電影季節(jié)

王　倩

2006年內(nèi)地的電影總票房26．2億元，然而這些票房并不是均勻分布在一年的365天。電影放映也有自己的季節(jié)，也有起伏冷暖，而年底的“賀歲檔”，絕對(duì)是一年當(dāng)中最熱的電影季。

又到一年賀歲時(shí)，滿城叫賣賀歲片。

容納了圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)甚至情人節(jié)四個(gè)節(jié)假日的賀歲檔，已經(jīng)成為了國內(nèi)最成熟、最穩(wěn)定和票房產(chǎn)出比最高的檔期。所以在沒有了“黃金甲”似的壟斷和霸道后，今年的賀歲檔的競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的。

但擠進(jìn)了賀歲檔，就真的意味著成功嗎？電影檔期，有著太多的講究。

蛋糕大，分的人也多

今年的電影市場(chǎng)，兩級(jí)分化太明顯。前十一個(gè)月營養(yǎng)不良，《變形金剛》和《色?戒》的火爆更是反襯了國產(chǎn)影片的“不作為”現(xiàn)象；最后一個(gè)月的賀歲檔則是明顯的消化不良：以上海市場(chǎng)為例，3部小成本電影《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》、《蘋果》和《鳳凰》扎堆在12月上旬；陳可辛導(dǎo)演的中影大片《投名狀》獨(dú)占12月中旬；12月下旬更是說不完的熱鬧，馮小剛備受期待的戰(zhàn)爭(zhēng)大片《集結(jié)號(hào)》、阿甘評(píng)價(jià)頗佳的小成本喜劇《大電影2》和王家衛(wèi)的首部英文愛情戲《藍(lán)莓之夜》都對(duì)準(zhǔn)了一年中日票房最高的圣誕夜（12月24日），到了月底還有一部喜劇《棒子老虎雞》試圖在賀歲檔這塊大蛋糕中切得一塊。

各種電影類型和大大小小的明星在12月輪番登場(chǎng)，他們看中的這個(gè)月份在去年同期產(chǎn)出了將近3．3億的高票房收入（全國計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)可統(tǒng)計(jì)票房）。正如《大電影2》導(dǎo)演阿甘，即使面對(duì)的是兩位王牌導(dǎo)演馮小剛和王家衛(wèi)，他所考慮的也還是市場(chǎng)的大容量，而不是競(jìng)爭(zhēng)，“今年的盤子要比去年大，市場(chǎng)環(huán)境也在變好。按照30％的增長來看，即使我不做什么宣傳，起碼也要比去年多600多萬吧。”

阿甘的信心建立在去年《大電影1》的票房奇跡上。面對(duì)《滿城盡帶黃金甲》和《傷城》的“鷸蚌相爭(zhēng)”，《大電影1》憑略顯低俗的“惡搞”喜劇模式竟然拿到了2000萬的票房。與之相比，改編自西班牙電影《幸福的黃色電影》的《大電影2》已經(jīng)不僅僅是讓觀眾笑一笑那么簡(jiǎn)單，影片質(zhì)量的上升，加上符合賀歲氣氛的喜劇模式，讓北京新影聯(lián)負(fù)責(zé)人高軍認(rèn)為這部電影“雖然是小成本制作，達(dá)到3000萬票房也是有可能的”。

《大電影2》之外的其他電影，也各有各的算盤。做足了宣傳的兩部大片《投名狀》和《集結(jié)號(hào)》應(yīng)該不用為票房發(fā)愁，但導(dǎo)演擔(dān)心的可能是影片是否能收獲和票房相當(dāng)?shù)目诒?。王家衛(wèi)的“小資口味＋明星陣容”一向受到內(nèi)地市場(chǎng)的擁護(hù)，加上《藍(lán)莓之夜》的愛情誘惑，自然有固定的觀眾群。

