弱勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)快捷拓展之路

吳勇毅　陳紹華

A企業(yè)是福建一家生產(chǎn)保健飲料酒、年?duì)I業(yè)額3千萬元的中小企業(yè)，其生產(chǎn)的YJ保健酒在福建有一定知名度。由于起步晚，在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的食品領(lǐng)域步履維艱，一方面市場(chǎng)由行業(yè)幾大龍頭品牌的高度壟斷，另一方面一些同等規(guī)模企業(yè)也在各個(gè)渠道搶占空間，步步緊逼。盡管A企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、包裝都比同類產(chǎn)品要好，也很想快速建立起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但近幾年非但耗費(fèi)了太大的資金和人力，而且遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期的成就，A企業(yè)陷入了進(jìn)退維谷之境。

為什么A企業(yè)創(chuàng)建自己專屬的渠道舉步維艱，而且又在加大財(cái)力、人力的投入時(shí)仍然無所多獲？A企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)張君訴說渠道建設(shè)的苦衷，認(rèn)為企業(yè)一無資本，難于建立一支強(qiáng)大營(yíng)銷隊(duì)伍，駕馭不住經(jīng)銷商；二無品牌力，大多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)代理弱勢(shì)品牌缺乏積極性；三無靠山，缺少持續(xù)后勁，想建立寬廣強(qiáng)勢(shì)的渠道非常艱難。

的確，諸如A企業(yè)之類中小企業(yè)在資金、品牌等先天因素因“出身不好”，要想在激烈飽和的消費(fèi)品市場(chǎng)上建立獨(dú)立的實(shí)效便捷的渠道，闖出自己特色之路，確實(shí)難度很大，然而并非“蜀道難，難于上青天?！?/p>

確定中小企業(yè)渠道拓展的原則與環(huán)境

對(duì)于中小企業(yè)來說，和大企業(yè)不一樣，中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的選擇必須更加符合低成本、操作簡(jiǎn)易、高效率的原則，太復(fù)雜和成本太高的營(yíng)銷渠道模式，都不適合A企業(yè)這類中小企業(yè)采用，要以變應(yīng)變，變中求穩(wěn)，逐漸建立起自己必要規(guī)模的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

如今對(duì)于A公司之類小企業(yè)來說，如何制定經(jīng)濟(jì)實(shí)效快捷的渠道拓展模式？

首先要了解中小型企業(yè)設(shè)計(jì)渠道拓展模式的原則：

1.快速流動(dòng)原則：產(chǎn)品從廠家到終端在這個(gè)銷售渠道流動(dòng)的時(shí)間要盡可能的短；

2.重點(diǎn)覆蓋原則：渠道拓展模式應(yīng)該可以滿足產(chǎn)品對(duì)終端的集中覆蓋；

3.低成本原則：在渠道拓展過程中應(yīng)該盡量降低企業(yè)的投入或直接投入；

4.便于管理原則：渠道拓展模式應(yīng)該是簡(jiǎn)單的，便于渠道維護(hù)、渠道管理的；

5.高性價(jià)比原則：新的渠道模式即使是投資成本更低，但如果它不適合達(dá)成必要的銷售目標(biāo)，那它就是不經(jīng)濟(jì)不適用的；而一個(gè)傳統(tǒng)分銷渠道即使是投資成本非常高，如果它能達(dá)成數(shù)倍的銷售目標(biāo)，也是合理的渠道選擇。

其次，要明白企業(yè)在要選擇實(shí)行的渠道策略時(shí)所面臨的內(nèi)外環(huán)境，以知己知彼，百戰(zhàn)不殆：

1.企業(yè)自身的情況，包括經(jīng)營(yíng)實(shí)力、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品特點(diǎn)（該處是指產(chǎn)品不同于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)）；2.企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群；3.企業(yè)建設(shè)渠道所追求的目標(biāo)；4.同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域及其市場(chǎng)占有率；5.同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的市場(chǎng)策略及其優(yōu)缺點(diǎn)。

