龍的集團(tuán)：逆向打通價(jià)值鏈

羅建法

企業(yè)名稱(chēng)：龍的集團(tuán)公司

掌 門(mén) 人：張鉅標(biāo)

主營(yíng)業(yè)務(wù)：精品家電

突出表現(xiàn)：

在國(guó)內(nèi)家電巨頭跑馬圈地，基本完成了戰(zhàn)略布局的背景下，龍的集團(tuán)差異化定位于精品小家電，從而異軍突起，成為國(guó)內(nèi)唯一可以與飛利浦、松下等品牌叫板的企業(yè)。

2006年，龍的集團(tuán)銷(xiāo)售收入突破25億元，占據(jù)了國(guó)內(nèi)精品小家電的頭把交椅。

核心邏輯：

“龍的”的商業(yè)模式，在于“逆向打通價(jià)值鏈”，目前的中國(guó)家電企業(yè)，都是先造產(chǎn)品，再尋求渠道，即傳統(tǒng)的先工廠后市場(chǎng)。很多企業(yè)或者自建渠道，或者是依賴(lài)于大賣(mài)場(chǎng)，最后造成如“格美之爭(zhēng)”的種種矛盾，在與商家的博弈中處于尷尬境地。而“龍的”借助于經(jīng)銷(xiāo)商出身的稟賦，卻是先擁有渠道，以終端為驅(qū)動(dòng)力量，從而打通渠道、品牌、產(chǎn)品的脈絡(luò)，為公司價(jià)值曲線(xiàn)注入更強(qiáng)的終端因素，帶動(dòng)整個(gè)品牌對(duì)市場(chǎng)盈利能力的全面占有?！褒埖摹变N(xiāo)售方面負(fù)責(zé)人馮興平將其策略總結(jié)為22字軍規(guī)：“優(yōu)秀的終端形象，持續(xù)的終端演示，抓住關(guān)鍵銷(xiāo)售時(shí)段?！?/p>

先控制終端，再進(jìn)行制造，正是暗合現(xiàn)代商業(yè)中的顧客驅(qū)動(dòng)模式，相對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)家電企業(yè)的先工廠后市場(chǎng)模式，“龍的”逆向打通價(jià)值鏈的模式，無(wú)疑具有極大的標(biāo)本意義，可謂家電企業(yè)發(fā)展模式的“第三條道路”。

案例調(diào)研

“龍的”這個(gè)品牌進(jìn)入人們視線(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但是在全國(guó)各地的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，“龍的”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)精品小家電產(chǎn)品中唯一和飛利浦、松下等國(guó)際品牌同等定位、同等陳列的產(chǎn)品。

為什么“龍的”能在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，并且大企業(yè)早已經(jīng)布好局，各占一方的情況下，成功進(jìn)入這一行業(yè)，并成為某一細(xì)分市場(chǎng)的霸主呢？

應(yīng)需而生

龍的集團(tuán)前身新東方集團(tuán)，曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)代理商“一哥”。先后成為美國(guó)惠而浦洗衣機(jī)、荷蘭飛利浦小家電、日本松下小家電、德國(guó)好運(yùn)達(dá)小家電、韓國(guó)LG洗衣機(jī)等國(guó)外知名品牌的中國(guó)總代理，年銷(xiāo)售額近20億元。

在代理經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程中，“龍的”掌門(mén)人張鉅標(biāo)發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)外品牌的小家電產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，但是消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度仍然非常高。同樣的產(chǎn)品，國(guó)際品牌的人性化設(shè)計(jì)更受消費(fèi)者歡迎。

而其時(shí)，正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛與居民收入同步增長(zhǎng)時(shí)期，發(fā)軔于80年代末期的現(xiàn)代思想啟蒙運(yùn)動(dòng)，也促使城鎮(zhèn)居民現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，對(duì)于生活品質(zhì)的追求，使家居生活精致化、時(shí)尚化成為趨勢(shì)。在此情況下，精品家電需求呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

但是，當(dāng)時(shí)的國(guó)外品牌，并不能完全洞察中國(guó)市場(chǎng)，很多國(guó)內(nèi)市場(chǎng)急需的用品，都是一片空白。最典型的是一個(gè)老客戶(hù)，以前特別喜歡用飛利浦的產(chǎn)品。有次他來(lái)到新東方，想買(mǎi)一款電水壺，但當(dāng)時(shí)飛利浦并不提供此種產(chǎn)品，新東方代理的很多國(guó)外知名品牌都沒(méi)有。

