產(chǎn)品定位延伸市場價值

于　斐

產(chǎn)品的定位不準，本身就是一個缺陷，定位的有力與準確與否，事關(guān)產(chǎn)品的市場價值問題

在過剩經(jīng)濟時代，許多產(chǎn)品在市場上遭遇挫折，屢戰(zhàn)屢敗，以至于杳無蹤影、悄無聲息，原因當然各種各樣，但企業(yè)產(chǎn)品沒有表達出具體的利益與值得購買的理由即定位上存在問題也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。如果一個產(chǎn)品，光有技術(shù)優(yōu)勢，面臨眾多如狼似虎的對手，缺乏準確的定位，其核心利益就不能傳達到目標消費群，也就很難對市場產(chǎn)生連鎖刺激作用，由此在市場上被動挨打也就不難理解了。

因此產(chǎn)品的定位不準，本身就是一個缺陷，定位的有力與準確與否，事關(guān)產(chǎn)品的市場價值問題。

要確立強有力的品牌定位，需要從消費者、競爭者和品牌本身三個方面進行分析，以這些分析結(jié)果為基礎(chǔ)，就能找出那些令人可信的、與競爭者相區(qū)別的、能吸引消費者共鳴的品牌定位。

一、自我分析，品牌定位要考慮適當。自我分析就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實力和決心來實現(xiàn)這種定位:（1）要確立品牌的影響范圍，即品牌所處的產(chǎn)品領(lǐng)域。品牌所處的領(lǐng)域不同，消費者對其要求不同，需要的定位不同。（2）要了解品牌在這一領(lǐng)域能為潛在消費者帶來什么。從品牌角度講，確立品牌定位就是確立品牌能給消費者帶來什么承諾。品牌所做出的承諾必須與產(chǎn)品一致，產(chǎn)品能夠支撐這些定位。這是建立品牌定位的根基，是品牌定位令人信服的基礎(chǔ)。

二、競品分析，品牌定位要形成差異。競爭者分析就是了解競爭品牌的定位，了解的目的就是要選擇與競爭品牌不同的品牌定位，保證品牌定位的差異化，以使傳播活動能以有效的方式脫穎而出。研究表明，品牌定位的差異化或獨特性是預測新品牌上市成功的最好要素。

揚·羅必凱公司對來自33個國家的1.3萬多個品牌從35個方面進行評估。其結(jié)果令人信服地說明，差異性在建立強勢品牌中起關(guān)鍵性作用，而失敗的品牌一開始就在差異度方面失分了。品牌定位的差異性被認為是品牌發(fā)展的重要動力。失去了差異性，也就失去了生機。

三、顧客分析，品牌定位要引發(fā)共鳴。品牌定位僅有差異性還不夠，還必須能引起消費者的共鳴，否則，差異性就失去了價值。為此，就要對消費者進行分析。包括兩個方面的內(nèi)容:（1）對市場進行細分，了解不同細分市場的規(guī)模和能量，以確定本品牌的目標市場。（2）要了解目標市場的愿望、需求，購買這類產(chǎn)品的動力等，以使所確立的品牌定位能夠吸引目標消費者，引起目標消費者的共鳴，進而能引起消費者的購買。如此，該品牌就有了競爭優(yōu)勢，有了立足市場的根基。

實踐證明，在保證定位具有可信性的前提下，那些既有差異性又能引起消費者共鳴的定位是一個品牌競爭的優(yōu)勢所在。

斯沃琪手表的成功說明了這一點。在斯沃琪創(chuàng)建前的年代，手表要么是低成本的計時工具，要么是成本很高、用來作為傳世之物和投資方式的保值品,幾乎沒有中間檔次的產(chǎn)品。然而，大量的市場調(diào)查表明，對現(xiàn)代人來說，手表不僅要有計時功能，還要有裝飾功能。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，斯沃琪被定位成時裝手表，成為具有時尚、有趣、充滿朝氣、刺激和歡快個性的品牌。斯沃琪的這一獨特定位,不僅為自己開辟了一個嶄新的細分市場,而且為整個瑞士手表工業(yè)帶來了新的活力。

重新定位，意即打破事物（例如產(chǎn)品）在消費者心中保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費者心中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的秩序。雖然重新定位，而以它們作為自己品牌的基準點。

里斯和屈特總結(jié)過兩個典范之作:

一是Stolichnaya牌伏特加酒的廣告，這則廣告文案是這樣寫的:

“絕大多數(shù)的美國伏特加酒，看起來似乎是在俄國制造的。”

