金山東京攻略

王　歡

金山發(fā)力日本。優(yōu)質(zhì)低價+互聯(lián)網(wǎng)銷售模式+產(chǎn)品本地化=?

至少第一份答卷是讓人滿意的。毒霸進入日本市場一年，下載量即超過200萬份，付費用戶市場份額躋身前5。

凌晨三點，深秋的東京街頭。9個年輕的身影迅速從涉谷區(qū)道玄坂廣場寫字樓出來，徑直走向不遠處一家名叫“山家居酒屋”的24小時酒吧。在酒吧的一個角落，各自要了些果汁、梅酒，開始竊竊私語起來。

這不是《東京愛情故事》中的情節(jié)，這9個人是金山軟件日本分公司的全部員工，他們正在討論第二天產(chǎn)品發(fā)布會的細節(jié)問題。

金山軟件CE0雷軍告訴記者，“金山在日本的員工平均每周會有兩天在酒吧度過，由于加班太晚，城鐵關閉之后，除了打的沒有別的交通方式可以回家。而在東京，打的非常貴，加上員工都住在郊區(qū)，所以員工就選擇在酒吧聊天到天亮，等到城鐵的第一班再回家。”

盜版逼出來的國際化

身處知識產(chǎn)權(quán)保護力度薄弱、正版率偏低的中國市場，盜版已經(jīng)成為限制金山發(fā)展的“頭等大事”。因為受盜版影響，金山產(chǎn)品的市場占有率與市場收益嚴重失衡。在金山詞霸市場使用率高達90名時，它給金山創(chuàng)造的收益才不過幾百萬元。在2000年《劍俠情緣》單機版游戲?qū)嶋H銷量不過十幾萬套，而盜版光盤生產(chǎn)量達到了300多萬套，正版率不到5％。

正版率很高的海外市場自然成為吸引金山的誘人蛋糕。2004年，金山轉(zhuǎn)型：一方面，由“應用軟件供應商”轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)服務供應商”，另一方面，金山明確提出了國際化戰(zhàn)略。

2004年6月16日，金山與智冠結(jié)盟，《劍俠情緣網(wǎng)絡版》正式登陸臺灣，國產(chǎn)網(wǎng)游率先踏足大陸以外的疆土，正式吹響了金山軟件進軍海外的號角。2004年9月8日，馬來西亞方正簽約金山，宣布在馬來西亞全面運營《劍網(wǎng)》；11月10日，金山公司宣布與越南VINAGAME公司簽約，作為越南歷史上正式運營的第一款越南語版網(wǎng)絡游戲《劍俠情緣網(wǎng)絡版》目前已占據(jù)了越南網(wǎng)游市場70％以上的份額；2005年12月7日，金山與臺灣智冠科技、游戲新干線簽約，2006年年初《劍俠情緣網(wǎng)絡版2》在臺灣、香港、新加坡與馬來西亞四地同步上線運營。

率先登陸海外的金山游戲通常是以產(chǎn)品代理或為海外廠商OEM的形式，金山只負責提供產(chǎn)品，而不負責運營，所以，網(wǎng)游走出國門在金山整個戰(zhàn)略中充其量只是擔當一個探路者的角色。金山真正的國際化應該是從金山毒霸登陸日本的那天算起。

進軍日本，毒霸先行

國際化戰(zhàn)略正式提出之后，金山開始陸續(xù)接觸了一些包括澳大利亞、美國、加拿大等國外的合作伙伴。但是，由于對方只是想通過代理或0EM等方式合作，加上對這些市場的不了解，金山最終拒絕了這些橄欖枝。

2004年底，一家日本企業(yè)在多方調(diào)查和接觸之后找到了金山，將一份日本軟件市場的分析報告擺在了雷軍的向前。

“首先，日本是全球第二大軟件市場，也是知識產(chǎn)權(quán)保護最完善的國家；其次日本與中國在語言、文字等文化方面有很深的淵源，這更加有助于雙方的了解與溝通；第三，中日兩國距離很近，便于我們于日方商業(yè)伙伴的合作?！崩总妼@份報告還記憶猶新。

更讓金山下定決心進軍日本的是，金山在日本可以打出金山自己的品牌，而且金山日本子公司將由金山控股。

找到日本這樣一座金山，自然讓雷軍興奮不已。但是，進軍日本也需要策略，WPS、毒霸、網(wǎng)絡游戲這三大產(chǎn)品誰先誰后，還是一起進入?在與合作方一起對日本軟件市場多次調(diào)研后，金山上下得出了一致的結(jié)論：毒霸先行!

