廉價(jià)的“帝國之路”

楊速炎

Who? 誰是瑞安航空？

瑞安航空公司是歐洲最大的廉價(jià)航空公司，擁有200多條廉價(jià)航線，它可以把你帶到近20個(gè)國家里的近100個(gè)目的地。瑞安創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷了一些動(dòng)蕩，5年內(nèi)竟然換了5個(gè)首席執(zhí)行官，并在1989年業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑。創(chuàng)始人托尼·瑞安為了挽救公司，說服了公司財(cái)務(wù)顧問邁克爾?奧利里在達(dá)拉斯的棕櫚樹牛排餐廳約見美國西南航空公司CEO赫伯?凱萊赫。此次會(huì)面令?yuàn)W利里深受啟發(fā)并同意擔(dān)當(dāng)起瑞安航空公司CEO的重任。奧利里一到任就開始雷厲風(fēng)行地對(duì)瑞安進(jìn)行大規(guī)模的改革。他首先取消了不能獲得利潤的航線，并且決定只用一種飛機(jī)機(jī)型——波音737，同時(shí)，他決定讓飛機(jī)在一些便宜的、二流的機(jī)場(chǎng)降落，然后他取消了飛機(jī)上花生和冰淇淋等食品的免費(fèi)發(fā)放而是仿效提供全方位服務(wù)的國際航空公司兜售三明治和飲料。在財(cái)務(wù)等方面，他也進(jìn)行了一定的改革，比如采用績(jī)效獎(jiǎng)金制，并且鼓勵(lì)員工持有公司股票。

瑞安航空在奧利里的帶領(lǐng)下迅速成長起來。在歐洲廉價(jià)航空市場(chǎng)發(fā)展的初期，瑞安就成為這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者了。雖然直到目前瑞安在整個(gè)歐洲航空旅行市場(chǎng)上的份額還不到的6%，但是這僅有的6%市場(chǎng)份額卻帶給它超過20%的年平均利潤，相對(duì)而言廉價(jià)航空公司的鼻祖西南航空只有近15%的年平均利潤率，而整個(gè)歐洲航空業(yè)則僅有近6%的年平均利潤率。瑞安航空的成本要比歐洲航空業(yè)平均成本低30%，平均每個(gè)員工運(yùn)送旅客的數(shù)量也高于平均水平40%，當(dāng)瑞安航空只要有過半的乘客就有錢賺時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們必須達(dá)到四分之三的上座率才能勉強(qiáng)彌補(bǔ)成本，這顯示出瑞安強(qiáng)大的獲利能力。

How? 怎么能這么便宜呢?

這或許是我們最感興趣的問題，一個(gè)航空公司何以在越來越多的乘客免費(fèi)乘坐，而需要掏錢買票的乘客只需付同行不到一半的票價(jià)的情況下，還能以驚人的速度保持增長，更令人難以置信的是竟然還能獲得比歐洲同行高出近15個(gè)百分點(diǎn)的年平均利潤。這是如何做到的？

答案可以總結(jié)為一點(diǎn)，那就是瑞安航空的核心競(jìng)爭(zhēng)力—低成本。

首先，瑞安通過直線化的管理模式來降低管理層的工資費(fèi)用和信息傳遞成本。直線化管理模式主要是指瑞安公司的總部只有八個(gè)高級(jí)管理人員，而且即使公司的規(guī)模不斷地?cái)U(kuò)大，它也只是增加飛機(jī)、駕駛員、乘務(wù)員和工程師，并不增加不必要的管理人員。瑞安更是號(hào)稱如果打電話給奧利里先生，五分鐘內(nèi)就能接通，這形象地說明了該公司的信息傳遞速度是很快的，當(dāng)公司發(fā)生重大事件時(shí)，通常能夠快速地反映到管理層，并且得到快速解決，而免去了一層一層的上報(bào)和審批以及在討論對(duì)策時(shí)一次又一次的開會(huì)商量。它節(jié)省了很多的交易費(fèi)用，同時(shí)提高了處理問題的效率。

其次，瑞安在多個(gè)方面壓低飛機(jī)的運(yùn)行成本。公司主要選購的是波音737飛機(jī)，而且多是一些“二手飛機(jī)”，使用同一種機(jī)型大大減少了花在機(jī)師和維修人員上的培訓(xùn)費(fèi)用，以及飛機(jī)配件上的一些固定成本；瑞安航空盡量做到“機(jī)”盡其用，它有著行業(yè)內(nèi)最快的飛機(jī)周轉(zhuǎn)率，一般能在25分鐘內(nèi)完成一架飛機(jī)的卸載、清潔、備貨及復(fù)載等工作，從而使飛機(jī)每天的使用率為8次，而一般航空公司的飛機(jī)一天最多使用四五次，這就大大減少了飛機(jī)的數(shù)量，也就降低了購機(jī)成本；瑞安主要是和一些廉價(jià)的、次級(jí)的機(jī)場(chǎng)合作，它與這些機(jī)場(chǎng)談判并達(dá)成價(jià)格非常低廉、期限非常長的協(xié)議。這樣節(jié)省下來的成本的確不是一筆小數(shù)目。