見(jiàn)微知著，智者洞察于未來(lái)。新東方作為市場(chǎng)終端，深刻了解了消費(fèi)需求。當(dāng)時(shí)，很多消費(fèi)者提議新東方自己也制造一些產(chǎn)品。至此，張矩標(biāo)已隱約看到一個(gè)龐大的新市場(chǎng)。

時(shí)勢(shì)造英雄。春秋以降，百家爭(zhēng)鳴，漢末大亂，三國(guó)鼎立。龐大的市場(chǎng)需求，促使張矩標(biāo)考慮轉(zhuǎn)型：順應(yīng)消費(fèi)者的需求，建立自己的制造系統(tǒng)。

1999年，“龍的”自創(chuàng)品牌，而其選擇的產(chǎn)品，既是飛利浦等國(guó)外知名品牌的市場(chǎng)盲點(diǎn)，也為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所普遍需求，其核心產(chǎn)品主要在電水壺、吸塵器、榨汁機(jī)等領(lǐng)域。

而其時(shí)，很多傳統(tǒng)小家電企業(yè)，正陷于混戰(zhàn)之中，沒(méi)有看到精品家電的巨大潛力，進(jìn)入者比較少，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度較低，還沒(méi)有出現(xiàn)寡頭，給了“龍的”充分的成長(zhǎng)空間。

在中國(guó)，絕大多數(shù)的企業(yè)都是利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，或者說(shuō)是機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)，而有真正在需求驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)業(yè)者很少。而“龍的”則是極少數(shù)需求催生的企業(yè)之一，在其出生之始，即在價(jià)值鏈的一端占據(jù)了極大優(yōu)勢(shì)，由此得以迅速崛起。

經(jīng)過(guò)幾年的努力，“龍的”在精品小家電行業(yè)占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位，既彌補(bǔ)了飛利浦等國(guó)外品牌的市場(chǎng)空白，又順應(yīng)了新的需求，更逐步使國(guó)外巨頭感覺(jué)到了威脅。目前，“龍的”已是國(guó)內(nèi)精品家電領(lǐng)袖性品牌，據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“龍的”電水壺連續(xù)3年市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，電熨斗、榨汁機(jī)、電吹風(fēng)等諸多產(chǎn)品也均進(jìn)入了行業(yè)前三名。在精品小家電領(lǐng)域，“龍的”赫然已成為與國(guó)外品牌相抗衡的標(biāo)志性企業(yè)。

需求導(dǎo)向下的制造

基于追求“精致生活”的原因，消費(fèi)者對(duì)于精品小家電的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)都有著特殊要求。由此傳導(dǎo)到制造企業(yè)，也受到了嚴(yán)酷的考驗(yàn)。

為了構(gòu)造好精品家電產(chǎn)品線(xiàn)，“龍的”在新品開(kāi)發(fā)中，既充分表現(xiàn)了“時(shí)尚、科技、精美、人性”的本質(zhì)，又極大地滿(mǎn)足了精品家電消費(fèi)對(duì)象的需求。在外觀設(shè)計(jì)上，“龍的”精品家電大方、流暢的線(xiàn)條，前衛(wèi)又不失實(shí)用的造型，晶瑩剔透或純度濃烈的顏色搭配，給人一種非常強(qiáng)烈的視覺(jué)享受，無(wú)論是電水壺還是吸塵器等，都顯得更為時(shí)尚化、潮流化。哪怕定位于中低檔產(chǎn)品，都會(huì)充分尊重消費(fèi)者的心理感受，在造型、顏色、設(shè)計(jì)上賦予其獨(dú)特魅力，讓顧客不是為了便宜來(lái)買(mǎi)，而是滿(mǎn)足真正的需求。

以電水壺為例，有一次，一位顧客與銷(xiāo)售人員聊天時(shí)反映：以前各個(gè)品牌生產(chǎn)的電水壺都不太注意外觀設(shè)計(jì)，跟裝修精致的家居不太協(xié)調(diào)，他家換了幾代電水壺都是如此?！褒埖摹碧匾鈱?duì)此進(jìn)行了調(diào)研。2007年，“龍的”電水壺特意在外觀設(shè)計(jì)方面進(jìn)行雕琢，將外殼設(shè)計(jì)為金黃色，金光閃閃，與眾不同，倍顯高貴。彩色外殼系列則有天藍(lán)色、深綠色、橙黃色等，加上一部分透明藍(lán)、透明綠等款式，讓人仿佛置身于五彩的生活當(dāng)中。

