電視產(chǎn)業(yè)的整合營銷時(shí)代

張杏蘭

當(dāng)今電視媒介競爭激烈，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。電視媒體把節(jié)目內(nèi)容的影響力賣給觀眾，再把觀眾注意力賣給廣告商的二次販?zhǔn)蹖?shí)踐逐漸被超越。

從2004年的“超女”一枝獨(dú)秀到2007年的真人秀風(fēng)靡熒屏，活動營銷以獨(dú)特的策劃、操作、經(jīng)營解讀著中國電視營銷的新方向。

傳統(tǒng)電視營銷的營銷鏈條通常為二次售賣，即(電視臺)節(jié)目內(nèi)容——觀眾——廣告主。但從《超級女聲》開始，中國電視大量的活動營銷，有效延長了營銷鏈條，由二次售賣變成了三次售賣，即：（電視臺、企業(yè)）節(jié)目內(nèi)容——觀眾(參與者)——新節(jié)目（新產(chǎn)品）——新觀眾（參與者），從而使中國電視開始進(jìn)入了一個(gè)整合營銷的全新時(shí)代。

活動營銷風(fēng)生水起

《超級女聲》第一次讓企業(yè)（廣告主）發(fā)現(xiàn)，原來媒體宣傳可以并不像廣告投入那么簡單。

事實(shí)上，從市場營銷理論來看，活動營銷的概念并不新鮮，即企業(yè)通過借用社會關(guān)注焦點(diǎn)，策劃富有創(chuàng)意的活動和事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象和銷售產(chǎn)品的目的。但對媒體而言，活動營銷的風(fēng)生水起卻比普通企業(yè)要艱難得多。

由于中國特殊的媒體活動環(huán)境，媒體宣傳成為一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從前期的組織策劃、宣傳炒作到后期的制作播出，需要方方面面的資源整合互動。但三次營銷變革的獨(dú)特效果及巨大的市場沖擊力，使活動營銷開始廣泛深入地滲透到了幾乎所有中國電視媒體的經(jīng)營活動中。

構(gòu)建了新的供需關(guān)系

二次售賣中的電視媒體、觀眾、廣告主之間的關(guān)系非常簡單：電視臺是節(jié)目的制作者，他把節(jié)目內(nèi)容賣給觀眾，產(chǎn)生一定的影響力，售賣結(jié)束；電視臺再把觀眾的關(guān)注度賣給廣告商，收取廣告費(fèi)，完成第二次售賣，供需關(guān)系建立在電視節(jié)目基礎(chǔ)之上。

而在三次售賣中，企業(yè)已經(jīng)改變了以往單純的廣告商的身份，變成電視媒體的合作者，參與節(jié)目的策劃、制作。正在央視經(jīng)濟(jì)頻道播出的大型電視活動《傾國傾城》中，冠名企業(yè)青島啤酒不僅參與節(jié)目前期策劃，而且在節(jié)目宣傳上投入了大量的人力和物力，在包括央視在內(nèi)的各強(qiáng)勢電視臺，以及廣播、雜志、網(wǎng)站和戶外等媒體，投入大量資金刊播“青島啤酒”廣告和《傾國傾城》推介的城市。

同時(shí)，觀眾的身份也從原來的旁觀者變成了活動的參與者。超女活動中的很大一部分重頭戲落在了觀眾身上，在節(jié)目現(xiàn)場，為超女們忘情歡呼、激動落淚的是觀眾，在場外用短信投票決定比賽結(jié)果的也是觀眾。在“涼粉”、“玉米”、“盒飯”時(shí)而合縱連橫，時(shí)而激烈競爭的戰(zhàn)略推演中，《超級女聲》被業(yè)界專家稱為中國第一個(gè)由民眾直接參與的造星運(yùn)動。

買賣雙方身份的復(fù)雜，使第三次售賣成為自然而然的延續(xù)。

在二次販?zhǔn)壑?，因?yàn)閺V告商也是節(jié)目的策劃者、觀眾是節(jié)目互動的參與者，觀眾與電視臺、與企業(yè)的互動產(chǎn)生新的產(chǎn)品，形成第三次售賣。如央視經(jīng)濟(jì)頻道曾經(jīng)操作的《歡樂英雄》，其錄制節(jié)目的場所就被當(dāng)?shù)乇Ａ粝聛恚闪艘粋€(gè)旅游景點(diǎn)，這個(gè)景區(qū)吸引了眾多年輕人前來探險(xiǎn)。到這里，第三次售賣的產(chǎn)品已經(jīng)不是簡單的電視節(jié)目，而是供需雙方共同建立的一種恒久市場合作關(guān)系。

整合了多種傳播渠道

二次售賣沿用傳統(tǒng)的衛(wèi)星頻道向全國或采用有線電視網(wǎng)在本區(qū)域內(nèi)播出，而活動營銷為基礎(chǔ)三次售賣還整合了其他媒介：

