誰在為社交埋單？

陳　冰　施丹妮

當(dāng)運(yùn)用社區(qū)(或者論壇)交換知識(shí)成為趨勢(shì),我們的時(shí)代才算到來?

海明威說過,每個(gè)人都不是一座島嶼,我們和陸地聯(lián)結(jié)在一起?人類是群居動(dòng)物,不僅在現(xiàn)實(shí)生活中,也在虛擬世界里?從美國(guó)的MYSPACE?韓國(guó)的賽我網(wǎng)再到中國(guó)的騰訊,集結(jié)聊天?發(fā)帖?博客?交友于一體的社區(qū)已然成為互聯(lián)網(wǎng)淘金熱地?

騰訊QQ已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)社區(qū)網(wǎng)站的頭把交椅,百度貼吧因其眾多用戶量而一躍成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“大佬”,一個(gè)李宇春吧的用戶就能超過一個(gè)天涯?在這個(gè)大佬云集的2.0時(shí)代,依然不斷地有人試圖瓜分社區(qū)這塊大蛋糕,尋找屬于自己的“那杯羹”,而找對(duì)的人正在逐步實(shí)現(xiàn)“兩年壯大,三年上市”的資產(chǎn)神話?

9月5日上海新媒體高峰論壇上,51.com總裁龐升東等一干“社區(qū)淘金者”向《新民周刊》闡釋了社區(qū)網(wǎng)站的營(yíng)銷模式?

零成本大收益

1998年,龐升東創(chuàng)建了自己第一家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站,笑稱自己是“互聯(lián)網(wǎng)老鳥”?在做交友社區(qū)前,他已經(jīng)做了一年多的P2P網(wǎng)站,然而2005年時(shí)他感到3年一遇的社區(qū)市場(chǎng)出現(xiàn)了,必須逮住這個(gè)機(jī)會(huì),斥資98萬元購(gòu)得域名51.com,創(chuàng)下國(guó)內(nèi)域名收購(gòu)的最高紀(jì)錄?

51.Com如今成為了中國(guó)最大的交友社區(qū)網(wǎng)站,對(duì)于交友網(wǎng)站的生存秘訣,龐升東一語道破:我們本質(zhì)上解決的是孤獨(dú)問題?

這個(gè)2005年8月創(chuàng)立的網(wǎng)站目前已有了8200萬用戶,每天以16萬人注冊(cè)的數(shù)量激增?在網(wǎng)站創(chuàng)立的4個(gè)月后便躍入世界權(quán)威媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)ALEXA全球網(wǎng)站500強(qiáng),目前已穩(wěn)居全球網(wǎng)站200強(qiáng),并吸納了世界頂級(jí)風(fēng)險(xiǎn)投資基金紅杉資本的投資?

然而奇怪的是,大部分人似乎從未聽說過這個(gè)網(wǎng)站?龐升東對(duì)此很坦然:“你不知道是正常,知道才不正常,我們網(wǎng)站基本沒有做過任何的Marketing(營(yíng)銷),靠的是口碑?”

口碑營(yíng)銷運(yùn)用的是人際傳播與群體傳播方式,靠的是網(wǎng)民口口相傳?51靠早期的15萬基礎(chǔ)用戶,口碑推廣至100萬用戶,而這100萬用戶又每天推薦超過1萬的用戶?“雞生蛋,蛋生雞”的模式使51用戶群迅速壯大?“其實(shí)任何社區(qū)網(wǎng)站,賣的產(chǎn)品是沒有區(qū)別的,區(qū)別的是推廣渠道,而我們靠的就是口碑?”龐升東說?51曾對(duì)網(wǎng)民做過一個(gè)調(diào)查,20%的51用戶幫別人注冊(cè)過賬號(hào),48%用戶的用戶名非自己注冊(cè),用戶有向朋友推薦網(wǎng)站并代為注冊(cè)的習(xí)慣?

口碑營(yíng)銷,技術(shù)顯然成了最重要的砝碼?沒有好的產(chǎn)品,便不會(huì)有“口口相傳”的人頭戰(zhàn)術(shù)?龐升東笑稱:“技術(shù)是核心優(yōu)勢(shì),先解決了核心問題才有時(shí)間出來忽悠?”在他看來,網(wǎng)站就好比飯店,客人總會(huì)去口味好的?而51自身便擁有多項(xiàng)國(guó)家專利技術(shù),51的網(wǎng)速與新浪騰訊相比是最快的,頁面減少了不必要的代碼,除了日記相冊(cè)的加密和用戶訪問權(quán)限外,51還設(shè)置了秘密記事本,方便存儲(chǔ)用戶個(gè)人隱私和MSN聊天記錄?

