格戰(zhàn)”，共同構(gòu)成了LG“品牌升級”的兩大核心要素，成為改變LG 形象的最重要支持力量。我們很難想象，如果沒有領(lǐng)先的產(chǎn)品，LG 的品牌會獲得實質(zhì)性改變。

奧克斯的最大短板，就在于缺乏新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)能力，這實際上也是所有中國企業(yè)的共同短板。因此，奧克斯的“品牌升級”，實際上缺乏產(chǎn)品與技術(shù)支持。

總之，奧克斯品牌再造要“先剎車，后加油”，全面放棄既往低層面經(jīng)營策略，朝國際企業(yè)經(jīng)營模式努力，唯其如此，方有望成就全新的奧克斯形象。