“一部影片選擇賀歲檔肯定是對(duì)的，問題在于大家都這樣選擇，而市場(chǎng)容量是一定的，很可能每部影片都不能徹底地消化?！鄙虾Ｂ?lián)和院線副總吳鶴滬的意思是說，賀歲檔市場(chǎng)肯定會(huì)很好，但也可能每部電影都沒有消化掉自己原本應(yīng)該消化的那部分目標(biāo)觀眾。

12月只是賀歲檔的前半段，進(jìn)入2008年后半段的賀歲檔的影片中，目前確定檔期的有1月底周星馳的《長江一號(hào)》和2月7日（大年初一）首映的周杰倫領(lǐng)銜主演的《大灌籃》。這兩部瞄準(zhǔn)春節(jié)檔期的大片沒有直接撞車，實(shí)在是各自的幸運(yùn)，也是為今年賀歲檔總票房添磚加瓦的砝碼。

十年一覺賀歲夢(mèng)

陳可辛在《投名狀》宣傳時(shí)常被問到一個(gè)問題，戰(zhàn)爭(zhēng)片適合賀歲檔嗎？這個(gè)問題基于大家對(duì)賀歲檔的認(rèn)識(shí)，賀歲檔上映的影片必須是符合賀歲氛圍的喜劇片嗎？來自香港的陳可辛說，香港多年前賀歲檔的重心是在春節(jié)，看到有人死或者有人哭是不吉利的，所以賀歲電影也都是嘻嘻哈哈的團(tuán)圓溫馨戲，但內(nèi)地賀歲檔并不是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，也沒有這么多“不吉利”忌諱，“看電影就是各種感情的交流。對(duì)我來說，賀歲檔就是有假期的檔期，是最多人能看戲的假期”。

大家對(duì)賀歲檔喜劇片傳統(tǒng)的執(zhí)著來源于馮小剛。1995年前的內(nèi)地電影市場(chǎng)每到年底都是灰色檔期，所有的老百姓都在走親訪友，很多影院只能關(guān)門歇業(yè)。但1995年年底成龍的《紅番區(qū)》被引進(jìn)內(nèi)地，竟然取得了近1億票房收入；1996年成龍的《白金龍》再次取得了七八千萬的高票房。受到成龍賀歲片的啟發(fā)，馮小剛的《甲方乙方》在經(jīng)過和電影院經(jīng)理們的多次溝通后（此前從來沒人請(qǐng)教過和觀眾距離最近的放映員們），順利打響了內(nèi)地賀歲電影的第一槍。此后數(shù)年里，國內(nèi)一線的小品相聲演員們?nèi)缵w本山、陳佩斯和馮鞏們紛紛緊跟潮流開拍了數(shù)部喜劇電影，甚至連張藝謀也以《幸福時(shí)光》趕過這趟時(shí)髦，但馮小剛是其中最有含金量的品牌。清華大學(xué)影視傳播中心教授尹鴻說，“賀歲片因?yàn)轳T小剛而成為喜劇類型”。幽默的對(duì)白和大團(tuán)圓的結(jié)局，成為賀歲電影的代名詞，這也是賀歲檔的第一個(gè)發(fā)展階段。

“經(jīng)過多年發(fā)展，中國的賀歲電影出現(xiàn)了兩種含義。除了是一種電影類型之外，很多人認(rèn)為這是一個(gè)看電影的檔期，一批觀眾養(yǎng)成了在年底看一場(chǎng)電影的習(xí)慣，而這個(gè)檔期也容納了越來越多差異性的電影?！币櫿f。

2002年12月張藝謀的《英雄》讓中國賀歲電影進(jìn)入第二階段，古裝商業(yè)賀歲大片逐漸取代了原先賀歲電影“賀歲”的喜劇基調(diào)，部分人稱之為“賀歲檔電影”?！霸隈T小剛電影營造的歲末電影消費(fèi)基礎(chǔ)上，張藝謀加大了賀歲檔井噴的出油量?！队⑿邸?．5億的票房收入使得原先賀歲檔1億多的票房總量提高到3億多?！备哕娬f。這個(gè)階段以去年的《滿城盡帶黃金甲》達(dá)到了最巔峰。

