細分產品類別搞策劃　打開食品營銷新境界

鄂　翠

近幾年，新概念產品層出不窮：網絡飯飯、傳奇世界、QQ火腿腸，還有太空食品、宇航食品等，令經銷商眼花繚亂。概念營銷已從醫(yī)藥保健品領域蔓延到了食品飲料行業(yè)。市場競爭已經進入了同質化時代，單憑產品本身的差異，已經不能從眾多的競爭對手中凸顯出來，于是，概念就成了差異化的利器。本來普通的產品，加上概念就化腐朽為神奇；本來沒有銷路的產品，加上概念就立刻熱銷；本來老土的產品，加上概念就立刻引領時尚。概念，顯示出強大的力量。

概念食品分為兩類，一類是可稱作產品中的概念，即食品必須達到概念所宣稱的標準和要求。例如：綠色食品、黑色食品、無公害食品、有機食品、太空食品、宇航食品、HACCP（危害分析與關鍵控制點）認證食品等等。這種概念的產品要求在生產中有嚴格的指標要求，在產品中必須有真實的技術品質，有專業(yè)認證。匯源果汁販賣的“冷”概念就屬于此類。匯源在果汁行業(yè)率先應用PET無菌冷灌裝技術———采用瞬時滅菌，最大限度減少果汁受熱時間，從而確保果汁營養(yǎng)成分的完全和口感的新鮮自然，當然，這需要強大的技術做支撐。“冷”是差異點又是消費者的利益點，匯源果汁當然就會與眾不同。另一類是營銷中的概念，是產品+概念，例如網絡概念食品、卡通概念食品等等。

此類概念是在營銷者頭腦里完成的，是在營銷活動中傳播給經銷商和消費者的。是營銷者賦予產品中的，產品本身并沒有本質的改變。這種概念最讓經銷商頭痛，如何掀起 “概念”蓋頭，看到新產品的真本質？如何鑒別它的市場價值？這里需要方法和技巧。

產品策劃時要讓概念支撐產品

應該說，凡是玩概念的食品飲料，無一不是為了提高市場競爭力。但是概念的創(chuàng)意水平有高下之分。常見的貼標簽式的低俗概念營銷，第一個或許還能引起關注，后來者只會讓人付之一笑。比如QQ糖、愛情豆之類。這類概念已經鈍化成產品名稱，并不能產生外延的銷售力。

“第五季”的概念不能說不新，但是在營銷中有什么作用呢？策劃者說，這是為了吸引新新人類，問題是，一個另類的名字貼在與其他產品完全一樣的產品上，不會產生真正的市場實效，喧鬧一陣后一切都會恢復平靜。還有一些飲料也大玩概念，如“第六感”“看得見”等等，讓人產生豐富的聯想，但是產品本身對概念沒有支撐，也就活不長。長城釀造集團在某屆糖酒會上打出“主題新品”概念，曰：“愛你一萬年”，然而這個產品轉眼即逝。

相對來說，“網絡飯飯”比較成功，一是因為第一個打出了網絡概念，實現了人群區(qū)隔，二是因為它為網民量身定做。這種餅干承諾能為網絡一族們提供防止輻射保護眼睛的保健功能，該餅干被設計成小方塊狀，方便拿取，一口吃完，同時包裝設計成紙盒狀，不會把餅渣弄得到處都是。餅干原本是網民們經常吃的，“網絡飯飯”餅干更符合消費者需求，當然會替代其他產品了。

概念要與產品檔次及“身份”相符

這個獨特性有可能是目標人群的區(qū)隔，像網絡飯飯，也有可能是技術上形成的獨特的差異點，像“金手指”的冰瓜子。冰瓜子在產品制作過程中添加了甘草、桑葉、薄荷等中草藥，讓瓜子 “吃了不上火”。

把愛情概念放在食品里，我們會發(fā)現有許多成功案例，如情人節(jié)與巧克力，“愛她就送她哈根達斯”、“水晶之戀”果凍。對運用這種概念的產品要持謹慎態(tài)度。一是這種概念的傳播，需要巨大的傳播費用和長時間的堅持，用一種本質上和其他產品并無差別的產品，通過與愛情概念的連接，引導消費者以此傳遞“愛”，絕對不是糖酒會上一嚷就能成功的。二是愛情的概念并不是獨創(chuàng)，只是使用的獨創(chuàng)，連接的獨創(chuàng)，它的成功需要產品、傳播等各種營銷要素的強力支撐，不容易成功。

我們經?？吹竭@樣的情況，一個小品牌，包裝一般，定價二三十元的酒定位在商務場合，強制性地傳播“商務”概念能成功嗎？一廂情愿罷了，產品自己流露出的信息與“商務”概念不符，消費者自然不會買賬。

有許多商機，可能是別人的商機，并不一定是經銷商的商機。以熱鬧的網絡食品為例，就食品飲料本身來說并不是一個利潤豐厚的行業(yè)。網絡公司與食品飲料企業(yè)合作，看中的是其中的目標人群資源和覆蓋面極大的食品產品的瓶體、盒體可以做為廣告媒體的資源，而食品企業(yè)也挖空心思地將產品植入游戲當中，獲得無形的宣傳。他們合作是因為雙方在其中都有各自的利益，各取所得。至于對于經銷商來說是不是商機，需要經銷商從自身的角度來考量。經銷商要著重考察產品目標市場的潛力到底有多大，產品除了概念之外，是否有競爭力、有利潤點。概念不能當飯吃，要掀開概念看本質。

概念食品可能存在這樣那樣的問題，但是它突破了傳統(tǒng)食品，只賣產品本身的局限，為產品提供了一種差異化的消費主張，開辟了食品營銷的新境界。在產品同質化的年代，在滿足消費者產品層面基本需要的前提下，通過制造概念，來重新定位產品，迎合消費者求新求異的心理特征，從而打開市場缺口，這也是未來食品營銷的必然方向之一。