殺毒軟件在日本占有非常重要的地位。2005年日本軟件市場的統(tǒng)計表明，銷售產(chǎn)品的前七位均為信息安全產(chǎn)品。從營業(yè)額來看，規(guī)模在15N18億美元之間，相當于中國市場的20～30倍，市場規(guī)模十分可觀。而日本殺毒軟件市場長期以來一直保持寡頭壟斷的局面，日本本土沒有強勢的產(chǎn)品，歐美品牌的優(yōu)勢十分明顯，其中諾頓、趨勢、SourceNext和McAfee占據(jù)了前四名，僅諾頓和趨勢兩大品牌就占據(jù)銷售市場的70％以上。而在中國市場上金山對這些對手也比較了解。

從需求角度來講，殺毒產(chǎn)品國際的需求都非常接近，產(chǎn)品本身除了語言的改動之外，其他的修改將非常小，這也將大大節(jié)省研發(fā)成本。從產(chǎn)品自身來說，金山毒霸是一款互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的產(chǎn)品，這在國內(nèi)已經(jīng)有相關經(jīng)驗。其實，互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式對于一個剛剛國際化的企業(yè)至關重要，這可以節(jié)省大量的運營成本并減小文化摩擦。

2005年3月，金山日本子公司——金山軟件株式會社正式成立，注冊資金1億日元，由金山控股，日本合伙人參股。日本子公司成立之后，金山并沒有派遣員工去日本工作，而是讓日本合作伙伴派了一名技術(shù)工程師到金山珠海研發(fā)總部，一同開發(fā)金山毒霸的日文產(chǎn)品。這名工程師是一名在日本工作了多年的中國人，所以精通中日兩國語言與文化。與此同時，金山毒霸部門開始了學習日語的熱潮，每周有三天晚上都要請專門的日語老師來教日語。

2005年9月14日，日本東京Westin酒店，雷軍主持金山產(chǎn)品進入日本市場的新聞發(fā)布會。發(fā)布會現(xiàn)場，細心的雷軍注意到一個細節(jié)，日本籍員工在會議廳的兩側(cè)過道旁邊布置金山公司的展架時，先用細細的繩線拉出一條直線，然后再緊貼著這條直線擺放。雷軍再一次領略了“日本式的嚴謹”。

下午4點，雷軍宣布金山毒霸產(chǎn)品正式進入日本市場，并開通網(wǎng)上下載服務。從當天下午開始的6個小時內(nèi)，金山毒霸就有兩萬多日本用戶下載，并收到600多條用戶反饋。

當晚，在日本國家電視臺NHK的晚間新聞中，緊接著在當前亞太地區(qū)最為人們關注的“朝核問題六方會談”之后，播出了新聞發(fā)布會的專題，長達5分鐘之久，這種情況在NHK新聞節(jié)目中是很少見的，足見得其重視的程度。最后，新聞主播用一句“日本用戶接觸到大量中國品牌的軟件產(chǎn)品的日子已經(jīng)不遠了”結(jié)束了這則長達5分鐘的專題新聞。

9個人的日本金山

機構(gòu)設置

“日本金山所有的工作都在東京的辦公室完成，不需要上門服務，沒有店面，也不去街道上做廣告，大部分付費也在網(wǎng)上?！睂τ谌毡窘鹕交ヂ?lián)網(wǎng)的銷售模式，雷軍頗為得意。