在賀歲檔之外，國內(nèi)還有三大因?yàn)榧倨诙a(chǎn)生的檔期——暑假檔、五一檔和十一檔。暑期檔長達(dá)3個(gè)月，近年來發(fā)展迅猛，它瞄準(zhǔn)的是放假在家的學(xué)生們，是好萊塢大片和商業(yè)片的天下。但今年《變形金剛》的過度火爆導(dǎo)致進(jìn)口大片和國產(chǎn)影片的票房比例嚴(yán)重失衡，以至于影響到了11月底兩部進(jìn)口大片《諜影重重3》和《虎膽龍威4》的拷貝數(shù)和預(yù)定檔期。五一和十一是建立在七天長假基礎(chǔ)上的檔期，相當(dāng)于三個(gè)周末。而隨著明年五一長假的取消，五一檔很可能如同歷來冷清的三四月份一樣，將不再是電影放映的好季節(jié)。

保利博納電影發(fā)行公司經(jīng)理于冬說過，周末是電影院人流最多的地方。一周中周四是票房相對(duì)最低的日子，周五通常是票房第二高的日子，周六票房最高，到了周一票房開始回落，有趣的是周三常常是票房第三高的日子，到了周四又降到最低點(diǎn)，周五進(jìn)行下一輪循環(huán)。針對(duì)一周內(nèi)的票房起伏，全國很多影院在“冷”天推出了半價(jià)票活動(dòng)。

檔期的理性與非理性

好檔期并不能決定一切。比如2006年的五一檔，已故著名視覺藝術(shù)家陳逸飛導(dǎo)演的遺作《理發(fā)師》、劉偉強(qiáng)的韓國影片《雛菊》、英國影片《霧都孤兒》、香港影片《戰(zhàn)神再現(xiàn)》早已定于4月底“四片齊上”。但章子怡主演的《茉莉花開》發(fā)行方在宣傳鋪墊不足的情況下，匆忙定于4月25日搶先投入市場(chǎng)，影院措手不及，而《茉莉花開》的票房收入也沒有達(dá)到預(yù)期的效果。《茉莉花開》的教訓(xùn)就是，一個(gè)檔期投放太多的影片，也許不是“錦上添花”，而是“雪上加霜”。

片方對(duì)檔期的盲目性最集中地表現(xiàn)在情人節(jié)上。情人節(jié)是目前國內(nèi)第二高票房日。1997年分賬影片《情歸巴黎》在廣州市場(chǎng)上被安排在情人節(jié)放映，還做了很多的活動(dòng)，例如把玫瑰花送給進(jìn)電影院的觀眾，從而把情人節(jié)的概念引入了電影市場(chǎng)范疇。在高軍的記憶中，北京電影市場(chǎng)上情人節(jié)的火爆開始于1998年許鞍華的《半生緣》，北京打出了“男士買票送玫瑰”的廣告，同時(shí)許鞍華帶著吳倩蓮、吳辰君、葛優(yōu)和黎明在北京的5家影院繞了一圈?！捌狈糠浅：茫菚r(shí)候我們才知道情人節(jié)晚上的票房含金量有多高。”1999年的《說好不分手》事前并不被好看，但單日取得的200萬票房給很多投資者和發(fā)行人造成了誤解，“如果放在另一個(gè)時(shí)間可能100萬都到不了。他們以為無論影片好壞，愛情電影在這個(gè)檔期都能得到較好的票房?！?/p>

傳統(tǒng)的思維方式，往往會(huì)帶出自以為是的營銷策略。比如發(fā)行人千方百計(jì)將自己的愛情故事片擠進(jìn)情人節(jié)檔期，情人節(jié)一天被安排好幾部電影上映，結(jié)果近年來成功者寥寥，埋怨聲多多。2005年的情人節(jié)是年初六，在已有《韓城攻略》、《超人總動(dòng)員》、《狂蟒之災(zāi)》和《喜馬拉雅星》四部賀歲影片的情況下，又?jǐn)D進(jìn)了《網(wǎng)住愛情》、《美人依舊》、《情人結(jié)》和《鴛鴦蝴蝶》4部愛情片，結(jié)果4部愛情片僅占到當(dāng)天總票房的17．3％。2006年的情人節(jié)還是在元宵節(jié)之前，賀歲片《金剛》和《霍元甲》余熱未散盡，又有《喜從天降》、《阿司匹林》、《芳香之旅》和《上海倫巴》4部愛情影片排進(jìn)情人節(jié)檔期。但2月14日當(dāng)天，“量身定制”的4部情人節(jié)影片的總票房僅拿到11．3萬元，只占當(dāng)天總票房的5．75％，顯然遭到了重創(chuàng)。