在了解、分析上述問題和渠道拓市原則與環(huán)境之后，根據(jù)企業(yè)本身的產(chǎn)品特點(diǎn)、狀況，2006年3月A企業(yè)設(shè)計(jì)了一套經(jīng)濟(jì)高效便捷的渠道拓展模式，以求脫穎而出穩(wěn)步推進(jìn)。

設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)高效便捷的渠道模式突破市場(chǎng)

把握點(diǎn)—線—面的拓展總體策略。

A企業(yè)由于自己的產(chǎn)品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的消費(fèi)品市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，確實(shí)有相當(dāng)?shù)碾y度，但也不是沒有可能。在暫時(shí)沒有強(qiáng)大的媒體推廣能力下，A企業(yè)先從渠道的規(guī)劃做起，從點(diǎn)滴做起，不冒進(jìn)不貪大，集中全部的精力，腳踏實(shí)地從一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)到一個(gè)縣鄉(xiāng)，一個(gè)縣鄉(xiāng)到一個(gè)城市，再由一個(gè)城市到一個(gè)區(qū)域，由一個(gè)兩個(gè)區(qū)域，再圖謀全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，精心編織起了一張渠道大網(wǎng)，從而逐步建立了經(jīng)營(yíng)信心，建立起屬于自己的銷售領(lǐng)地。這是A企業(yè)比較現(xiàn)實(shí)的明智之舉。

制定足夠利潤(rùn)空間

吸引渠道商加入

中小企業(yè)的新品牌就必須以足夠的利潤(rùn)空間和良好的市場(chǎng)前景，來換取經(jīng)銷商的興趣，但A企業(yè)以前卻忽視這一點(diǎn)，結(jié)果渠道的開發(fā)遲緩。2006年6月A企業(yè)推出新品牌“YJA6”在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)為吸引經(jīng)銷商代理制定如下門檻低利潤(rùn)高的渠道策略：

首批進(jìn)貨量標(biāo)準(zhǔn)很低，鼓勵(lì)少量試銷，以多點(diǎn)帶動(dòng)市場(chǎng)，多則上百箱，少則10多箱，也能獲得經(jīng)銷權(quán)，并一城可有2-3個(gè)渠道商經(jīng)銷；渠道價(jià)格留下足夠刺激經(jīng)銷商神經(jīng)的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商可以4-5折價(jià)拿到批銷價(jià)，產(chǎn)品試銷半年，不滿意或沒售出，可全額退貨。

如此策略是基于弱勢(shì)品牌推廣首先不應(yīng)過多考慮渠道的規(guī)范問題，以最大限度進(jìn)入市場(chǎng)為目的，規(guī)模做大后再逐步走向渠道的規(guī)范。

網(wǎng)上招商

鋪就美好的“錢景”

經(jīng)銷商一將難求，對(duì)中小企業(yè)而言，因無資金無品牌無網(wǎng)絡(luò)，依靠傳統(tǒng)渠道難以招到將才，而今網(wǎng)絡(luò)招商的興起，給A企業(yè)提供一個(gè)便捷之道。那么對(duì)A企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行網(wǎng)上招商，如何讓產(chǎn)品信息、招商廣告高效快捷傳播到目標(biāo)人群，為自己鋪就美好的網(wǎng)上“錢景”呢？

A企業(yè)決定采用時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)分類廣告。同傳統(tǒng)媒體相比，它是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，按照行業(yè)和區(qū)域劃分為若干內(nèi)容頻道、針對(duì)目標(biāo)人群的一種快速便捷、成本低廉的市場(chǎng)信息傳播方式。于是在專業(yè)網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)精英幫助之下A企業(yè)策劃網(wǎng)絡(luò)招商推廣方案：

1.精選出50多個(gè)知名的與食品類相關(guān)的網(wǎng)站（主推四大食品網(wǎng)站）投放招商廣告信息，這些網(wǎng)站平均每天都有一二十萬個(gè)訪問者對(duì)食品、經(jīng)銷較感興趣，能將產(chǎn)品充分展現(xiàn)給最可能有意向的經(jīng)銷商。

