兩種營銷的較量

喻艷莉

顧客需求的滿足是應該采取追隨、響應的方式還是開發(fā)、創(chuàng)造的方式？這個問題引發(fā)了營銷者的思考與爭論——

營銷時代的響應和創(chuàng)造

有人說營銷就是顧客對企業(yè)的貨幣投票，你認為再好的產(chǎn)品，如果沒有得到顧客的認同，是很難贏得貨幣投票的，只有最終讓我們的用戶、客戶心甘情愿地把貨幣投票給你的時候，你的這個產(chǎn)品才真正稱得上好。

響應營銷是尋找已存在的需要并滿足它，這是一種顧客導向的營銷方式，它要求企業(yè)應從消費者的角度來審視和組織營銷活動，并對不同群體的消費者需求加以感知，進而為其服務從而滿足這些需要。在過去，“響應顧客的需要”意味著研究顧客的需要和為滿足平均需要制造一個產(chǎn)品，但今天的有些公司變?yōu)轫憫總€顧客的個別需要。戴爾計算機公司并非為它的目標市場準備優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是為每個顧客定制它所期望的計算機。

創(chuàng)造營銷要求發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求、但他們會熱衷于相應的產(chǎn)品，公司應該比顧客走得更遠一些，顧客是缺乏遠見的。這是一種競爭導向的營銷方式，它要求企業(yè)在營銷活動中，必須不斷地對產(chǎn)品和其他影響營銷業(yè)績的因素加以實質(zhì)性的創(chuàng)新或改進，才能保證顧客不會流向其他公司。索尼是一個創(chuàng)造營銷的范例，因為它成功地導入了顧客還沒有詢問或甚至想到的許多新產(chǎn)品。它是驅(qū)動市場的公司，而不是市場驅(qū)動的公司。

彼此爭論的焦點

響應營銷認為創(chuàng)造營銷會導致企業(yè)“關心產(chǎn)品甚于關心顧客需求”，生產(chǎn)一些不能為顧客接受的產(chǎn)品，實現(xiàn)不了產(chǎn)品的自我銷售，即使有可能滿足某種潛在的需要，但也無法擺脫較高的商業(yè)風險。一個企業(yè)要想基業(yè)長青，應該以顧客需要為導向，以顧客滿意為追求，才能喚起大批熱情而忠誠的追隨者—顧客。實行顧客導向的目的就是提高顧客滿意度和建立顧客忠誠，從而使企業(yè)獲得長期的利潤和持續(xù)發(fā)展。

創(chuàng)造營銷認為自己是對顧客導向的一種超越，更多的是以競爭和技術為導向，其前提假設是顧客的需要可能是潛在的、未知的和模糊的。創(chuàng)造營銷并不是一種盲目的創(chuàng)造，而是在充分調(diào)研的基礎上以目標消費者的需求心理為基礎的創(chuàng)造，是在創(chuàng)造并借助有效的營銷策略組合來啟動一個潛在的、有較大利潤空間的細分市場。創(chuàng)造營銷理念認為顧客導向并不一定導致顧客滿意和顧客忠誠，比如在獵奇求新的消費心理的支配下。顧客導向可能使企業(yè)喪失產(chǎn)業(yè)洞察力，不可能使企業(yè)在未來占盡先機。圍著顧客轉(zhuǎn)，企業(yè)可能自我迷失，因為顧客往往是缺乏遠見的。十幾年前，很少有人要求移動電話、數(shù)碼相機、自動取款機、音樂電視等等，甚至它們是什么都不知道；然而，在這方面富有產(chǎn)業(yè)先見的企業(yè)幾乎都成了創(chuàng)造需求、贏得競爭的典范。無庸置疑的是高新技術產(chǎn)品為消費者帶來賞心悅目的效果，對社會和消費者的生存和發(fā)展質(zhì)量的提高做出了巨大貢獻，因此必須充分考慮產(chǎn)品的新穎性和超前性。

本質(zhì)與歸宿一致

響應營銷和創(chuàng)造營銷雖然在分析問題的出發(fā)點、側(cè)重點以及使用的工具上有著較大的差異，但其歸宿或本質(zhì)卻是一致的，都是為了比競爭對手更好地滿足有利潤的顧客需要，提高超額顧客價值，追求顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的目標。

為了更有效地實現(xiàn)響應營銷和創(chuàng)造營銷本質(zhì)上一致的目標，我們應該把兩者有機結(jié)合，倡導一種以“半學半教”為特征的互動式營銷。響應營銷觀念認為，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，企業(yè)應弄清楚購買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足，其主要的判斷前提是購買者知道自己想要什么。但是人的需求和他擁有的知識存在著很大的相關性，隨著買方市場的形成，市場上的服務和產(chǎn)品越來越多樣化，顧客發(fā)現(xiàn)他們置身于各式各樣的產(chǎn)品和信息海洋中，由于信息和知識的不充分和不對稱，有些顧客對自己的需要并不一定有意識，或者他們不能清楚地說明他們的需要，或者對他們的需要進行解釋。就公司對市場的作用而言，在市場上僅滿足和響應顧客的需要是不夠的，許多消費者不知道他們想從產(chǎn)品中得到什么。當移動電話最初推廣的時候，消費者對他們的了解并不是很多。諾基亞和愛立信努力培養(yǎng)消費者對手機的認識。消費者處在一種學習的模式中，公司不斷改變戰(zhàn)略以適應消費者的需要。購買者至少在一開始并不知道自己想要什么，而且是在學習之后才知道想要什么。因此，應該樹立一種互動的營銷觀：既從客戶那里了解他們的需求，又主動去幫助他們發(fā)現(xiàn)自己的需求，影響他們的選擇，充分利用各種媒介，與客戶進行實時的互動的教和學。

