美國大選中的營銷風向

朱瑛石

希拉里會不會成為美國第一任女總統(tǒng)？

如果說美國大選的初期，人們還對這個問題充滿好奇的話，那么現(xiàn)在新的焦點是：誰會是美國歷史上第一位通過互聯(lián)網(wǎng)選出的總統(tǒng)。

當然，這并不是說美國人已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)投票，事實上，由于身份核實等困難，在自家的電腦上投票選舉總統(tǒng)短期內(nèi)還難以實現(xiàn)。人們關注的是一種不同以往的新現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)成了影響民意的最重要的手段，那些數(shù)年前還不存在的傳播渠道：博客、Myspace社區(qū)、Youtube上的視頻，現(xiàn)在顯示了巨大威力，以至于讓傳統(tǒng)的電視辯論都相形見絀。

對于美國的政治營銷而言，這的確是一個新時代。

“希拉里1984”風暴

這個新時代的開端，始于Youtube網(wǎng)站上的一個視頻。

2007年3月5日，ID是“ParkRidge47”的Youtube注冊用戶上傳了一條時長只有1分14秒的視頻“希拉里1984”。在這段模仿1984年蘋果電腦廣告的視頻中，一幢灰暗冰冷的大廳里，巨大的電視屏幕上希拉里正在發(fā)表演講，下面坐著無數(shù)面無表情的機器人。這時，一名女運動員沖入大廳，用鐵錘砸碎了屏幕。隨后，屏幕上出現(xiàn)字幕：“1月14日，民主黨的選舉即將開始，你將看到2008年為何不會重演1984年情景的原因?！?/p>

由于片尾出現(xiàn)了民主黨另一位總統(tǒng)候選人巴拉克·奧巴馬的網(wǎng)址，人們普遍認為其出自奧巴馬陣營之手。實際上，“ParkRidge47”名叫菲爾德·威利斯，是藍州數(shù)字公司戰(zhàn)略分析師，這家公司曾設計制作了奧巴馬的競選網(wǎng)站。

按照菲爾德·威利斯在Youtube上的個人簡介，他在俄亥俄州眾議員布朗成功進軍參議院的過程中負責網(wǎng)絡傳播，在2004年克里沖擊總統(tǒng)寶座的過程中，也在俄亥俄州的凱霍加縣負責過類似工作。可見，在政治營銷方面，威利斯是個老手，但即使是他自己，也想不到“希拉里1984”的威力。

短短的兩周時間里，這個惡搞視頻的點擊量就達到數(shù)百萬，并且成為全美關注的焦點?！度A盛頓郵報》媒體專欄作家霍華德·庫爾特評論：“這個視頻短片像一陣颶風一樣席卷了整個世界，總統(tǒng)候選人和主流媒體都無法控制這場風暴?！?/p>

個人營銷的Web2.0化

“希拉里1984”的意義在于，它成為了美國政治營銷的新渠道，而且這個新渠道的威力遠超傳統(tǒng)方式。

現(xiàn)在，每個競選者都不敢怠慢Youtube，民主黨和共和黨競選者都已經(jīng)在Youtube上安營扎寨。多數(shù)競選者的團隊里都多了一個職位:錄像師。他們的工作就是對競選者的競選活動進行全程跟蹤，然后選擇一些內(nèi)容放到網(wǎng)絡上。

除了Youtube，社區(qū)網(wǎng)站Myspace也是競選者不得不重視的渠道。2007年3月下旬，Myspce啟動“Myspace影響力”頻道，這是一個專門為大選設計的頻道。競選者可以在上面發(fā)布視頻、音頻、博客等各種宣傳資料。截至6月5日，已經(jīng)有86909位Myspace用戶將希拉里設為好友，奧巴馬則擁有96016位好友。這些用戶發(fā)表了數(shù)以千計的留言，支持競選者或與其討論問題。一名共和黨黨員甚至改變了自己的立場，“現(xiàn)在是到了我做出改變的時候了，奧巴馬將贏得2008年大選?！?/p>