龐大的市場(chǎng)需求，催生了龐大的制造能力。2005年，“龍的”投資5億元在中山市小欖鎮(zhèn)建立了中國(guó)最大的精品家電制造基地，電熱水壺年生產(chǎn)力近2000萬(wàn)臺(tái)，電磁爐年生產(chǎn)能力近1000萬(wàn)臺(tái)，榨汁機(jī)、煮蛋器等其他精品家電年生產(chǎn)能力近6000萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模最大化和生產(chǎn)集中化。

在技術(shù)領(lǐng)域，“龍的”要求嚴(yán)格，目前，已獲得了100多項(xiàng)行業(yè)技術(shù)專(zhuān)利。如“龍的”電水壺在短短幾年中，僅外觀專(zhuān)利就高達(dá)幾十項(xiàng)；龍的集團(tuán)問(wèn)世的全球首臺(tái)“殺菌”吸塵器，代表了世界吸塵器技術(shù)的頂尖水平。另外，龍的產(chǎn)品測(cè)試中心是國(guó)際知名認(rèn)證機(jī)構(gòu)ITS認(rèn)可的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)室，一流的檢測(cè)設(shè)備和測(cè)試工程師，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的安全、穩(wěn)定、可靠，也取得了GS、CE、EMC、ETL、CB、3C等國(guó)際認(rèn)證。

終端驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)與組織模式

憑借國(guó)外知名品牌國(guó)內(nèi)總代理的先天優(yōu)勢(shì)，“龍的”在長(zhǎng)達(dá)14年的代理過(guò)程中，建立起了完善的銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)與各終端賣(mài)場(chǎng)維系了良好的關(guān)系。在龍的品牌創(chuàng)立之后，這些渠道資源發(fā)揮了巨大作用。而且，原代理商的角色使“龍的”更加熟悉代理商的心態(tài)和運(yùn)作，也更能夠站在代理商的角度考慮問(wèn)題，所以得到了許多代理商的支持。

但是僅僅有代理商支持還是不夠的，“龍的”深知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可是企業(yè)生存的根基，而贏得消費(fèi)者支持的前提就是洞察他們的內(nèi)心需求。

在掌握了生產(chǎn)設(shè)計(jì)技術(shù)的基礎(chǔ)上，“龍的”少量生產(chǎn)樣品投入到終端，從消費(fèi)者那里收取市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反饋，然后從中選取一兩個(gè)重點(diǎn)，經(jīng)過(guò)改良后批量生產(chǎn)投入渠道。

掌握了消費(fèi)者心中所想，產(chǎn)品自然不愁銷(xiāo)路。比如電吹風(fēng)，不同的使用環(huán)境區(qū)別很大，可能是臥室，也可能是有安全隱患的浴室，這對(duì)產(chǎn)品安全的要求完全不同。

顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售員的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是企業(yè)需要重視的終端，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)會(huì)直接體現(xiàn)在銷(xiāo)路上。為此，“龍的”建立了自己的信息反饋系統(tǒng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以將各個(gè)方面的產(chǎn)品意見(jiàn)快速反應(yīng)到生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

2006年，“龍的”一位營(yíng)業(yè)員逗弄一位顧客帶的小孩時(shí)，聽(tīng)說(shuō)他喜歡青蛙，引發(fā)了這位營(yíng)業(yè)員的聯(lián)想，“吸塵器是清潔環(huán)境的，青蛙是清理害蟲(chóng)的，二者都清除有害的東西，而青蛙的外形更卡通更可愛(ài)，深受小朋友的歡迎，為什么不能將吸塵器的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)成青蛙呢？”

這樣的意見(jiàn)反饋到了企業(yè)的生產(chǎn)部門(mén)，企業(yè)小量試制了一批卡通青蛙外觀的吸塵器投放市場(chǎng)，沒(méi)想到大受市場(chǎng)歡迎，成為當(dāng)年吸塵器產(chǎn)品中最耀眼的明星。