4年前,他的團(tuán)隊(duì)開始為網(wǎng)絡(luò)社交的真實(shí)性研發(fā)解決方案?面對(duì)虛擬社區(qū)社交的風(fēng)險(xiǎn)性,他們拿出了“網(wǎng)絡(luò)照片真人制”的辦法,用戶想要獲得更多的權(quán)限就必須用自己本人的真實(shí)照片,在上傳照片后,用戶需打開攝像頭與51的監(jiān)測(cè)員面對(duì)面,確認(rèn)為本人后,監(jiān)測(cè)員才會(huì)在照片上增添認(rèn)證圖章?龐東升雇了一批員工專門做“照片核對(duì)”,每天重復(fù)進(jìn)行身份核對(duì)的流水工作,“他們到現(xiàn)在估計(jì)已經(jīng)看了1000多萬人,我不行,一次看了幾十個(gè)人就徹底暈掉了?”

龐升東在社區(qū)用戶功能開發(fā)上用盡心力,對(duì)用戶的收費(fèi)目前還是51的主要盈利來源,目前1%是付費(fèi)用戶,會(huì)員每月交納10元錢,但龐大的基數(shù)使這筆收益非?？陀^,況且還不包括那些購(gòu)買單項(xiàng)服務(wù)的“散戶”?

針對(duì)交友人群特點(diǎn)設(shè)置的各種名目繁多的道具功能,最便宜的是玫瑰花——方便一些男用戶送給女用戶,售價(jià)為5元(即5個(gè)51幣),最貴的道具售價(jià)甚至達(dá)到了200元,是一個(gè)小小的愛心,還有各種名目的博客頁面裝飾等?所有道具都來自系統(tǒng)代碼,道具售賣一本萬利,無實(shí)物無成本,售的卻是實(shí)物價(jià)?

龐升東坦言這里的市場(chǎng)空間極大,“你想想,每天有100萬人從你家門口走過,賣個(gè)茶葉蛋也賺錢?炫耀?攀比的心理在虛擬社區(qū)會(huì)變本加厲?很多人都是自己買花送給自己裝點(diǎn)門面?每天我們光玫瑰花就要賣掉1萬支?”瞄準(zhǔn)用戶的社交心理,51這種零成本售賣獲得了很大收益,并在不斷衍生新的產(chǎn)品與道具?

最無厘頭的收費(fèi)名目是:如果你看上了某位異性網(wǎng)友,你可以通過向網(wǎng)站繳費(fèi)的方式使對(duì)方在登陸個(gè)人主頁時(shí)首先看到你的信息,系統(tǒng)推薦會(huì)將你放在推薦首位以便對(duì)方注意?此種服務(wù)為2元/人,而對(duì)方總會(huì)以為你在系統(tǒng)推薦中出現(xiàn)是因?yàn)榍珊匣蚓壏?

51的植入式廣告正在成為其主要收入來源之一,雖然來自廣告商的收益遠(yuǎn)不如從用戶榨取的“純收益”,但廣告商的投放正在呈上升趨勢(shì),目前中國(guó)排名前10的游戲公司以及來自世界500強(qiáng)的公司都在51投廣告,因?yàn)閮烧叩哪繕?biāo)消費(fèi)群體驚人的一致,因此,51的PV(頁面點(diǎn)擊率)已超過了搜狐?網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站,而每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告約有45%毛利?

由于龐大的用戶基數(shù),以及人均21歲的年齡層,用戶對(duì)廣告活動(dòng)的參與度更高,在與百事公司合作的“選秀上罐”的活動(dòng)中,短短20天就有1000多萬人投票,投票總數(shù)達(dá)1億多,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了超女的參與度?

“百事給了我們8萬塊錢,分了全國(guó)幾百個(gè)名額中的4個(gè)名額給我們,我們只發(fā)了個(gè)公告,結(jié)果全國(guó)選出的前三都是51的?”最后的票數(shù)冠軍是個(gè)僧人,法號(hào)糊涂山人,在他51的主頁上每天有幾萬人留言,而龐東升也身體力行地讓女兒參加了百事選秀,找些老朋友拉了幾百票,“這個(gè)年齡遠(yuǎn)沒有年輕人來得狂熱?”

龐東升承認(rèn)在三四線城市,51的影響力更大一些,甚至有網(wǎng)吧整排整排玩51的,當(dāng)用戶群定位于人均21歲的低端人群時(shí),不免讓人擔(dān)憂,用戶長(zhǎng)大了怎么辦?當(dāng)這一代51用戶源自年輕的狂熱殆盡的時(shí)候,51是否會(huì)面臨瓶頸?