在日本金山，除了人力成本和適當?shù)氖袌鐾茝V，幾乎砍掉了其他所有的成本。到2006年底，金山日本公司正式員工也只有9個人，只有孫國軍是金山總部派去的，他是金山毒霸的事業(yè)部副總經(jīng)理，主要負責溝通與協(xié)調(diào)。另外有兩個是在日本工作了很多年的中國人，精通中日兩國的語言與文化，最初他們也充當翻譯的角色，其他的6個人都是日本當?shù)厝恕＿@9個人分成三個部門：

——總務部，包括社長在內(nèi)，主要職能是行政，財務等；

——市場部，主要工作是和媒體打交道，包括安排接受媒體采訪，幾乎每天都有報紙、雜志或電視臺到日本金

山采訪，同時，市場部也負責一些廣告的投放，主要是一些網(wǎng)絡媒體；

——技術(shù)部，負責網(wǎng)頁及產(chǎn)品相關的問題，每天，技術(shù)部的員工都需要回復大量的用戶郵件，這些郵件內(nèi)容包括用戶對產(chǎn)品使用的一些疑問，也有一些建議和意見。對于用戶的郵件，技術(shù)部的員工需要在一個小時內(nèi)回復。同時，對于用戶在日本金山的網(wǎng)站論壇提出的疑問，金山技術(shù)部的員工會在2個小時之內(nèi)回復，這樣其他的用戶也能在論壇上看到關于一些疑問的解答，這種快速的回復機制迅速贏得了用戶的好感。技術(shù)部還有一個重要的工作就是和珠海研發(fā)中心保持溝通，將在日本收集到的病毒樣本與珠海的同事“共享”。

溝通機制

對任何全球化的公司而言，溝通機制都是至關重要的!

“剛?cè)サ臅r候為手機充了3000日元費用，本來打算打一個月的，結(jié)果5分鐘的國際長途就打完了。”孫國軍說，“雖然去之前做好了各種困難的思想準備，但是仍然有許多事情是始料未及的。因為有太多太多的細節(jié)是之前無法預料到的。”

最初，孫國軍以為跟日本員工的溝通是最大的問題，當他到日本公司之后才發(fā)現(xiàn)，真正的溝通問題并不在他與日本同事之間，而是日本公司與中國總部之間。由于環(huán)境的原因，孫國軍發(fā)現(xiàn)與共同工作在一起的同事思路、目標甚至處事方式都會日趨一致，但是卻逐漸需要花更多精力去與中國總部溝通，要告訴中國的同事，為什么要這么做，而不那樣做。

雖然互聯(lián)網(wǎng)讓地域的界限不再清晰，但是，國際間的互聯(lián)網(wǎng)卻并不穩(wěn)定。經(jīng)過一段時間的摸索，跨越海峽的溝通機制逐漸形成。每個季度，金山日本公司會派遣～名員工到珠海研發(fā)總部與中國的同事當面溝通；每周五日本公司會與中國總部進行一次電話會議，溝通工作進展情況；每周會有專人匯總當周的工作總結(jié)和下周工作計劃，并與珠海研發(fā)中心相互匯報；當然，由于有可追溯性和明確性，電子郵件是主要的溝通方式，也少不了平時的在線及時MSN溝通；另外，有緊急事件則直接打越洋電話。

涉及到技術(shù)方面的事務，日本金山技術(shù)部會隨時和珠海研發(fā)中心對接，而市場方面的策略，則直接由廣澤一郎社長跟日本合伙人的老板匯報，合伙人的老板是一個在日本呆了很多年的中國人，所以他再跟北京的雷軍交流障礙就小多了。

三個關鍵點

關鍵點1：優(yōu)質(zhì)高價

要想殺入已經(jīng)被諾頓、趨勢等國際巨頭牢牢把持的市場，對金山而言并不是一件容易的事。免費下載、先嘗后買加上低價策略成為日本金山的殺手锏?；蛟S，日本金山的策略在外界看來可能就是一個低價，但是，這實際上是金山在進行了詳細的市場和競爭對手的分析之后，綜合了各種因素的基礎上做出的。

