征途科技：網游“腦白金”

陳建光

企業(yè)全稱：上海征途網絡科技有限公司

掌 門 人：史玉柱

主營業(yè)務：網絡游戲

年度亮點：

2007年第一季度，《征途》剛剛進入網游行業(yè)兩年，依靠單款游戲贏利收入就達到4.8億元人民幣，躋身市場前三甲。

核心邏輯：

作為網游行業(yè)的后起者，《征途》通過對傳統(tǒng)游戲玩家群體的進一步細分：把目標用戶定位為“有錢”一族，最大化刺激他們的“金錢”欲望；同時，輔以腦白金式的轟炸宣傳，主攻二三線城市的“有閑”一族，達到“有錢捧個錢場，沒錢捧個人場”，通過“20%的玩家貢獻了80%的利潤”實現盈利。

案例調研

征途，一款在內測期間即宣告盈利的網游新秀，2007年第一季度收入已超越第九城市，以4.8億元人民幣的營收和15.6%的市場份額首次沖進前三位，僅次于盛大和網易。如果征途在近期成功上市，預計其市值將足以與12億美元的第九城市相抗衡。

作為一個成立僅兩年，沒有絲毫網游運營經驗的后進者，征途成功實現了對網絡游戲行業(yè)的顛覆，因此征途模式一面世就充滿爭議，一方面遭到同行的強烈非議、譴責，另一方面卻被同行極力效仿。

細分玩家市場：賺有錢人的錢

征途的定位與腦白金一樣成功，史玉柱通過對網游玩家群體的深入分析，深諳誰才是網游玩家中的消費者，并深刻理解這群玩家的心理。

“中國大量有錢的老板如果玩游戲，他們在什么情況下會大量地花錢，然后以這個目標來設計游戲?！眱|萬富翁史玉柱瞄準的是，和他一樣的有錢玩家。在史的游戲經歷中，曾經每個月在游戲中花費成千上萬元，是普通玩家的幾百倍。然而他仍然感覺那些游戲的設計還不足以釋放完他的花錢沖動，他希望找到一款能夠真正讓他滿足的網絡游戲，這也是其開發(fā)《征途》的直接動機。

在史玉柱主導設計的《征途》游戲中只有兩類玩家，一類是有錢人，他們有錢到花幾萬元人民幣買一套虛擬裝備可以連眼睛都不眨；另一類是金錢并不充裕的玩家，如二三級城鎮(zhèn)里無所事事的青年，錢雖不多，但每天有大把大把的時間不知如何消磨，甚至還希望通過網游去掙錢。《征途》所做的事情就是通過合理的模式把這兩類玩家聚集到同一款游戲中，并且各取所需，樂此不疲。

《征途》的定位就是那些有錢的玩家，因此在游戲設計上也明顯偏向有錢一族，只要花錢多就能獲得更好的游戲體驗。至于為數眾多的其他玩家都屬于龍?zhí)捉巧蛉罕娧輪T，他們存在的目的就是讓有錢的玩家覺得花的錢更加物有所值。按照史玉柱的話來說就是“養(yǎng)100個人陪1個人玩”。

將高消費能力玩家區(qū)分開來，刺激有錢人的欲望是《征途》在短時間內迅速竄紅的最關鍵因素。

游戲盈利策略：最大化“金錢欲望”

《征途》是讓玩家“燒錢的黑洞”，在游戲里有錢就是一切！《征途》被稱為有史以來最燒錢的裝備系統(tǒng)，而“裝備為王”的理念又刺激有錢一族瘋狂購買，這就是《征途》的主要財源。

與《傳奇》等老網游不同，《征途》并不直接賣裝備，而是賣材料。一套裝備12件，包括衣服、項鏈、頭盔、盾牌、鞋子……每件裝備先由各種原始材料合成不同等級的打造材料，方可打造完成。另外，《征途》在裝備上設置了極其繁瑣的升級系統(tǒng)……如此這般下來，一套裝備做完，幾萬塊錢輕輕松松送給《征途》。據一位玩家計算，若有一日，《征途》的材料開放到第九等，一套九等裝備價位將高達百萬元以上。

另一方面，《征途》抓住了人的弱點——好勝心、虛榮心，還有不可救藥的斗富心理。為了保持游戲的公平性與平衡性，以往的游戲會自覺約束高手中有錢人的比例，比如玩《魔獸世界》，你不可能買到所有裝備，除非出天價，99%的人要靠自己練級得到裝備。但《征途》的游戲規(guī)則是金錢萬能，是因為在《征途》里，裝備價格與殺傷力成絕對正比，級別反而不重要。沒有好裝備，160級的玩家打不過100級的玩家；裝備好到一定程度，則一夫當關，萬夫莫開，說夸張點，“一個人能把一個國家給滅了”?；蛟S，這就是《征途》玩家追求的終極快感——將眾人踩在腳下？國家第一不行，世界第一也不行，跨服務器遠征，總之，要做天下第一。

