我國(guó)企業(yè)體育贊助的現(xiàn)狀分析及發(fā)展對(duì)策

肖 力 呂志剛

(1.廣西師范大學(xué)體育學(xué)院，廣西 桂林 541004；2.煙臺(tái)大學(xué)體育部，山東 煙臺(tái) 264005)

我國(guó)企業(yè)體育贊助的現(xiàn)狀分析及發(fā)展對(duì)策

肖 力1呂志剛2

(1.廣西師范大學(xué)體育學(xué)院，廣西 桂林 541004；2.煙臺(tái)大學(xué)體育部，山東 煙臺(tái) 264005)

結(jié)合國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)成功的體育贊助案例，分析當(dāng)前我國(guó)企業(yè)體育贊助中存在的突出問(wèn)題，并提出我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行體育贊助的幾點(diǎn)建議。

體育贊助；企業(yè)；現(xiàn)狀；對(duì)策

1896年第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)使體育成為了一項(xiàng)全球性的活動(dòng)。隨著近代西方產(chǎn)業(yè)革命的興起，體育作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)不斷發(fā)展、壯大起來(lái)。體育贊助是體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要的部分，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下體育融入體育產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的切入點(diǎn)，也是體育現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。

1996年全球體育贊助總額高達(dá)165.72億美元，其中美洲66億美元排第一位，美國(guó)是主要國(guó)家，體育贊助金額高達(dá)55.25億美元；歐洲55億美元排第二位，德國(guó)是主要國(guó)家，體育贊助金額達(dá)16.48億美元；亞洲34億美元排第三位，日本是主要國(guó)家，體育贊助金額達(dá)22億美元[1]。由此可以看出，我國(guó)體育贊助市場(chǎng)的發(fā)展同發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距，同時(shí)也預(yù)示著我國(guó)的體育贊助市場(chǎng)潛力十分巨大。中國(guó)企業(yè)在面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何利用體育贊助活動(dòng)獲得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，樹立起國(guó)際品牌形象就成了中國(guó)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

1 體育贊助的現(xiàn)實(shí)意義

1.1體育組織、個(gè)人的現(xiàn)實(shí)需要

伴隨著中國(guó)市場(chǎng)化的進(jìn)程，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的制度下，我國(guó)各級(jí)政府不斷的調(diào)整公共財(cái)政預(yù)算的支出結(jié)構(gòu)，體育組織和個(gè)人從政府的財(cái)政資助也越來(lái)越少。另一方面，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的追求、欣賞水平的不斷提高，造成體育賽事的運(yùn)作成本越來(lái)越高，資金的需求越來(lái)越大。在兩方面的影響下，使得體育組織和個(gè)人千方百計(jì)的利用自身有形、無(wú)形資產(chǎn)來(lái)吸引企業(yè)投入資金。

1.2企業(yè)推銷產(chǎn)品、樹立品牌的需要

企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得實(shí)際效果，樹立好品牌，必須通過(guò)好的營(yíng)銷手段建立好與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通平臺(tái)。信息革命的產(chǎn)生，大眾媒體的爆炸、廣告信息爆炸，促使傳統(tǒng)廣告的效果遞減，而體育贊助給企業(yè)提供了一種新的選擇，除了能直接吸引現(xiàn)場(chǎng)觀眾外，還能長(zhǎng)時(shí)間受到大眾傳播媒體的新聞報(bào)道，影響更多的受眾。使得體育贊助活動(dòng)的爆光率大大超過(guò)其他方式。達(dá)到、銷售商品、提升企業(yè)形象等目的。