2.廣告形式是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的效果最好的首頁5秒全屏彩頁，能非常震撼地沖擊到每一個(gè)訪問者，配之以 FLASH廣告，讓A企業(yè)給所有經(jīng)銷商、訪問者都留下深刻印象。

3.廣告價(jià)格非常便宜，是傳統(tǒng)媒體的1/6，一般網(wǎng)絡(luò)媒體的1/2，三個(gè)月僅2萬元；

A企業(yè)的分類網(wǎng)絡(luò)廣告吸引了全國(guó)各地經(jīng)銷商咨詢回函，然后利用營(yíng)銷函要約經(jīng)銷商，促使其產(chǎn)生意愿，參觀洽談，并最后簽約。

“30%的客戶就這樣被吸引”A企業(yè)通過網(wǎng)上招商這個(gè)良好的平臺(tái)，取得了較好的成績(jī)，達(dá)到比參加糖酒會(huì)還要好的效果。對(duì)于這樣一個(gè)剛成立不久的中小企業(yè)，這是一個(gè)了不起的成績(jī)。

跨越終端直做社區(qū)

社區(qū)銷售能跨越批銷渠道、零售終端，把銷售前沿推進(jìn)到消費(fèi)者家門口，使消費(fèi)者購(gòu)買更方便，成本更低，而且通過業(yè)務(wù)員高頻率、周全誠(chéng)摯的服務(wù)，“愛屋及烏”，讓消費(fèi)者從對(duì)業(yè)務(wù)員的個(gè)人信任逐步產(chǎn)生對(duì)品牌的信任，弱勢(shì)產(chǎn)品由此可以借社區(qū)銷售鞏固一批忠誠(chéng)的顧客。因此在終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、終端門檻越來越高的情況下，為了進(jìn)一步尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跨越終端直接做社區(qū)銷售，成為A企業(yè)渠道拓展又一大亮點(diǎn)。

對(duì)A企業(yè)來說，沒有過多經(jīng)費(fèi)做宣傳，也沒有強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷渠道和終端，只有自力更生，辛苦耕耘社區(qū)才能闖出自己的天地。通過兩年堅(jiān)持做社區(qū)銷售，A企業(yè)產(chǎn)品有1/5是通過廈門、泉州、三明的主要社區(qū)銷售出，而且已經(jīng)成為三地社區(qū)居民心目中的一個(gè)品牌。A企業(yè)的做法是：給每個(gè)銷售員分配3個(gè)社區(qū)，每個(gè)周末堅(jiān)持全天候地在擺臺(tái)在社區(qū)進(jìn)行宣傳、免費(fèi)品嘗、捆綁促銷，同時(shí)每半月組織小分隊(duì)在主要社區(qū)巡演，造成轟動(dòng)吸引眼球，配合業(yè)務(wù)員促銷。由于包裝有特色、產(chǎn)品好，價(jià)格比商店同類便宜，服務(wù)態(tài)度好，時(shí)間久了，YJ老少皆知聲名鵲起，很快就形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群。