市場(chǎng)的需求和變化，也推動(dòng)著龍的渠道結(jié)構(gòu)的變革?！褒埖摹蓖ㄟ^(guò)各種方式加快國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的資源投入和建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)代理商的指導(dǎo)，千方百計(jì)加強(qiáng)終端控制，使“龍的”在消費(fèi)者心目中樹(shù)起了終端大品牌的形象。目前“龍的”在全國(guó)已建成20多個(gè)省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)中心、打造了5個(gè)銷(xiāo)售額在3000萬(wàn)元以上的省級(jí)根據(jù)地、幾千個(gè)終端賣(mài)場(chǎng)，組成了較為獨(dú)立、完備的銷(xiāo)售體系。

隨著市場(chǎng)的變化，改變運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)取代網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張成為終端決定力量。所有的小家電品牌都在力圖借網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“小家電，大營(yíng)銷(xiāo)”的夢(mèng)想，國(guó)美、蘇寧等終端巨頭的擴(kuò)張將所有小家電都拖入單純擴(kuò)張的戰(zhàn)車(chē)中，互相角力使網(wǎng)絡(luò)格局達(dá)到均衡與穩(wěn)定，但擴(kuò)張成本也更高。而“龍的”不僅積極擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，更在運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行了變革。通過(guò)在賣(mài)場(chǎng)里面做形象店中店，優(yōu)秀的終端形象，持續(xù)的終端演示，抓住關(guān)鍵銷(xiāo)售時(shí)段等，聚焦“龍的”的優(yōu)點(diǎn)，“龍的”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)能持續(xù)轉(zhuǎn)化為渠道銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。

建立在“臨界規(guī)?！秉S金分割點(diǎn)上的第三條模式

目前家電行業(yè)的困局，本質(zhì)在于價(jià)值鏈的失衡與混亂。在制造領(lǐng)域，大眾消費(fèi)的嚴(yán)重壓抑，引發(fā)了普遍的產(chǎn)能過(guò)剩，大規(guī)模制造的優(yōu)勢(shì)已悄然流逝；同時(shí)，銅、鋼鐵等上游原材料的普漲，使制造系統(tǒng)利潤(rùn)急劇下降。而在終端領(lǐng)域，國(guó)美、蘇寧等連鎖巨頭蠶食眾多生產(chǎn)商的生存空間，同行競(jìng)爭(zhēng)也逼迫生產(chǎn)商以犧牲價(jià)格，壓縮利潤(rùn)贏得生存。在價(jià)值鏈的另一端的家電連鎖，也已經(jīng)走火入魔，最后破壞了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的平衡，格美之爭(zhēng)，正是在此背景下的極端反應(yīng)。

眾多家電制造商都進(jìn)行了努力，但是最后所獲寥寥。曾被TCL標(biāo)榜為自建終端的“幸福樹(shù)”，最后不得不宣告失敗；而曾經(jīng)謀劃自建終端，徹底實(shí)行渠道扁平化的美的，也對(duì)渠道扁平化重新詮釋?zhuān)訌?qiáng)了與連鎖巨頭的合作；至于格力，由于其行業(yè)絕對(duì)地位的支撐，暫時(shí)可以自立，但是，從利益而非意氣角度考量，顯然，若非與連鎖合作是兩害取其輕，也絕不可能悄悄伸出和解之手。

變革勢(shì)在必行，但是，是誰(shuí)擎時(shí)代之動(dòng)力，則未可知，未來(lái)總是出人意外。

企業(yè)領(lǐng)域，廣泛存在一個(gè)“臨界規(guī)?！?。空調(diào)領(lǐng)域的美的、格力、海爾，彩電領(lǐng)域的長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL、家電連鎖行業(yè)的國(guó)美、蘇寧等，早已超越“臨界規(guī)模”，對(duì)于在微波爐領(lǐng)域一家獨(dú)大的格蘭仕來(lái)說(shuō)就更是如此。

“臨界規(guī)?！钡拇嬖?，使得大企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整變得十分困難，乃至如江河半道斷流。TCL“幸福樹(shù)”的失敗，與其說(shuō)是實(shí)力不夠，不如說(shuō)是實(shí)力太強(qiáng)。當(dāng)它要幸福樹(shù)種滿(mǎn)廣闊的疆域之內(nèi)時(shí)，赫然發(fā)現(xiàn)，其所費(fèi)之巨，比選擇與連鎖巨頭合作更為巨大。對(duì)于國(guó)美等連鎖巨頭來(lái)說(shuō)也如此，在其血拼之時(shí)，也不敢貿(mào)然向制造業(yè)滲透。