在日本殺毒軟件市場，以諾頓、趨勢、Mcafee為代表的第一集團，定價都在6000～7000日元之間。一般用戶覺得產(chǎn)品穩(wěn)定，有保障，但是價格很高，而且每年付一次費，比較麻煩。但是如果金山跟他們競爭的話，短期內(nèi)在用戶認知度方面會有很大的差距，金山?jīng)]有勝算。以Sourcenext和一些其他日本廠商為代表的第二集團，價格在2000～3000日元，這批企業(yè)主要靠沖量來獲得市場份額，國內(nèi)的一些其他產(chǎn)品也在走這條路，像瑞星、江民，依靠OEM為這些日本企業(yè)提供產(chǎn)品，沒有自己的品牌。在金山看來，這實際上這也是一條死路，因為這類企業(yè)的認知度不高，而且沒有任何亮點。

與以上的對手競爭，金山必須拿出明顯的特色來讓用戶有所觸動，吸引消費者的注意。所以，金山最終的定價980日元，也就是一頓午餐的價格，金山的目的就是讓用戶先使用起來。而且，金山還為用戶提供了免費的試用期。前100萬用戶的免費試用期將有一年，之后的用戶免費試用期也有半年。也就是說，金山在日本市場免費提供的100萬份毒霸，總價值高達10億日元，這還不算100萬之后的半年期免費用戶。金山這招無疑是在平靜的日本軟件業(yè)投下了一枚重磅炸彈，迅速收到了奇效。

金山與競爭對手的比較

關鍵點2：純互聯(lián)網(wǎng)銷售模式

在日本，金山采用的是純互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。“我們剛到日本的時候，沒有品牌知名度，也不知道把軟件放到哪里去供用戶下載，不過好在我們的日本合作伙伴擁有大量的網(wǎng)絡類合作伙伴，所以，到我們發(fā)布的時候，所有相關的網(wǎng)站都有金山毒霸供用戶下載，這為我們的成功奠定了第一步，就是讓用戶知道我們?！崩总娬f。

產(chǎn)品渠道的另一個方向，是收費渠道。金山在日本的收費包括了信用卡付款、銀行匯款、郵局匯款、Web Mon-ey、便利店等多種渠道。在我們國內(nèi)流行的手機短信付費方式在日本并沒有，因為日本人認為這是一種不安全的付費方式，所以運營商并不支持。而在日本有兩種非常流行和方便的付款方式是國內(nèi)所沒有的。一種是Web Money，這是一種在日本國內(nèi)非常流行和通用的虛擬貨幣，類似于國內(nèi)的Q幣，但比Q幣的認同度要高得多。還有一種特有的方式是便利店付費，在日本有很多24小時便利店，店里都有一臺類似于國內(nèi)某些銀行的自助終端，假如消費者之前在家里或公司的互聯(lián)網(wǎng)購買了金山的產(chǎn)品后，會得到一個序列號，然后在便利店的這個設備上輸入購買產(chǎn)品的訂單號，確認后打印出帶條形碼的付款單，然后將付款單交給收銀臺，就像超市購物一樣，收銀臺掃描條形碼以后付費。這時，就完成了購買付費的流程。而金山就能立即在互聯(lián)網(wǎng)上看到付費的情況。

關鍵點3：產(chǎn)品本土化

本土化問題是日本金山必須面對的最重要的問題之一。為了開發(fā)出真正具有日本本土化的產(chǎn)品，金山頗費周折。

最早一版日文金山毒霸是金山聘請的國外公司翻譯的，起初以為很專業(yè)，結(jié)果拿到日本一測試，才發(fā)現(xiàn)存在許多的問題。后來，金山就用另一種方式解決本土化的問題。先把中文版的毒霸產(chǎn)品里的中文字符串抽出來，然后請在日本工作很多年既懂中文、又懂日文的中國人翻譯初稿，然后再由日本本土的人校對，然后再返回到珠海，之后再插入到做成程序，日本人再檢查，然后再做專門針對語言的測試。這樣一來一去反復幾次，語言的本土化問題就基本解決了。