龐東升顯然對(duì)社區(qū)的未來有所準(zhǔn)備,“51在3年后提升到人均24歲,占有中國(guó)消費(fèi)者最主流的人群,這并非不可能,因?yàn)橐荒昵拔覀兊钠骄挲g還是19.5歲,今年已經(jīng)是21歲?看國(guó)外的例子,MY SPACE35歲以上的人群已達(dá)到55%,我們正在有計(jì)劃地推出高端以及高年齡層需要的產(chǎn)品?”

又一個(gè)MY SPACE?

當(dāng)51立志打造中國(guó)的MY SPACE,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)普及化時(shí),奇虎的CEO周鴻祎卻持相反意見?他相信中國(guó)不會(huì)出現(xiàn)MY SPACE這樣的社區(qū),因?yàn)楫?dāng)社區(qū)發(fā)展為一定規(guī)模,會(huì)產(chǎn)生“去中心化”,社區(qū)將形成不同的圈子,而這些圈子將形成新的社區(qū)?“如果中國(guó)只有一個(gè)QQ群或是百度貼吧,這對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是有害的事?”

羅素說,參差多態(tài)乃是幸福本源,對(duì)當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)而言可能仍是金科玉律?周鴻祎說,“黃色圖片的社區(qū)不代表社區(qū)的未來,社區(qū)的未來應(yīng)該是小眾的?因?yàn)榈退椎膼酆檬枪餐?高雅的愛好各不一樣,從低俗到高雅,這需要個(gè)發(fā)展過程?”相對(duì)一些服務(wù)低端的社區(qū),周鴻祎更希望奇虎社區(qū)能夠在中國(guó)的幾千萬社區(qū)中,去放大過濾一些聲音,為用戶尋找到他們的Opinion leader(意見領(lǐng)袖),找到分享知識(shí)的地方?但怎么找到正確的聲音,這是一個(gè)挑戰(zhàn)?

社區(qū)代表的是虛擬生活與交流,而交流的有效性,即知識(shí)共享是周鴻祎堅(jiān)持的社區(qū)理念?在小眾文藝青年聚集的豆瓣網(wǎng)中,你往往能看到同城有多少人與你在看同一本書,在聽同一種音樂,以及他們不同的感悟與評(píng)論?51.com的龐升東卻認(rèn)為“在豆瓣常會(huì)發(fā)現(xiàn)與你看同一本書的人很少,因?yàn)樗麄兊挠脩艋鶖?shù)很小?”平衡社區(qū)知識(shí)傳播有效性高雅性和社區(qū)用戶廣泛性的矛盾,找到恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)模式,是社區(qū)IT人的一大訴求?誠(chéng)如周鴻祎所說的,當(dāng)運(yùn)用社區(qū)(或者論壇)交換知識(shí)成為趨勢(shì),我們的時(shí)代才算到來?

周鴻祎很認(rèn)同51的口碑傳播方式,在實(shí)踐中,他感到傳統(tǒng)廣告對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司是不起效的,“你就算花300萬拍個(gè)廣告也無法將你的搜索引擎列入中國(guó)一流,當(dāng)不能提供給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)時(shí),廣告反而是損害?”

除了優(yōu)質(zhì)的技術(shù),資源整合也至關(guān)重要,特別是社區(qū)用戶的資源尤為重要?有一次,一個(gè)央視的工作人員問周鴻祎如何把央視網(wǎng)站辦成中國(guó)一流,周鴻祎回答只要把新浪的那些央視主持人的博客移回央視,打造央視獨(dú)有的主持人論壇博客,它的點(diǎn)擊率馬上就會(huì)上去?

集合小眾資源的社區(qū)中較引人注目的是BESTXCLUB.com,外界戲稱200億俱樂部?該社區(qū)每個(gè)人都需要通過資格認(rèn)證,他們是來自4A廣告公司的董事長(zhǎng)?總經(jīng)理?CEO?廣告媒體代理公司的精英人士,成員只有200人,而每個(gè)人每年投放?承攬或投資的媒體運(yùn)算至少有1個(gè)億,成員可以通過這個(gè)獨(dú)立的交友平臺(tái)來了解成員間的最新信息,包括他們手頭擁有的資源項(xiàng)目以及聯(lián)系方式?而這樣一個(gè)高端小眾社區(qū)的盈利靠的當(dāng)然是會(huì)員的會(huì)費(fèi)?