2 我國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育贊助的現(xiàn)狀

2.1與發(fā)達(dá)國(guó)家有明顯差距

根據(jù)國(guó)家體育總局編制的《體育事業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》我國(guó)體委系統(tǒng)1996、1997、1998年體育贊助的收入分別是6.8429億元、4.7975億元、3.8953億元，加上體育事業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)表中個(gè)省市的漏報(bào)、低報(bào)，以及社會(huì)其他部門體育贊助收入，估計(jì)我國(guó)體育贊助的年均收入也就在10億元[2]。而1996美國(guó)體育贊助的總額是55.25億美元；日本22億美元，這些都說(shuō)明我國(guó)體育贊助的總體水平還比較低、屬于起步階段，體育贊助市場(chǎng)的潛力很大。

2.2對(duì)體育贊助認(rèn)識(shí)不夠，短期行為明顯

體育贊助是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的手段，國(guó)外許多跨國(guó)公司高度重視體育贊助活動(dòng)，在公司內(nèi)部設(shè)立專門機(jī)構(gòu)和人員，在公司預(yù)算中單列體育贊助經(jīng)費(fèi)。許多著名的公司與體育組織保持長(zhǎng)期的贊助伙伴關(guān)系，例如可口可樂(lè)、賣當(dāng)勞、柯達(dá)等與體育組織長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系是自己也取得了顯著的贊助效益。而我國(guó)企業(yè)普遍對(duì)贊助不夠重視，與體育組織保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的也不多，短期行為明顯。

2.3體育贊助結(jié)構(gòu)不合理

我國(guó)體育贊助結(jié)構(gòu)中大部分的體育贊助集中在足球、籃球、排球、乒乓球等幾個(gè)市場(chǎng)化、職業(yè)化程度較高的幾個(gè)項(xiàng)目，而大部分的奧運(yùn)項(xiàng)目很難得到贊助，嚴(yán)重的影響了其訓(xùn)練、比賽等安排。例如足球一個(gè)項(xiàng)目的贊助占據(jù)了國(guó)家體育總局各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心獲得贊助金的一半，而像小球管理中心管理的棒球、壘球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目獲得的贊助就很少。同時(shí)我國(guó)體育贊助主要集中在賽事贊助，對(duì)單項(xiàng)協(xié)會(huì)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員以及體育場(chǎng)館的贊助較少，與西方發(fā)達(dá)相比較存在很大的差距。

2.4體育贊助活動(dòng)組織實(shí)施能力欠缺

體育贊助是一項(xiàng)非常煩瑣的系統(tǒng)工程，涉及到體育、經(jīng)濟(jì)、法律等多學(xué)科的知識(shí)。只有企業(yè)、體育組織和媒介等各個(gè)組織、個(gè)人密切合作、同心協(xié)力才能取得預(yù)期的收益。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)起步發(fā)展的較晚，這方面的專業(yè)人才較少，在進(jìn)行體育贊助時(shí)對(duì)各個(gè)方面把握能力不夠。對(duì)從贊助計(jì)劃的制定到贊助協(xié)議的簽訂、贊助活動(dòng)的執(zhí)行和最后的贊助活動(dòng)的總結(jié)評(píng)估考慮不夠周全；對(duì)贊助整個(gè)過(guò)程中的各種突發(fā)性事件的公關(guān)能力不強(qiáng)。

