企業(yè)代言人識別診斷法

作者簡介：譚長春，TNS市場咨詢公司項目總監(jiān)

2006年10月25日，聯(lián)想宣布放棄了與曾兩度當(dāng)選“世界足球先生”的巴西球員羅納爾迪尼奧簽訂的形象代言人合同。其原因就是由于小羅在德國世界杯的表現(xiàn)直線下滑，直接波及到聯(lián)想的營銷戰(zhàn)略。

而這，距離4月聯(lián)想與羅納爾迪尼奧聯(lián)姻的時間才剛滿半年，蜜月期的余溫還沒有散去就已經(jīng)分道揚鑣，這不僅讓媒體和所有關(guān)注聯(lián)想和羅納爾迪尼奧的人都大跌眼鏡。

企業(yè)起用形象代言人是一件嚴(yán)肅而慎重的事情，除了要投入巨大的資源外，選擇不善或者頻繁更換形象代言人都會給企業(yè)形象留下負面效應(yīng)。聯(lián)想正在努力將自己打造成一個完全意義上的國際化企業(yè)。但是，從這次聘請羅納爾迪尼奧作為奧運代言人以及整個運作表現(xiàn)來看，聯(lián)想在選擇明星代言人方面尚未成熟，還需要不斷發(fā)掘、改善與提高。

那么，企業(yè)尤其是類似聯(lián)想這樣的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，該如何聘請自己的形象代言人?

識別定位

不同的定位決定不同的策略，選擇明星代言人也一樣，只有門當(dāng)戶對才能建立比較持久的關(guān)系。

在企業(yè)采用明星代言提升企業(yè)形象的策略之前，首先要考慮清楚兩個定位：

是領(lǐng)導(dǎo)型定位還是依附性定位

不同市場地位的企業(yè)在起用明星代言人的策略是完全不同的：領(lǐng)袖型企業(yè)的做法往往是挖掘潛力型代言人，與代言人共同成長，共同騰飛。這樣不但能體現(xiàn)其前瞻性，也能將代言價值最大化。

而成長中的企業(yè)則是借明星之勢而引起關(guān)注度，因此他們更傾向于選擇那些光彩奪目的明星代言人，因為這樣才能讓依托價值最大化。

是短期代言的主題促銷，還是長期的企業(yè)形象代言

短期代言，是利用明星的璀璨光芒，將代言最大化，或是做主題(如世界杯)、做促銷活動，短期內(nèi)就能吸引消費者的目光。而長期代言(如形象代言、品牌代言、企業(yè)代言)則是通過挖掘代言人的成長性，讓企業(yè)形象與代言人獲得共同成長。

聯(lián)想在選擇明星代言人的整個過程中，完全沒有領(lǐng)悟到自己的角色與一般企業(yè)有什么不同!因為共同引領(lǐng)品牌發(fā)展與借勢明星是兩種完全不同的選擇。并且，原本只是想找世界杯主題活動代言人，卻做出了聘請企業(yè)形象代言人的錯誤選擇。對自己和明星定位產(chǎn)生了認知錯位，自然風(fēng)險也加大了許多。

“+”字診斷法

領(lǐng)袖型企業(yè)如何選擇恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)代言人，我們可以利用“+”字診斷法作如下建議：

找“潛力股”而非“最優(yōu)股”。

領(lǐng)袖型企業(yè)選擇品牌代言人，其目的是為了發(fā)掘自己品牌的內(nèi)涵，讓受眾通過代言人身上附含的一些特質(zhì)的不斷發(fā)揮，來使受眾對代言人的印象轉(zhuǎn)嫁到品牌上。因此代言人需要選擇“潛力股”。

比如寶潔，選擇的形象代言人從來都是自己挖掘的明星，并且從來不會讓明星的光芒超越自己品牌和產(chǎn)品的光芒，他們的成功更多靠自己亦步亦趨、絲絲入扣的營銷整合，而不是靠代言人來一炮走紅。

相反，我們從現(xiàn)有的“最優(yōu)股”上，往往只能看到“最優(yōu)股”的“優(yōu)”的現(xiàn)象，而內(nèi)在特質(zhì)反而不被受眾所重視了，而“潛力股”，卻有更多的優(yōu)勢：