堅(jiān)持終于有回報(bào)，在2007年春節(jié)期間，A企業(yè)保健飲料單在廈門、泉州25個(gè)社區(qū)就銷售近百萬元。

堅(jiān)持獨(dú)特的柜臺(tái)銷售模式

領(lǐng)先一步

在顧問專家指導(dǎo)下，A企業(yè)認(rèn)識(shí)到長(zhǎng)窄型渠道的不足，決定逐漸拋棄曾經(jīng)賴以起家的大客戶制渠道模式，轉(zhuǎn)向短寬型渠道，追求渠道扁平化，使市場(chǎng)管理更加細(xì)化、量化。2006年春節(jié)起于是A企業(yè)以營(yíng)銷謀略一直走在前頭、與企業(yè)有類似點(diǎn)的藥品保健品企業(yè)為榜樣，先行先試，根據(jù)短寬型渠道策略的原則，在每年4個(gè)月旺季期推行獨(dú)特的專柜營(yíng)銷模式（部分商超采用堆頭模式），形成廣告宣傳的空中轟炸（廣播電臺(tái)）+專柜銷售的地面堡壘營(yíng)銷組合，取得了超乎意料的效果。這種模式的好處在于把渠道的五種流程，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程完全掌控在自己手中，可以較好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，掌握最大的主動(dòng)權(quán)。采用此種專柜模式還在于A企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)很高，能抵消專柜的租金和人員的開支，而且由于A產(chǎn)品包裝新、功能特，在福建地區(qū)尚未有強(qiáng)勁對(duì)手，也是地道的“土特產(chǎn)”，市民有購(gòu)買送禮的充分理由。

A企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)張君說，如羽西化妝品創(chuàng)建之初品牌非常弱小，卻一直堅(jiān)持獨(dú)特的柜臺(tái)銷售模式，盡管沒有強(qiáng)勢(shì)的廣告，依然奠定了化妝品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌地位，因此我們敢行敢試，堅(jiān)持獨(dú)特的柜臺(tái)銷售模式，使A企業(yè)走出領(lǐng)先一步。當(dāng)然走商超路線，A企業(yè)秉承量力而行、持之以恒的原則，除了在沃爾瑪建立一個(gè)形象專柜外，重點(diǎn)放在中小商超，一月不到3千元費(fèi)用，A企業(yè)能接受。

借郵政大網(wǎng)

低成本擴(kuò)大鋪市率

借助地方郵政渠道低成本擴(kuò)大鋪市率，A企業(yè)并非是首創(chuàng)，此前寶豐酒、賒店老酒、西鳳尊酒、張弓酒等，都已先后在郵政渠道開了頭，嘗到甜頭，引起A企業(yè)注意與效仿。

A企業(yè)利用郵政得天獨(dú)厚的送貨網(wǎng)絡(luò)，把保健酒一款新產(chǎn)品在泉州、龍巖地區(qū)域市場(chǎng)的分銷、配送權(quán)交由這兩地的郵政系統(tǒng)代理分銷，由郵政系統(tǒng)對(duì)“YJ”在傳統(tǒng)流通渠道進(jìn)行突破、配送和分銷，并與郵政簽訂分銷、代理協(xié)議，以產(chǎn)品銷售額較高的固定比例作為其相關(guān)推廣費(fèi)用及獎(jiǎng)勵(lì)。而A企業(yè)只需建立一支精干、高效的終端市場(chǎng)監(jiān)控隊(duì)伍，對(duì)郵政分銷進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)控即可。這樣既提高郵政系統(tǒng)的營(yíng)業(yè)收入和分銷效率，又避免A企業(yè)自己建立直銷系統(tǒng)巨額的人力、財(cái)力和物力的投入。

A企業(yè)面對(duì)不同層次的市場(chǎng)需求，為郵政渠道專門設(shè)計(jì)了不同檔次的酒品，價(jià)位由高到低，囊括了主要消費(fèi)層次，并重點(diǎn)開發(fā)出了郵政網(wǎng)絡(luò)的專銷產(chǎn)品——“金樽”YJ酒，以供“郵政專賣”。

郵政的良好信譽(yù)，很大的提高YJ酒的美譽(yù)度，遍布兩市各個(gè)郵政支局（所）的物流分銷網(wǎng)絡(luò)，使YJ酒滲透到了村村寨寨、千家萬戶。半年就銷售A企業(yè)YJ酒5萬箱，創(chuàng)造A企業(yè)的一個(gè)銷售歷史。

從點(diǎn)滴做起，腳踏實(shí)地，積極應(yīng)對(duì)，精心編織起一張營(yíng)銷大網(wǎng)，即便是無名小企業(yè)，也能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，建立起實(shí)效便捷的專屬渠道，闖出自己特色之路，由弱者成為強(qiáng)者。