3 我國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育贊助的對(duì)策

3.1加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，選擇合理的贊助形式

體育形式多種多樣，開展的方式也存在差異，反應(yīng)的內(nèi)涵也不盡相同。開展什么形式、什么層次、什么規(guī)模、什么項(xiàng)目的體育贊助都是有企業(yè)自身的文化、實(shí)力、特點(diǎn)、性質(zhì)和戰(zhàn)略目標(biāo)決定的。企業(yè)在決定贊助時(shí)必須認(rèn)識(shí)到贊助的風(fēng)險(xiǎn)，充分考慮各方面因素，這就要求有高素質(zhì)人才的決策。因此，企業(yè)相關(guān)人員要不斷加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)、法律知識(shí)、體育知識(shí)的學(xué)習(xí)，同時(shí)加強(qiáng)公關(guān)能力、收集運(yùn)用市場(chǎng)信息能力、語(yǔ)言表達(dá)能力和社交能力的培養(yǎng)。利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等體育消息的主要來(lái)源方式，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇各種與之相適應(yīng)的贊助形式。比如，1998年摩托羅拉贊助中國(guó)羽毛球天王挑戰(zhàn)賽，使摩托羅拉在中國(guó)的知名度大大提升；國(guó)內(nèi)甲A聯(lián)賽在足協(xié)允許商家使用企業(yè)名稱給球隊(duì)冠名后，結(jié)果使幾乎每家俱樂(lè)部的贊助商都成了國(guó)內(nèi)知名品牌企業(yè)。三星贊助奧運(yùn)會(huì)后，從一個(gè)制造廉價(jià)電視機(jī)的企業(yè)迅速成為全球知名品牌，這些都?xì)w功于他們成功的選擇了符合企業(yè)自身發(fā)展的贊助形式。

3.2選擇好與自身形象一致的定位和合理的時(shí)機(jī)

企業(yè)贊助體育活動(dòng)不能心血來(lái)潮，隨意武斷的決策。如果與企業(yè)計(jì)劃的時(shí)機(jī)不相匹配，往往會(huì)使贊助失去意義，達(dá)不到效果。要根據(jù)自身企業(yè)文化、實(shí)力，通過(guò)自己的產(chǎn)品傳遞信息，按照企業(yè)所希望的時(shí)機(jī)有選擇性的、有計(jì)劃的進(jìn)行。

1997年韓國(guó)受到了亞洲金融危機(jī)的沉重打擊，三星公司受到極大的影響，負(fù)債達(dá)170億美元，同年三星集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)李健熙決定加入TOP計(jì)劃，此時(shí)的TOP計(jì)劃成員贊助費(fèi)漲到平均4000萬(wàn)美元，不僅如此，贊助企業(yè)還需要準(zhǔn)備2-3倍于贊助費(fèi)的資金用于宣傳自身的奧林匹克形象。而后，三星電子又在上世紀(jì)末，全面退出沃爾瑪超市，放棄價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，加大研發(fā)投入，以優(yōu)質(zhì)形象征戰(zhàn)全球市場(chǎng)。最終三星的品牌得到迅速的提升，同時(shí)三星作為“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的形象在消費(fèi)者心目中得到進(jìn)一步加強(qiáng)。三星電子在陷入危機(jī)的時(shí)候，做出了戰(zhàn)略調(diào)整，抓住了奧運(yùn)會(huì)的絕好時(shí)機(jī)，向世界宣傳了其良好的形象。通訊產(chǎn)品的銷售額從1998年的39億美元上升到1999年的52億美元，在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的第一年，通訊產(chǎn)品的銷售額又增長(zhǎng)了44%，三星品牌認(rèn)可度從5%上升到16.2%[3]。

3.3保持體育贊助的持續(xù)性、節(jié)奏性和整合性

要想使體育贊助的功能充分的顯現(xiàn)出來(lái)，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力。保證節(jié)奏性和持續(xù)性的相結(jié)合，在一個(gè)贊助周期內(nèi)圍繞1-2個(gè)高潮，做到一張一弛，力度有大有小，使整個(gè)贊助周期高潮迭起。加深消費(fèi)群體的印象，從而達(dá)到預(yù)期效果。切忌無(wú)計(jì)劃的短期行為，打一槍換一個(gè)地方。在贊助實(shí)施后的周期中系統(tǒng)的整合各種資源、取長(zhǎng)補(bǔ)短，積極策劃各種贊助權(quán)益回報(bào)，形成整合效應(yīng)，產(chǎn)生轟動(dòng)的效果。

3.4精心包裝，不斷創(chuàng)新

體育贊助的方式、手段多種多樣，任何一家企業(yè)進(jìn)行贊助時(shí)，必須根據(jù)自己的情況從自己的實(shí)際出發(fā)，精心構(gòu)思、不斷創(chuàng)新。耳目一新的想法更加能打動(dòng)消費(fèi)者。切忌生搬硬套、千篇一律、低級(jí)重復(fù)。