影響兩者的權變

1.需求因素。需求因素是企業(yè)在其市場中能夠協(xié)調(diào)控制，保證穩(wěn)定和減少不確定性的程度。如果客戶需求是明確的，即顧客對什么樣的產(chǎn)品能夠最好地滿足自身需要比商家有著深刻、堅定的認識，或者說他們對某種商品的消費已經(jīng)形成了習慣性消費，在很難改變的情況下，這時的響應營銷是有效的；在新的市場環(huán)境下，客戶需求未知或不確定是很普遍的，受自身認識能力、生活環(huán)境、生活方式、文化及工作背景、價值觀念的影響，顧客并非總能認識到自身的欲望和需要。為此，企業(yè)應當努力發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求，而且必須承擔起教育和培訓顧客的責任，因為缺乏遠見、充當門外漢的顧客時常為異想天開般的發(fā)明和創(chuàng)造所震撼、吸引甚至欣喜若狂。這時選擇創(chuàng)造營銷，即通過幫助顧客全面認識各種需求、改變和創(chuàng)造生活方式等多種途徑對客戶加以引導，才能起到良好的營銷效果。

2.產(chǎn)品因素。經(jīng)營思想的運用應當與產(chǎn)品的生命周期相適應，如果一種產(chǎn)品有著可預測的長的生命周期，這是選擇響應營銷模式的有利條件?？深A測的產(chǎn)品生命周期很大程度上依賴于較慢的產(chǎn)品技術變化速度，它無形當中增強了需求的穩(wěn)定和市場的統(tǒng)一，有足夠的時間提供給企業(yè)調(diào)查研究產(chǎn)品需求特征和響應某種穩(wěn)定的消費偏好；產(chǎn)品技術變化速度加快導致產(chǎn)品生命周期的縮短和不可預測，造成市場擾動的加劇和創(chuàng)新需求的增加，意味著有必要采取創(chuàng)造營銷模式。比如在技術發(fā)展日新月異的IT行業(yè)，實行創(chuàng)造營銷模式可能更為有效，像Microsoft、Intel公司對技術不斷革新幫助他們在該行業(yè)取得了壟斷的地位。產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，應當采用不同的經(jīng)營導向戰(zhàn)略，例如：在產(chǎn)品生命周期的早期或孕育階段，顧客導向的響應營銷基本無效，因為顧客對產(chǎn)品還沒有需求，或者對產(chǎn)品還一無所知，盡管他們后來可能會熱情響應。而在成熟期或衰退期，我們應盡可能使產(chǎn)品多元化，滿足不同細分市場，并從顧客那里獲得產(chǎn)品改善的建議。

3.競爭因素。一個行業(yè)中參與競爭的企業(yè)的數(shù)量、它們的競爭能力以及競爭范圍等因素對該行業(yè)應該采用響應營銷還是創(chuàng)造營銷有著重要的影響。如果行業(yè)內(nèi)的企業(yè)保持著一種“俱樂部”式的氣氛，那么就很少有創(chuàng)新和增加新產(chǎn)品的熱情。在對現(xiàn)有市場份額的分配感到滿意，或者僅僅圍繞對現(xiàn)有固定市場進行重新分割展開競爭的情況下，響應營銷是比較受歡迎的。如果行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品的市場飽和度很高，單純的價格競爭導致企業(yè)利潤的日益降低，直至接近或達到成本線，在這種情況下，企業(yè)要想生存或者獲得高額利潤，選擇走創(chuàng)造營銷的道路就顯得更為明智。因為現(xiàn)存市場內(nèi)的產(chǎn)品競爭畢竟是有限度的，而技術開發(fā)所創(chuàng)造出的市場機會則是無止境的。如果一種技術革新導致較低的成本或提高了差異化，并且能夠防止競爭對手仿效，那么就增強了競爭優(yōu)勢。

4.企業(yè)因素。營銷戰(zhàn)略應該堅持量力而行的原則，根據(jù)自身實力，選擇可以承受并能夠帶來經(jīng)濟效益的營銷戰(zhàn)略及其組合。比如，處于成長初期的企業(yè)，能做好響應營銷就已經(jīng)是難能可貴，它們并不具備創(chuàng)新營銷的實力。而處于行業(yè)領頭羊地位的企業(yè)，為了保住自己的領導地位，就不能滿足于以往取得的成功，而應當積極進取，不斷創(chuàng)新，選擇創(chuàng)造營銷戰(zhàn)略模式。