■更讓人期待，潛力股代言人的特質(zhì)發(fā)揮讓受眾更加關(guān)注與跟進；

■更可在潛力發(fā)揮過程中，讓受眾親密互動，從而有利于品牌與代言人更好的融合；

■更可針對性地制定與品牌目標(biāo)貼近的營銷活動，更為企業(yè)“所用”；

■費用更低，“性價比”更合理；

■靈活性更強，“潛力股”的發(fā)掘可層出不窮。

找短期代言而非長期代言

任何一個公司都有一個生命周期，企業(yè)品牌也如此。所以，不斷地進行代言人的選擇與更替，就是對品牌推廣有效執(zhí)行的必然選擇。

這種短期代言選擇成功的關(guān)鍵，就是要仔細地分析：當(dāng)期品牌傳播的方向在哪里，傳播點在哪?在品牌要讓受眾了解的當(dāng)期核心因素找出來之后，就可以去選擇相對應(yīng)的代言人了。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)如果代言人身上的特質(zhì)與這個品牌的核心因素有一定的吻合度，受眾也能一眼看出兩者之間的相通性、相似性時，代言也就成功了。

短期代言還有一個選擇的路徑，那就是依據(jù)企業(yè)的營銷策略和促銷策略來考慮。很多大型企業(yè)越來越趨向于開展大型的主題活動。這時選擇的就是活動代言而非品牌代言，所以，選擇明星反而成了首選?；顒邮裁磿r候結(jié)束，代言也就終止。

策略而非戰(zhàn)略高度

可以說，代言很難上升到品牌戰(zhàn)略的高度，因為品牌推廣與形象樹立是長久之事，二者之間的區(qū)別明顯。

很多小企業(yè)聘請名人代言，那是由于企業(yè)資源和目標(biāo)決定的，他們甚至只是為了目前的銷量而努力，很難去關(guān)心建立強勢品牌。

而大型企業(yè)就不宜如此操作。因為明星已經(jīng)星光燦爛，很難再創(chuàng)高潮，只會保持或者下降，他們的成長性和穩(wěn)定性都欠安全，所以更不宜將其上升到戰(zhàn)略的高度。

要將代言提高到重要高度，首先要想清楚代言只是策略里面的品牌運作或者促銷借用手段。對于聯(lián)想集團而言，其完全可以只將代言當(dāng)作促銷策略，在短期內(nèi)為產(chǎn)品更新、新產(chǎn)品上市、夏季促銷、終端建設(shè)、消費者開發(fā)等服務(wù)。

挖掘品牌內(nèi)涵

進行品牌代言，就是要將品牌內(nèi)涵通過代言人來表達，從而讓受眾輕易接受并留下印記。為什么有些企業(yè)聘請代言人，反而給品牌造成負面影響，那是因為代言人行為或表現(xiàn)與品牌內(nèi)涵相沖突、不和諧，從而造成印象與品牌內(nèi)涵嚴(yán)重脫離。

很多企業(yè)根本沒有了解到品牌內(nèi)涵的實質(zhì)，僅僅只是想得到知名度。而只有品牌的功能、個性與情感元素，才能讓品牌產(chǎn)生巨大的張力。

產(chǎn)品功能是品牌最初始的基本元素。隨著時代的發(fā)展，從這個角度選取代言人的企業(yè)，越來越受到誠信的質(zhì)疑，消費者越來越理性對待這種企業(yè)的代言方式。

個性元素代言，也讓很多企業(yè)獲益匪淺。比如“步步高”電話廣告，是一個極具“丑星”形象的普通人物代言來體現(xiàn)該品牌的不同。

情感元素代言，比如湖南衛(wèi)視打造的“快樂頻道”，不斷用新推出來的超級女聲們來代言該臺的品牌形象，體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視想在觀眾面前打造的快樂情感。

說到底，品牌代言其實就是一句話，通過對品牌的內(nèi)涵發(fā)掘，找出品牌特征，同時，僅以此為品牌代言的基礎(chǔ)，去尋找本身具有或者能夠體現(xiàn)該品牌內(nèi)涵的代言體。聯(lián)想與其簽約小羅，倒不如發(fā)掘潛力股式的代言人，尋找在國際上科技領(lǐng)域等有作為代言人，或者尋找體育、娛樂與生活當(dāng)中的一些“未來之星”作代言，這樣更恰當(dāng)一些。

[編輯王孟龍]