《征途》里的有錢人有不少是私企老板，平時很忙的，他們花多少錢無所謂，就是享受這種號令四方、一呼百諾的感覺。工廠里，他能指揮幾個人？在這里，上萬號人都得聽他的。人就是這樣，老大做久了，容易上癮，變本加厲。

用戶發(fā)展策略：收買“有閑一族”，攻心為上

雖然《征途》定位于賺“有錢人”的錢，但它作為后起者怎樣才能從激烈的市場競爭中迅速積累起龐大的用戶群，才是其真正實現盈利的關鍵。

首先，與其它同類在線角色扮演游戲不同，《征途》的新玩家開局沒有任何門檻，玩家非常容易上手，這就使《征途》能夠迅速被廣大玩家接受。

其次，史玉柱也注意到“一個貧富差距懸殊的社會必然是一個不穩(wěn)定的社會”。在游戲里，由于普通玩家等級和裝備比起人民幣玩家有較大差距，將引發(fā)強烈的不滿，進而會離開游戲，或轉移到其他服務器，這顯然不是史玉柱想要的結果。

《征途》于是采取了一系列的心理戰(zhàn)術：先給玩家一點好處，今天發(fā)工資，明天送紅包，讓他們以為占到便宜，吸引大量的用戶參與游戲。征途公司拿出20％的收入來返還給玩家，按照玩家的等級發(fā)放工資。

為了吸引更多的非人民幣玩家進入，《征途》還為他們提供了不少賺錢的方法。智力答題、運鏢、采集、種植、騎自行車、泡澡、跑迷宮、組織團隊和幫會，都可以升級。玩家也可以通過打怪、采礦獲得裝備材料，但基本上只能得到垃圾材料，四等以上的好材料獲取幾率很低，因此常常逼得窮玩家也得花錢購買。

網游最大的吸引力在社區(qū)，在玩家之間的互動。人一多，游戲里必然會形成一個復雜的穩(wěn)定的社會結構，里面會有他的朋友和敵人，他會舍不得離開，即使離開了，總還會回來。因此，《征途》設計了一個“推薦人制度”，即你帶一個新玩家進來，新人每升一級，系統(tǒng)都會付給你錢。這樣的“帶號”性質與傳銷相似，因為利益驅動，牽動身邊人際鏈條，玩的人便越來越多。

市場推廣：“腦白金”式轟炸

在《征途》模式基本成型的情況下，如何超越網游行業(yè)的領先者，并從眾多網游新秀中脫穎而出，成為擺在史玉柱面前的頭等大事。

不過這對他來說也并不算難事，他以推廣腦白金的方式，在全國設立了1800個辦事處，一年之間將推廣隊伍擴充到2000人。為了加強管理，史玉柱還建立了一支從總部到省、市的三級督察隊伍，整日四處奔波，查看下面的辦事效果。他認為：“空軍就是宣傳，陸軍就是地面部隊，就是人的跟進。”兩千多人的推廣隊伍受到了很多農村網吧老板的歡迎。對他們來說，畢竟這是第一次有商家上門送東西，哪怕只是幾張海報。

他的另一種推廣方式是定期組織“包機”活動——將網吧內所有機器全部包下來只允許玩征途游戲。全國5萬個網吧同時參加活動，一個月的費用上百萬。但是對于很多上座率不到一半的小網吧而言，包場的利潤可想而知。加上網吧老板還要分享賣征途點卡的10%的折扣，這使得史玉柱農村市場的“星星之火”綿延不絕。

同時，史玉柱的“空軍”也開始出動，他打出了和腦白金一樣俗氣的廣告。

2006年12月1日，“征途網絡”的形象廣告同時出現在中央電視臺一套和五套黃金時段，這段7秒的廣告僅在新聞聯(lián)播與天氣預報之間的黃金時段里，就足足重復了三次，連播了整整一個月。

正是這種地毯式營銷和廣告轟炸，使得運營才一年多的《征途》同時在線人數超過100萬，相當于一個中型城市的人口，并且躋身于中國網游月收入上億元的三款產品之一，此時其他網游廠商也開始向征途學習。

運營模式：沒有規(guī)則的入侵者

在征途之前，現有的游戲規(guī)則基本由日韓游戲開發(fā)商以及盛大、網易等中國老一代網游公司所制定。在既有的游戲規(guī)則內，史玉柱是十足的弱勢群體，那為什么《征途》一出即遭同行阻擊呢？

因為史玉柱是一個十足的叛逆者，一個高調的入侵者，而且毫無顧忌。

2007年7月，在上海第五屆Chinajoy的媒體見面會中，史玉柱對《征途》成功的原因如此表述：“網游是我了解的所有行業(yè)中最保守的行業(yè)，韓國人制定的游戲規(guī)則并不是法律，并不是不可違背的，征途正是無視了這些規(guī)則，只有打破了這些僵化的規(guī)則，才會成功?！?/p>

