從美特斯邦威ＯＥＭ技術看虛擬經(jīng)營之路

如同美國耐克公司一樣，美特斯邦威把產(chǎn)品交給了勞動力價格、成本更低、更利于運輸與銷售的國外企業(yè)制造，把產(chǎn)品銷售交給了加盟耐克的各地經(jīng)銷商，自己則將全部精力用于設計產(chǎn)品與開拓市場。

當業(yè)內(nèi)專家和企業(yè)老總們還在爭論OEM亦稱為定牌生產(chǎn)或授權貼牌生產(chǎn)。對于中國服裝企業(yè)是利是弊的時候，美特斯邦威的創(chuàng)始人周成建早已在“虛擬經(jīng)營”的道路上發(fā)足狂奔。

1995年，靠開辦服裝廠賺取第一桶金的浙江商人周成建就受到這樣一個問題的困擾：市場上類似于自己產(chǎn)品的成衣，在貼上著名商標之后，價格立馬成倍提高。擁有自主服裝品牌的夢想由此在他心中扎根。美特斯邦威由此開始長達12年之久的“虛擬經(jīng)營”之路。

服裝業(yè)“耐克”

周成建十分樂意講述美特斯邦威“借雞生蛋（OEM代工）、借網(wǎng)捕魚（特許加盟）”的故事?！懊捞厮拱钔强恐摂M經(jīng)營逐步發(fā)展起來的品牌?！敝艹山ǜ嬖V《華夏時報》：“即選擇廠家將生產(chǎn)外包，借助特許經(jīng)營搭建銷售網(wǎng)絡，集中優(yōu)勢資源打造設計、品牌等價值鏈的核心環(huán)節(jié)?！?/p>

“所謂的虛擬企業(yè)是指，在有限的資源背景下，為了取得競爭中的最大優(yōu)勢，企業(yè)在組織上突破有形的界限，僅保留企業(yè)中最關鍵的功能，如知識、技術等，而將其他的功能虛擬化，以最大效率地發(fā)揮企業(yè)有限的資源優(yōu)勢，進而創(chuàng)造企業(yè)的優(yōu)勢?！睎|北大學管理工程學院教授吳昌倫指出。

如今與美特斯邦威合作的廠家有300多家，這些企業(yè)具有年生產(chǎn)近5000萬件（套）的生產(chǎn)能力，在全國的專賣店已達1800多家，除去很少部分直營店外，其余都是特許連鎖經(jīng)營專賣店?！斑@些由自己來投資經(jīng)營，至少需要超過15億元的成本?！敝艹山ü烙?。

技術為核心

“公司依靠虛擬經(jīng)營為企業(yè)擴張節(jié)省下的資金，大量投在經(jīng)營管理、服裝設計、品牌提升等核心業(yè)務上，并得到迅速發(fā)展，為企業(yè)進一步發(fā)展奠定了基礎。這也成為美特斯邦威的核心競爭力所在?！敝艹山ń榻B說。

把產(chǎn)品交給相關企業(yè)制造后，周成建在產(chǎn)品設計和企業(yè)管理上沒少下功夫。“在產(chǎn)品設計開發(fā)上，公司培養(yǎng)了一支具有國際水準的年輕活力設計師團隊。通過不斷了解目標消費者、市場競爭和流行趨勢，結合與法國、意大利等地的設計公司的長期合作，設計團隊每年向市場推出3000多個服裝新款?！?/p>

“企業(yè)在OEM生產(chǎn)商的選擇上一定要慎重，如果輕率選擇價低、質(zhì)劣的OEM廠家，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，銷售中會出現(xiàn)許多退貨或售后服務的問題，不但不能給企業(yè)創(chuàng)造太多的利潤，還嚴重影響了企業(yè)的品牌形象，得不償失。事實上，問題不僅僅來自生產(chǎn)商，加盟商的統(tǒng)一規(guī)范運作也直接影響到了企業(yè)的品牌形象?！敝放茖＜夜瓤≌J為。

如今，美特斯邦威整合了以長三角和珠三角為中心的300多家生產(chǎn)廠家進行定牌生產(chǎn)，通過對生產(chǎn)過程的嚴格把關和對最終成品的嚴格檢驗確保產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。

營銷為先

著名品牌專家艾豐駁斥虛擬經(jīng)營就是“買空賣空”。艾豐認為，虛擬經(jīng)營并沒有常人想象中的那么簡單，企業(yè)要承擔極大的研發(fā)和流通環(huán)節(jié)投入的風險，而大部分OEM企業(yè)則因沒有投入大量資金進行產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷、廣告宣傳，從而規(guī)避了這種風險。

事實上，美特斯邦威在成立之初并沒有一個明確的品牌定位。通過與經(jīng)銷商的合作，周成建打出了美特斯邦威“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”的宣傳口號，借此傳達活躍、動感、休閑的概念，并制定了品牌策略范圍，從品牌定位、品牌個性、品牌形象、品牌價值進一步深化了品牌內(nèi)涵。

正是靠著虛擬經(jīng)營，推廣自主品牌，美特斯邦威從1995年創(chuàng)始至今，成立專賣店1800家，2006年全系統(tǒng)零售額突破40億元，創(chuàng)造了業(yè)界發(fā)展的奇跡，成為中國休閑服市場的龍頭企業(yè)。