其實(shí)，沒人問津的檔期也可能創(chuàng)造出“需求”。比如，歷來越靠近圣誕夜的檔期越吃香，而12月初一直不被重視。但2004年底，周星馳自編自導(dǎo)自演的《功夫》定在了12月24日圣誕平安夜首映，馮小剛的《天下無賊》就提前了兩周上映，雙贏之外還把觀眾心目中的賀歲檔周期從圣誕節(jié)拉回到12月初。

今年的賀歲檔又出現(xiàn)了12月初的大贏家，《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》這部喜劇串燒結(jié)構(gòu)的四段落電影漏洞頗多，制作簡(jiǎn)陋到演員自己都在搖頭，但面對(duì)同檔期毫無競(jìng)爭(zhēng)力的《蘋果》和《鳳凰》，獨(dú)占放映市場(chǎng)10多天后總票房竟然接近了4000萬，而《蘋果》的票房可能只有它的十分之一。高軍認(rèn)為，它的票房價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了影片本身，如此一枝獨(dú)秀的唯一理由就是大嗓門的吆喝，而其他兩部電影的聲音實(shí)在太弱。其實(shí)《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》背后有著一個(gè)強(qiáng)大的廣告贊助商，它從本質(zhì)上來說是中國移動(dòng)20周年的宣傳大片。

當(dāng)然它也不是一無是處，孫周導(dǎo)演葛優(yōu)擔(dān)任的第三段落絕對(duì)是一大亮點(diǎn)，以至于“有這段就撐起了整部片子，其他都是配菜而已”的觀點(diǎn)得到了院線方面的認(rèn)同?！睹\(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》的另一大賣點(diǎn)是去年同系列的《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》的良好表現(xiàn)和歌手陳奕迅演唱的同名主題歌的迅速流傳，部分觀眾可能產(chǎn)生了移情作用。

陣容強(qiáng)大的影片可以看淡檔期，比如國內(nèi)的三大導(dǎo)演。但年輕導(dǎo)演們的小成本制作尤其需要注意檔期的選擇，別只看檔期本身的容量，也要注意觀察同檔期的競(jìng)爭(zhēng)者。2006年《瘋狂的石頭》誤打誤撞地進(jìn)入了“國產(chǎn)電影保護(hù)月”，沒有進(jìn)口電影的競(jìng)爭(zhēng)，其他同檔期的也都是主旋律電影，它輕輕松松拿到了2400萬票房，成為一時(shí)之選。但另一部小成本制作《雞犬不寧》卻碰上了國慶這個(gè)“商業(yè)片檔期”，面對(duì)《夜宴》和《寶貝計(jì)劃》，“《雞犬不寧》縱有石頭的品質(zhì)，卻絕對(duì)沒有石頭的幸運(yùn)”。

什么題材的影片會(huì)有市場(chǎng)？什么規(guī)模的投資在市場(chǎng)上容易收回成本？哪位明星的市場(chǎng)號(hào)召力大？哪位導(dǎo)演的觀眾吸引力強(qiáng)？什么檔期上映最合適？哪種宣傳策劃方式最有效？電影制作者們挖空腦袋都想知道這些問題的答案，但電影市場(chǎng)上找不到1＋1＝2這樣簡(jiǎn)單易行的公式，連觀眾自己可能也說不清自己的心思。好檔期不等于高票房，占有檔期不等于占有了市場(chǎng)，合適的才是最好的。