品類傳播困局

曾朝暉

當(dāng)張?jiān)４_定2890萬(wàn)投入打造高端品牌“解百納”的時(shí)候，其實(shí)就已經(jīng)埋藏了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。果然，長(zhǎng)城、王朝等葡萄酒公司紛紛推出防御性的解百納產(chǎn)品，并極力將解百納定位為低端產(chǎn)品?！敖獍偌{”這個(gè)張?jiān)５暮诵钠放普庥霰幌♂尩奈ｋU(xiǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)品牌推出各種各樣的“解百納”，一是想抓住最后的時(shí)機(jī)再分一杯羹，一旦解百納的歸屬塵埃落定就沒有機(jī)會(huì)了；二是想借機(jī)把市場(chǎng)攪亂，打亂張?jiān)５臓I(yíng)銷計(jì)劃。與張?jiān)⒔獍偌{定位為高端產(chǎn)品針鋒相對(duì)，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛將解百納定位為低端產(chǎn)品，通過(guò)10 元左右的批發(fā)價(jià)，20 左右的零售價(jià)，向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)這樣的信息：解百納物美價(jià)廉，這可能使張?jiān)Ｍ度刖拶Y對(duì)解百納定位為高端產(chǎn)品的所有努力化為烏有，張?jiān)Ｔ凇敖獍偌{”這個(gè)品牌上正面臨著嚴(yán)重的品牌稀釋。

品牌稀釋最直接的后果就是品牌價(jià)值下跌，就像一杯牛奶不斷地加入水，于是奶味越來(lái)越淡。一旦該品牌成為這類產(chǎn)品的通用品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便有意識(shí)地利用大眾對(duì)該品牌的高認(rèn)知度銷售自己的產(chǎn)品，而這種利用通常是掠奪式的，不計(jì)后果的。

被稀釋后的“解百納”至少有以下幾個(gè)危險(xiǎn)：一是從中高檔形象下滑至低檔形象，淪為大路貨，從而失去對(duì)抗外國(guó)品牌的能力；二是市場(chǎng)的混亂和壓力迫使張?jiān)７艞壓貌蝗菀鬃銎饋?lái)的“解百納”這個(gè)牌子；三是整個(gè)“解百納”葡萄酒市場(chǎng)因?yàn)橥瑫r(shí)出現(xiàn)二三十種“解百納”，魚龍混雜令消費(fèi)者失去辨別能力，最終失去市場(chǎng)信任，市場(chǎng)份額大幅萎縮甚至消亡，目前表面的繁榮實(shí)質(zhì)上隱藏著深重的危機(jī)。

品類不應(yīng)成為傳播重心

以“龍井”為例。“龍井”茶原本是指在杭州西湖畔獅峰山龍井村所產(chǎn)的茶葉，由于龍井的名氣極大，因而整個(gè)西湖附近的茶葉皆冠之以“西湖龍井”，進(jìn)而浙江省很多地方所產(chǎn)的茶葉也開始搭順風(fēng)車，均以“龍井”命名，以至于市場(chǎng)上出現(xiàn)了形形色色的“西湖龍井”，“龍井”給人的高價(jià)值感慢慢消失。由于眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)“龍井”品牌的稀釋，獅峰山原產(chǎn)的龍井茶反而在市場(chǎng)難以取得優(yōu)勢(shì)地位。

其實(shí)，同樣的情況還出現(xiàn)在知名飲料品種“鮮橙多”的身上。在飲料市場(chǎng)上，統(tǒng)一公司出品的“鮮橙多”果汁飲料頗受消費(fèi)者認(rèn)同。于是，隨之而來(lái)不同版本的“鮮橙多”飲料紛紛登場(chǎng)，僅在武漢市場(chǎng)就至少有不同廠家生產(chǎn)的三種“鮮橙多”。面對(duì)眾多不同版本的“鮮橙多”，統(tǒng)一公司顯得很無(wú)奈。因?yàn)椤磅r橙多”和方便面、蘇打餅干這類名詞一樣，是屬于大眾化的產(chǎn)品類別名稱，統(tǒng)一公司并不擁有“鮮橙多”的專用權(quán)。所幸的是，統(tǒng)一作為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，可以在“鮮橙多”被市場(chǎng)接受之后，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，使跟進(jìn)者難以超越。

而“排毒養(yǎng)顏膠囊”的市場(chǎng)啟蒙者就沒有這么幸運(yùn)了。直到今天，大多數(shù)消費(fèi)者也不知道是誰(shuí)首創(chuàng)了“排毒養(yǎng)顏膠囊”的概念，并用巨量的廣告費(fèi)“炸”開了這個(gè)市場(chǎng)。在第一個(gè)“排毒養(yǎng)顏膠囊”推出后，很多企業(yè)紛紛推出了自己的“排毒養(yǎng)顏膠囊”。第一個(gè)企業(yè)花巨資啟蒙的市場(chǎng)，卻被大家分享了。

品牌建立傳播壁壘

品牌稀釋給原創(chuàng)企業(yè)造成了巨大的損失，那么企業(yè)究竟應(yīng)該采取哪些措施去應(yīng)對(duì)呢？最好的辦法就是構(gòu)建“品牌傳播壁壘”。讓我們來(lái)看看紅星“二鍋頭”是如何做的。