“Samovar牌在賓西法尼亞州斯堪利制造;Smirnoff牌在康涅狄格州哈特福制造;Wolfschmidt牌在印第安納州勞倫斯堡制造。”

“Stolichnaya牌伏特加與眾不同，它是在俄國制造的?！?/p>

這一廣告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒銷量開始倍增。

另一個是泰諾止痛藥廣告。泰諾的廣告說:“這藥是為千百萬不宜服用阿司匹林的人制造的。如果你的胃常常不舒服……或者你有潰瘍……或者你有氣喘、過敏或缺鐵性貧血癥，你在服用阿司匹林前最好先征求醫(yī)生的意見?！?/p>

“阿司匹林會刺激胃膜，引發(fā)氣喘或過敏反應，并能導致少量胃腸出血。幸虧有了泰諾……”

泰諾止痛藥的銷售開始起飛，并成為首屈一指的名牌止痛藥。

科特勒教授指出，就當前激烈的市場競爭而言，一般意義上的定位已是司空見慣，許多企業(yè)改而采用“單一主要利益定位”作為廣告訴求。例如:

（一）最佳品質(zhì);（二）最佳表現(xiàn);（三）最值得信賴;（四）最耐用;（五）最安全;（六）最迅速;（七）最物超所值;（八）價格最低廉;（九）最尊貴;（十）設(shè)計最佳或最流行;（十一）使用最容易;（十二）最便利。

因此，在汽車市場上，奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位，寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現(xiàn)”的定位，現(xiàn)代汽車擁有“價格最低廉”的定位，而沃爾沃汽車則擁有“最安全”的定位。

沃爾沃汽車的案例之所以有趣，是因為沃爾沃汽車認識到，在世界上的每個國家中，都有顧客購買汽車時把安全性視為首要考慮因素。在發(fā)現(xiàn)這一全球性利基后，沃爾沃汽車便以安全優(yōu)勢將汽車銷往世界各地。此外，它還加入“第二種利益定位”:宣稱自己也是全球最耐用的汽車。它在墨西哥等國家運用第二種定位，因為這些國家的購車者比關(guān)心安全性更關(guān)心汽車是否持久耐用。

有些公司甚至執(zhí)行“三重利益定位”。史克美占公司以家護牙膏提供三重利益作為宣傳點:防止蛀牙、口氣清新、牙齒潔白。從軟管中擠出的牙膏呈現(xiàn)三種顏色，每一種顏色都暗示傳遞了一種不同的利益。史克美占希望“家護”這個品牌能夠“逆細分”，也就是吸引三種細分市場，而非只吸引一種細分市場。

在尋找特定定位的過程中，企業(yè)應該將以下可能的定位來源列入考慮:

利益定位:也就是一種產(chǎn)品承諾一種利益。汰漬洗衣粉宣稱它的洗凈效果較佳;沃爾沃汽車宣稱它的汽車較安全。營銷人員主要采用利益定位。

使用者定位:以目標使用群來為產(chǎn)品定位。蘋果電腦把它的電腦和軟件描述為圖像設(shè)計師的最佳伴侶;太陽微系統(tǒng)把其工作站描述為設(shè)計工程師的最佳伙伴。

競爭者定位:暗示自己的產(chǎn)品比競爭者優(yōu)異或與競爭者有所不同。如七喜汽水把自己稱為“非可樂”。

品質(zhì)/價格定位:把產(chǎn)品定位于某一品質(zhì)與價格階層。香奈爾五號被定位為一種品質(zhì)極佳、價格極高的香水。

在從事品牌定位之時，公司必須注意避免以下錯誤:

定位不足:無法提出有力的中心利益或購買該品牌的理由。

定位過度:由于所采取的定位較窄，而使得某些顧客可能忽略掉該品牌。

定位混亂:所宣稱的兩個以上的品牌利益彼此相互矛盾。

定位乏力:只有少數(shù)的潛在顧客關(guān)心所宣稱的品牌利益。

定位質(zhì)疑:顧客懷疑該品牌或該公司是否真能提供所宣稱的品牌利益。

當今，面臨這樣一個資訊發(fā)達、信息泛濫的市場，許多企業(yè)常因產(chǎn)品的同質(zhì)化、營銷的同質(zhì)化而盡顯疲態(tài)、朝不保夕、前景暗淡，此時，如果我們能把產(chǎn)品的相關(guān)定位牢牢把握住，那么，至少我們贏得了一份主動和生機。