老游戲規(guī)則的商業(yè)模式核心是按點卡收費，即游戲公司按玩家的游戲時間收取相應的費用。這個模式中，有個被游戲公司所忽略的商業(yè)環(huán)節(jié)——代練和游戲道具以及裝備收入，也被稱為虛擬交易。2003年前后，中國已成了全球最大的虛擬交易市場，涌現過各種專業(yè)的游戲代練公司，他們創(chuàng)造的收益遠超過所有游戲公司的點卡收入總和。

史玉柱看到了其中蘊藏的商機，因此他決定采取免費策略，放棄點卡的蠅頭小利，瞄準巨額的裝備收入。

2005年9月，《征途》完成開發(fā)，信誓旦旦的史玉柱準備做第一個吃螃蟹者，以“免費“策略切入游戲市場。豈料，行業(yè)老大盛大搶先宣布旗下最經典的《傳奇》等三款游戲永久免費。據說副董事長為這事做過檢討，說不該和盛大的副總接觸，將《征途》永久免費的信息透露出去。業(yè)界分析，這乃是行業(yè)領導者對后進者打破行規(guī)的報復。繼盛大之后，其他游戲公司也采取跟進策略，紛紛祭出免費大旗。

對于同行指責“宣揚有錢就是一切的思想”，史玉柱反駁說，那是用“道德標準”來評判他。在Chinajoy博覽會上，史玉柱更是公開宣稱：“希望網絡游戲早一點實施分級管理，行業(yè)重點是體現在對未成年人保護上。要是有這一天，我第一個聲明《征途》是三級的?！墩魍尽分灰俏闯赡耆艘簧蟻砭褪瞧跁r間，得不到任何東西，遠離未成年人市場。”

這就是入侵者的風格，史玉柱——這個攪局網絡游戲兩年多的入侵者不僅自創(chuàng)產業(yè)游戲規(guī)則，還意圖以產業(yè)領袖者的姿態(tài)指點行業(yè)江山。正因為有著成年玩家的定位，有著三級的自嘲，《征途》的游戲設置和營銷策略才會顯得毫無顧忌，而《征途》中使用的很多使玩家上癮的手法，他雖然并非始作俑者，但卻是把刺激效果推進到極端的網游了。由此，原本盛大、網易、九城這3家公司上演的‘三國演義，已經徹底被史玉柱的《征途》搞成了戰(zhàn)國群雄的狀態(tài)。

分析師點評： 譚 斌

征途既是網絡游戲行業(yè)的顛覆者，又是行業(yè)新規(guī)則的制定者。征途之所以能夠在短時間內取得巨大的成功，最關鍵的因素就是它認識到了收費網游模式的弊端，明確了網絡游戲市場的核心用戶群，并且深刻分析了該用戶群參與游戲的心理，從而設計出針對性的游戲及營銷模式。

在傳統(tǒng)的收費模式中，初始的玩家都處于公平的競爭地位，游戲規(guī)則是誰在游戲中投入的時間多，誰就在游戲中獲取更高的地位。對于大部分玩家而言，時間與金錢永遠是一對矛盾，有錢的沒有時間，有時間的沒錢，因此收費模式的游戲聚集了大量有時間卻沒錢的用戶，游戲運營商只是收取了游戲時間費用，而對具有高附加值的道具交易市場熟視無睹。游戲道具交易平臺與免費網絡游戲順勢而起。

免費網絡游戲的核心既游戲道具交易，而游戲道具的核心消費群體是那些“有錢沒時間”的玩家，他們希望通過自己在金錢上的優(yōu)勢獲取更強的游戲體驗?！墩魍尽氛峭ㄟ^對現有市場的細分成功地滿足了核心用戶群的需求，最大化釋放出核心用戶群的消費能力，從而達到盈利的目的。

在游戲的市場推廣上，《征途》成功借鑒了“腦白金”的模式，通過大量的廣告和地面推廣人員打入全國二三級市場，迅速集聚《征途》的用戶量及人氣。

總體來看，《征途》在面對網絡游戲行業(yè)激烈競爭局面時，并沒有像其他網絡游戲企業(yè)一樣去積極開拓“藍?！?，而是扎根于現有用戶群，充分挖掘核心用戶群的潛力，對商業(yè)模式進行創(chuàng)新，最終取得突破性發(fā)展。

《征途》在高速發(fā)展的同時也面臨眾多挑戰(zhàn)。首先是商業(yè)模式的創(chuàng)新面臨眾多跟進者的競爭；其次是單款游戲生命周期的限制；最后是核心用戶群對游戲的需求不斷升級。這些都需要《征途》謹慎對待。