“二鍋頭”酒是中國(guó)釀酒史上第一個(gè)以釀酒工藝命名的白酒，因其生產(chǎn)的酒在蒸酒時(shí)掐頭去尾留中段，俗稱“二鍋頭”，所以此酒因釀酒工藝而得名。

1983 年以前，紅星牌“二鍋頭”是全部商標(biāo)注冊(cè)，不僅紅星牌包括“二鍋頭”均為獨(dú)家使用，甚至商標(biāo)上的紅、白、藍(lán)3 種顏色也受法律保護(hù)。但此后國(guó)家商標(biāo)局規(guī)定，除國(guó)家一類名酒中的“五糧液”，可以用工藝命名而注冊(cè)商標(biāo)，紅星“二鍋頭”則不能全標(biāo)注冊(cè)，只有紅星牌受到保護(hù)?？上?，在“二鍋頭”可以通用后，紅星人并沒有抓緊時(shí)機(jī)突出紅星的品牌，而是采取了另外一種戰(zhàn)略，集中力量抓產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)覆蓋率，從1949 年創(chuàng)牌算起，44 年間紅星“二鍋頭”沒花過(guò)一筆廣告費(fèi)。紅星“二鍋頭”不是靠廣告打出的知名度，而是老百姓用舌頭品出來(lái)的，又經(jīng)老百姓的嘴傳出去的。但在開創(chuàng)了一個(gè)市場(chǎng)后，未注意突出本廠品牌，客觀上造成“二鍋頭”比紅星牌的名氣還大。

實(shí)際上，失去保護(hù)之后的“二鍋頭”已經(jīng)成為行業(yè)通用名稱，于是，全國(guó)各地蓬蓬勃勃涌現(xiàn)出數(shù)十家“二鍋頭”酒廠，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅北京地區(qū)就有17 個(gè)“二鍋頭”生產(chǎn)廠家，而在許多消費(fèi)者心目中，只知“二鍋頭”好喝不上頭，而不管是否紅星牌，致使正宗鼻祖的紅星牌“二鍋頭”受到嚴(yán)重威脅，面臨被淹沒的危險(xiǎn)。

在這種情況下，紅星集團(tuán)從90 年代初開始調(diào)整品牌戰(zhàn)略，突出“紅星”，淡化“二鍋頭”。通過(guò)采取一系列措施，紅星的品牌形象開始清晰，老百姓買“二鍋頭”，開始指名要“紅星”。又比如，天津大海肉類制品公司，是天津市十大民營(yíng)企業(yè)之一，年產(chǎn)值2 億多元。在河北、山東、天津、北京等重點(diǎn)市場(chǎng)，它開發(fā)的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”等產(chǎn)品很暢銷。但長(zhǎng)期以來(lái)，大海食品一直忽視品牌宣傳。在其產(chǎn)品標(biāo)簽上，大海的品牌標(biāo)志比其生產(chǎn)的產(chǎn)品類別名小得多，以至于乍看上去，幾乎找不到“大?！眱蓚€(gè)字。這是典型的忽略企業(yè)品牌，大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品類別的做法。

大海食品的做法給了一些手工作坊以可乘之機(jī)，它們紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”。這些產(chǎn)品除了不顯眼的企業(yè)標(biāo)志不同外，其產(chǎn)品外包裝在圖案、顏色上幾乎與大海一樣。它們利用大海的市場(chǎng)通路，通過(guò)使用劣質(zhì)原料降低成本，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)大幅讓利促銷，擾亂市場(chǎng)，對(duì)大海產(chǎn)品形成極大威脅。

舍棄品牌而大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品類別，等于是揀了芝麻丟了西瓜，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大忌。因此，雖然你獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)概念，但如果得不到法律的保護(hù)，你就應(yīng)該將廣告費(fèi)投放在你的品牌宣傳上，產(chǎn)品類別、工藝名稱不應(yīng)該成為品牌傳播的重點(diǎn)，就像紅星“二鍋頭”那樣，當(dāng)“二鍋頭”不受法律保護(hù)之后，立即將宣傳重心轉(zhuǎn)移到“紅星”品牌。想想看，如果“解百納”不能注冊(cè)，張?jiān)；ㄔ凇敖獍偌{”身上的幾千萬(wàn)宣傳費(fèi)用就等于打了水漂，而如果在“解百納”歸屬未確定前，將廣告費(fèi)投在張?jiān)５钠放菩麄魃希遣皇歉鼮榉€(wěn)健。

將品牌名作為品牌傳播重心，是可口可樂、麥當(dāng)勞、索尼、松下等國(guó)際著名品牌一直堅(jiān)持的傳播策略，也是它們成功的不二法門。但愿國(guó)內(nèi)企業(yè)能堅(jiān)持正確的品牌戰(zhàn)略，不要闖進(jìn)傳播產(chǎn)品類別的誤區(qū)，大力宣傳產(chǎn)品類別的名稱，最終為他人做了嫁衣裳。