再次，瑞安盡一切所能降低經(jīng)營費(fèi)用，特別是那些被認(rèn)為是“非必需”的費(fèi)用。瑞安公司非常節(jié)省人力，比如它的空姐身兼多職，她們既要在飛機(jī)起飛前核對(duì)乘客的登機(jī)號(hào)碼，又要在飛機(jī)起飛后售賣餐飲和一些免稅商品，等到飛機(jī)降落還要自己進(jìn)行衛(wèi)生打掃工作；瑞安公司在機(jī)艙里不設(shè)劃位，也就是說沒有座位號(hào)，誰先到就先選座位，這樣就減少了顧客對(duì)號(hào)入座的登機(jī)時(shí)間，也縮短了地勤人員辦理登機(jī)手續(xù)的時(shí)間；瑞安公司的機(jī)艙里沒有免費(fèi)的飛機(jī)雜志，也沒有免費(fèi)提供的食品，同時(shí)設(shè)置不能調(diào)整的座椅，飛機(jī)里也不安裝機(jī)窗遮陽板，而在每架飛機(jī)上的空姐也只有兩個(gè)，其他航空公司則一般有五個(gè)空姐，這一切無疑都大大降低了公司的成本，同時(shí)又無傷大雅。

最后，瑞安運(yùn)用網(wǎng)上購票來降低公司的直接銷售成本，這同樣也有助于控制銷售渠道。以前，瑞安航空的大部分機(jī)票都是通過旅行代理商出售的，后來，公司把機(jī)票預(yù)定業(yè)務(wù)從代理商手中轉(zhuǎn)移到費(fèi)用低廉的網(wǎng)站上來，而現(xiàn)在瑞安開發(fā)了一個(gè)新的維護(hù)費(fèi)用更低的內(nèi)部預(yù)訂系統(tǒng)，該系統(tǒng)的運(yùn)行成本會(huì)逐漸降低，預(yù)計(jì)在幾年內(nèi)就能做到運(yùn)行成本只占到機(jī)票銷售收入的0.66%了，而原來是13%。

Where? 收益從何而來？

瑞安航空作為全世界最賺錢的公司，僅僅是靠成本不斷降低嗎？

顯然，瑞安還有很多“新招”促使它越來越賺錢。這些“新招”正在為公司創(chuàng)造出巨大的利潤，這也是公司立于不敗之地的重磅武器。這是些什么樣的重磅武器呢？

首先，瑞安除了機(jī)票免費(fèi)之外，其他方面的免費(fèi)就非常少了，即使其他公司在這些方面有免費(fèi)服務(wù)，這樣公司就可以從那些收費(fèi)項(xiàng)目的收入中獲得額外的收益。比如瑞安航空公司在飛機(jī)上用兜售商品來取代免費(fèi)發(fā)放食品，而且，顧客托運(yùn)行李需要付費(fèi)。所有的這些付費(fèi)項(xiàng)目都為公司提供了巨大的收益，這也是為了彌補(bǔ)免費(fèi)機(jī)票帶來的收益不足。

其次，瑞安在飛機(jī)上增設(shè)賭博和一些游戲業(yè)務(wù)，從而為公司帶來更多的收益。既然機(jī)票價(jià)格低廉甚至免費(fèi)，那么乘客們?cè)陲w機(jī)上的一切活動(dòng)都要被考慮進(jìn)賺錢的范圍里，瑞安便想出了在飛機(jī)上開展游戲和賭博項(xiàng)目來吸引顧客參與并從中獲利的點(diǎn)子。這無疑是一大創(chuàng)舉，既增加了旅途的趣味性也賺取了大把的金錢，同時(shí)還創(chuàng)造了瑞安航空的獨(dú)特之處，也讓瑞安航空的飛機(jī)成為了愛好游戲和賭博的顧客心中的首選。

再次，瑞安還與一些酒店或者租車公司建立了良好的合作伙伴關(guān)系，并且采取利潤分成的合作方式，只要顧客進(jìn)入瑞安的網(wǎng)站租車和訂酒店，那么瑞安就相應(yīng)地得到一定比例相當(dāng)于提成的收益。

最近，瑞安還計(jì)劃為其客戶配備飛機(jī)上的移動(dòng)通信服務(wù)，并且根據(jù)電話的使用情況收取傭金。乘客們可以像是在乘坐地鐵或公共汽車的時(shí)候一樣打電話發(fā)信息。由此可見，瑞安總是在試圖尋找和開發(fā)一些新項(xiàng)目，而這些項(xiàng)目不但吸引了客戶的加入，也方便了客戶的旅行，當(dāng)然最重要的是給公司不斷地提供收益。