任何一種文明，都有其停滯期，而在歷史領(lǐng)域，有一種“遏止領(lǐng)先”的假說(shuō)，受到廣泛的推崇。其核心思想是，固有的文明中心無(wú)法產(chǎn)生新的文明中心，新時(shí)代的創(chuàng)造者，往往不是現(xiàn)在的文明中心，也不是蠻荒之地，而是在目前的文明中心邊緣。

同樣，家電領(lǐng)域市場(chǎng)變革的力量，也許最后就落在“龍的”這種企業(yè)上。在終端領(lǐng)域，具有強(qiáng)大的控制力量，但是還未超越臨界規(guī)模，不至于成為“停滯的文明中心”，尚且具備戰(zhàn)略調(diào)整能力。這樣，當(dāng)加入制造業(yè)可以獲得更大發(fā)展的時(shí)候，可以迅速進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。無(wú)論是“龍的”還是最近崛起的新勢(shì)力“樂(lè)邦”，都是從終端向制造業(yè)上游發(fā)展，既具備制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于消費(fèi)者的敏感觸覺(jué)也超越一般企業(yè)，成為真正意義上的顧客導(dǎo)向型企業(yè)。

“龍的”在變化的市場(chǎng)中，衍生出新的發(fā)展路徑，在掌控終端的同時(shí)，具備向產(chǎn)業(yè)鏈上端滲透的能力。同時(shí)，在利益訴求上，逆向擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)鏈，也更適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展。這樣，現(xiàn)實(shí)利益與潛在能力的同步與平衡，打破了只能固守在價(jià)值鏈一端的局限，造就了家電行業(yè)的第三條發(fā)展路徑。

分析師點(diǎn)評(píng)：王昱

“龍的”逆向打通價(jià)值鏈發(fā)展之路別具特色，其根源在于把握客戶(hù)需求的向上延伸，逆向完成了價(jià)值鏈的整體布局。更為突出的是“龍的”在每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到了優(yōu)秀：在網(wǎng)絡(luò)終端擁有遍布全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，成為國(guó)外小家電產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)的首選合作伙伴；產(chǎn)業(yè)上成為全球吸塵器生產(chǎn)巨頭；技術(shù)更是做到了以市場(chǎng)為導(dǎo)向，密切跟蹤消費(fèi)者的小步創(chuàng)新。并且三者形成了一個(gè)有效的正向循環(huán)，推動(dòng)了企業(yè)不斷的成長(zhǎng)發(fā)展。

精品小家電產(chǎn)品更加凸顯了消費(fèi)者的個(gè)性需求與生活品質(zhì)滿(mǎn)足，具有濃郁的個(gè)性化特征。工業(yè)的規(guī)?；c個(gè)性化需求之間的距離比較大，“龍的”把握了其中的平衡點(diǎn)，既非完全意義的訂單式生產(chǎn)，同時(shí)又整合了消費(fèi)者意見(jiàn)的產(chǎn)品改善，盡可能貼近終端消費(fèi)者，這一邏輯尤其值得借鑒。

更為重要的是，“龍的”在企業(yè)發(fā)展模式上的意義。目前，家電行業(yè)面臨普遍的困局，價(jià)值鏈的失衡與混亂，迫使制造企業(yè)與終端企業(yè)為了自保，拼命在利益格局上向自己傾斜，因此引發(fā)了普遍的爭(zhēng)端，致使本來(lái)是利益共同體的制造業(yè)與連鎖流通業(yè)形同敵人。而“龍的”逆向打通價(jià)值鏈的發(fā)展模式，不失為家電行業(yè)的一條光明大道。

“龍的”的價(jià)值不僅在于家電行業(yè)，其對(duì)于一般企業(yè)更具有普遍意義上的啟示。很多企業(yè)熱衷于橫向的多元化擴(kuò)張，不僅是拼命擴(kuò)張產(chǎn)品，更是喜歡進(jìn)行跨行業(yè)發(fā)展，恨不得“普天之下，莫非王土”。于是做家電的去搞汽車(chē)，做消費(fèi)品的去搞房地產(chǎn)，做農(nóng)業(yè)的去搞鋼鐵，最后除少數(shù)天才應(yīng)時(shí)而成外，莫不以失敗收?qǐng)?。“龍的”縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈的模式，為很多企業(yè)提供了一種新的思路。