2002年世界杯，韓國(guó)的現(xiàn)代汽車在當(dāng)年世界杯上巨額投入，以世界杯的官方贊助商的身份大做文章。許多觀眾還記得電視廣告上，現(xiàn)代汽車一次次的駛過(guò)觀眾席的經(jīng)典鏡頭，讓數(shù)十億人目睹其芳容，使現(xiàn)代汽車迅速崛起。

3.5廣泛開展與體育中介機(jī)構(gòu)的合作，提高效率，降低風(fēng)險(xiǎn)

中國(guó)的體育市場(chǎng)還處于起步階段、發(fā)展還不成熟。體育贊助的風(fēng)險(xiǎn)依然很大，企業(yè)要慎之又慎。企業(yè)從小到大是個(gè)逐步壯大的過(guò)程，應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的資源使自己的贊助活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)降低。隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的逐步完善，許多國(guó)際體育中介公司大量涌入中國(guó)，如國(guó)際管理集團(tuán)、香港精英等，同時(shí)本土的許多體育經(jīng)濟(jì)公司也孕育而生，像高德、中體經(jīng)紀(jì)、上海希望國(guó)際等。這些公司不僅有雄厚的資金、專業(yè)的人才、豐富的經(jīng)驗(yàn)，還有掌握市場(chǎng)動(dòng)向，了解體育信息、擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)，能給贊助雙方提供專業(yè)化的服務(wù)，帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益，降低可能的風(fēng)險(xiǎn)。

3.6完成體育贊助活動(dòng)總結(jié)，積累經(jīng)驗(yàn)

在企業(yè)完成一次贊助活動(dòng)以后，贊助活動(dòng)就必須進(jìn)入總結(jié)階段。對(duì)贊助活動(dòng)的過(guò)程進(jìn)行分析，找出存在的不足和值得肯定的地方；對(duì)贊助活動(dòng)所產(chǎn)生的贊助效益進(jìn)行定量和定性的評(píng)價(jià)。為下一次的贊助活動(dòng)積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。

[1] [2]鮑明曉.體育產(chǎn)業(yè):新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)[M]．北京:人民體育出版社,2000．

[3] 蔡俊五,楊越.奧運(yùn)贊助謀略[M]．北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社.

[4] 蔡俊五，等.體育贊助:雙贏之策[M]．北京:人民體育出版社,2001.

[5] 徐愛麗,陳書睿.體育經(jīng)紀(jì)人實(shí)務(wù)[M]．上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2004，7.

[6] 劉國(guó)基.企業(yè)贊助體育活動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維[J]．中國(guó)廣告,2006，(4).

[7] 陸小馬.淺析我國(guó)體育賽事贊助營(yíng)銷的現(xiàn)狀與對(duì)策[J]．遼寧體育科技,2005，(2).

[8] 徐奕宏.體育贊助需要活化:以三星贊助曼谷亞運(yùn)會(huì)及悉尼奧運(yùn)會(huì)為例[J]．湖北體育科技,2005，(3).

AnAnalysisontheCurrentSituationandItsCountermeasuresofSportsSponsoringbyEnterprisesinOurCountry

Xiao Li，Lu Zhigang

(1.P.E Department of GuangXi Normal University,Guilin,541004，Guangxi，China;2.P.E Department of YanTai University，YanTai,264005,Shandong,Chian)

Comparing with the successful cases of sponsoring sports by excellent enterprises both home and abroad,this paper analyzes the prominent problems which are generated in sponsoring sports by the enterprises in our country.Meanwhile,it puts forward some advice on the current issues.

sports sponsoring;enterprise;current situation;countermeasure

2007-05-15

肖力(1981-)，男，湖北赤壁人，碩士研究生，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。