Facebook是美國最著名的社交網(wǎng)站，它的模式是將同一類型的人聚到一起，比如學生、商務人士、獨立音樂發(fā)燒友等。他們可以使用諸如聊天、上傳照片和網(wǎng)絡日記等形式進行交流。Facebook也沒有放過大選這個熱點，它剛剛同用戶推薦新聞網(wǎng)站Newsvine合作，后者為它設計了一個名為“08大選”的應用。簡單地說，就是在登錄 Facebook的時候，可以將你支持的政黨或者競選者加入你的個人檔案。短短幾天時間里，就產(chǎn)生了將近20000次投票。

Google公司CEO埃里克曾在2006年底曾預言：“能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人，將會在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出?！彪m然現(xiàn)在美國大選尚未結(jié)束，但是毫無疑問，Web2.0已經(jīng)深刻地改變了大選。

新力量和新挑戰(zhàn)

美國政治營銷的Web2.0化，讓競選者們獲得了新的力量，也給他們帶來了新的挑戰(zhàn)。

不管是Youtube還是Myspace，都可以讓競選者越過所有中間環(huán)節(jié)，直接、完整、清晰表達他們的觀點。同時，可以迅速獲得選民的反饋。這是傳統(tǒng)媒體無法做到的事情。

在傳統(tǒng)媒體中，競選者不得不回答記者提出的各種讓人難堪的問題，不得不接受媒體按照已經(jīng)定格的印象來詮釋自己。在網(wǎng)絡視頻或者網(wǎng)絡社區(qū)中，這些煩惱全部消失了。比如，希拉里可以在視頻中宣稱她想要讓美國以合適的方式離開伊拉克，這個時候，沒有煩人的記者來刨根問底。

競選者必須認識到，能夠利用Web2.0這一革命性新媒介力量的，不僅僅是競選者自己，還有選民。在2006年美國中期選舉中，有6000萬美國人通過互聯(lián)網(wǎng)搜集信息并以此決定是否改變自己的觀點。有時候，選民利用互聯(lián)網(wǎng)給競選者帶來的負面影響，會遠遠大于競爭對手。在希拉里通過視頻發(fā)布了她的競選宣言之后，僅僅過了數(shù)小時，網(wǎng)上就出現(xiàn)了各種版本的用克林頓丑聞來惡搞希拉里競選宣言的視頻。

視頻用戶主要是年輕人，他們喜歡那些別出心裁、富有創(chuàng)意的內(nèi)容。如果希望更好地利用互聯(lián)網(wǎng)資源，競選者就要改變傳統(tǒng)的、道貌岸然的宣講和說教，學會直接面對選民談話，他們要像老朋友一樣，而不是站在演講臺上的競選者。

“融入式”營銷成為未來趨勢

美國的政治，在一定程度上是市場化的政治。美國大選對于商業(yè)也有直接的借鑒作用。互聯(lián)網(wǎng)在美國政治營銷中展現(xiàn)出的力量預示著，我們已經(jīng)進入了一個新營銷時代。

新營銷時代最核心的兩個特點是：互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展帶來的所有人向所有人傳播；伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術成長起來的新一代消費者。這兩個特點決定著營銷的新方向。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國10年的發(fā)展，新的一代消費者已經(jīng)出現(xiàn)了。他們是在動漫、互聯(lián)網(wǎng)、游戲中長大的一代人，對傳統(tǒng)的信息傳播方式有著本能的厭惡，他們更喜歡平等的、參與式的、體驗式的獲取信息方式。隨著自然的新陳代謝，新一代消費者在不久的將來必然會取代老一代消費者，所有的營銷規(guī)則必然會全部改變。

新一代消費者給營銷帶來的改變，不僅僅停留在快速消費品領域內(nèi)。最近東風汽車發(fā)布雪鐵龍C2和長安福特發(fā)布?？怂箖蓭嚂r，都拋棄了傳統(tǒng)營銷在性能、氣派等方面做文章的套路，不約而同地采取動漫的形式，突出活力。

新營銷時代將是一個“融入式”營銷的時代，這里沒有營銷的主體和客體，企業(yè)唯一能做的，就是將自己融入消費者之中，以他們的方式說話，以他們的方式思考，以他們的方式影響他們。

[編輯 羅建法]

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