一是手機(jī)，大部分電視活動都設(shè)立了手機(jī)短信參與，短信這一傳播渠道的開通，不僅增加了點(diǎn)對點(diǎn)的深層次傳播，還使收看和互動更加容易。

二是線下人際傳播。電視活動營銷接觸觀眾的渠道打破了以往只是通過屏幕與觀眾交流的方式，眾多的線下活動如演唱會、簽售會等，使電視媒體和觀眾零距離互動，線下人際傳播雖然吸引的是小眾，但這樣的傳播渠道效果非常突出。

第三，整合了其他媒體資源，電視媒體盡管在傳播廣度上具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢，但為了與消費(fèi)者達(dá)到更深度的接觸，需要與互聯(lián)網(wǎng)、平面等不同類型的媒體合作，才能使活動的傳播從“平面化廣度傳播”達(dá)到“立體化深度互動”。

最后一點(diǎn)也是非常重要的一點(diǎn)，就是將企業(yè)的零售終端作為傳播渠道，這是活動營銷中企業(yè)與媒體共同借助傳播渠道之舉。如湖南衛(wèi)視選擇了蒙牛作為超級女聲的贊助商和合作伙伴，不同于其他的廣告商和贊助商，蒙牛給超級女聲投入的不僅僅是錢，更突出的是零售終端的支持，蒙牛在投入市場的25億袋酸酸乳包裝上的Logo、圖像都是《超級女聲》，25億袋酸酸乳走近億萬家庭進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)傳播，其效力不可估量。所以《超級女聲》的火爆，跟蒙牛的零售終端渠道的努力是分不開的。

創(chuàng)新了售賣的內(nèi)容和盈利模式

與販?zhǔn)酃?jié)目與注意力的二次售賣不同，第三次售賣的產(chǎn)品非常獨(dú)特。活動可以突破頻道資源的限制實(shí)現(xiàn)體外增值，活動所需要的人員、場所、設(shè)備，都可以成為媒體可直接經(jīng)營的資源，現(xiàn)在媒體的經(jīng)營，實(shí)際上除了賣內(nèi)容、賣廣告之外，最沒有限制的另外一個(gè)層面就是賣活動。因此媒體要在相關(guān)產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)方面有實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，形成一種多元開發(fā)的有效產(chǎn)業(yè)鏈。

《2006中國電視娛樂節(jié)目報(bào)告》顯示，東方衛(wèi)視《我型我秀》兩屆冠軍專輯銷量都超過20萬；《加油好男兒》主題曲《年輕的戰(zhàn)場》彩鈴下載超過百萬次。選秀節(jié)目不再僅僅靠收視率和廣告給電視臺帶來收益，藝人每一張專輯、每一次演出、每一個(gè)廣告，都將與電視臺一起分成。湖南衛(wèi)視作為活動營銷高手，注冊了47個(gè)不同領(lǐng)域的“超級女聲”商標(biāo)，以用于相應(yīng)的商業(yè)開發(fā)。還專門成立了天娛傳媒公司來運(yùn)作超級女聲，其志不僅僅在于辦好節(jié)目，更在于超級女聲產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)品的開發(fā)?；顒訝I銷就是電視媒體的又一棵“搖錢樹”，更是電視產(chǎn)業(yè)化的有效方式。

總之，通過大型活動來提升媒體品位，提高自身在公眾心目中的影響力和忠誠度，進(jìn)而提高自身的競爭力，已經(jīng)成為很多媒體的共識。中國傳媒大學(xué)副教授袁方認(rèn)為：中國電視的活動營銷未來將在以下三個(gè)方向上大有作為。

一是娛樂的潮流 以《快樂男聲》、《夢想中國》等為代表的電視娛樂活動將電視活動營銷帶上了第一個(gè)高峰，在今后的電視營銷活動中，這類活動還會占很大比重，但其影響力不會再擴(kuò)大。

二是體育的潮流 以前電視熒屏上的體育活動大多是競技體育，2008年奧運(yùn)會的到來使電視活動開始從以競技體育為主向以大眾體育為主轉(zhuǎn)換。比如中央臺的《娛樂籃球》，湖南臺的《我是冠軍》等。

三是公益的潮流 電視媒體作為一種信息傳播工具，不僅要引導(dǎo)社會，還要幫助社會?，F(xiàn)在越來越多的電視媒體已經(jīng)意識到了這個(gè)問題，開始在節(jié)目的公益性上下功夫，如央視和中國青少年發(fā)展基金會共同啟動的《希望工程圓夢行動》；《春暖2007》等，符合和諧社會所倡導(dǎo)的主旋律?！?/p>

[編輯 趙代波]

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