日本市場比中國市場成熟，日本的用戶也比中國用戶更挑剔。孫國軍說，“像中國用戶會很少看用戶手冊，所以，即使在里面出現(xiàn)錯誤也很少有人能看得出來，但是日本用戶卻會很認真地看用戶手冊，如果文字中間出現(xiàn)一點點錯誤也能檢查出來?！边@些細微方面的差別，其實也反過來讓金山在產(chǎn)品的研發(fā)上精益求精。

除了語言上，日文產(chǎn)品其他方面的改動很少。只是在一些細微的地方有所改動，例如2006國內(nèi)版有殺毒、防火墻、反間諜等功能模塊，每個模塊都做成快捷方式放到桌面上，這樣用戶桌面上就會出現(xiàn)3個快捷方式。當時日本用戶就提出，這么多圖標看起來煩瑣，使用起來也不方便。后來，金山就對日本的產(chǎn)品進行了改進，在一個啟動器界面里，所有功能都在里面，通過這個界面來啟動其他的功

能，這樣用戶桌面上就只有這一個總的啟動器圖標了。而國內(nèi)的2007版也使用了這種界面。

對于病毒庫，金山國內(nèi)的和日本的也是一樣的，但是在日本又增加了一個病毒庫來專門收集病毒，這個病毒收集庫會和珠海研發(fā)中心與國內(nèi)的殺毒軟件共享，反之，中國的病毒庫也會用到日本去，這就使得病毒來源更豐富了。其實，由于采取的是互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式，金山比起其他國際化的中國公司在本土化問題上所遭遇到的困難，要相對小一些。

戰(zhàn)績

2006年2月14日這一天，正好是西方的情人節(jié)。對于金山日本子公司的所有員工而言，這個情人節(jié)有著特殊的意義。因為在這一天，金山毒霸下載量達到了100萬，這比預計的一年提前了7個月完成目標。

東京時間2006年8月1日下午3點，日本金山公司在線商店正式開通。這意味著金山毒霸日文版在日本開始正式收費。當時，所有金山日本公司的員工都懷著忐忑不安的心情盯著電腦屏幕，期待第一個付費用戶的到來，但是誰都不知道第一個用戶會什么時候到來。不到一個小時，就開始有人在網(wǎng)上付費，當時，所有人都欣喜若狂。要知道，這時候距離免費期結(jié)束至少還有一個多月時間2006年9月，金山毒霸日文版一年時間免費下載量超過200萬，實際使用用戶40萬，付費用戶為25名；未來金山毒霸的銷量預計將達到25萬份。金山國際化初戰(zhàn)告捷。

與微軟正面交鋒

在毒霸產(chǎn)品為金山國際化取得開門紅之后，金山開始加快了國際化的步伐。2006年9月21日，金山在日本發(fā)布毒霸2007套裝的同時，高調(diào)發(fā)布了其進入日本市場的第二款產(chǎn)品——WPS。正好在這一天，諾頓也在日本發(fā)布了其2007款殺毒軟件，但是金山完全搶了對手的風頭。不過這一次，金山將要面對的對手是更為強大的全球軟件業(yè)超級霸主——微軟。

其實，面對微軟，金山并非自不量力。通過一年多以來毒霸在日本的廣受歡迎和良好口碑，金山已經(jīng)積累了不錯的品牌效應。從這個意義上講，我們不難看出金山整個國際化的策略，也就不難理解金山毒霸在日本的低價策略。其實，毒霸只是金山的開路先鋒，真正能為金山帶來“金山”的，卻是WPS。

金山WPS在經(jīng)歷了上世紀90年代中期的陣痛之后，痛定思痛，2002年，金山投入百名研發(fā)精英、徹底放棄14年技術(shù)積累，重寫數(shù)十萬行代碼。經(jīng)過長達三年臥薪嘗膽的開發(fā)，擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、十分“形似”微軟Office的WPS Office 2005終于誕生。從操作界面、文檔格式、使用習慣、二次開發(fā)接口等多方面，WPS都實現(xiàn)了對微軟Office的“深度兼容”，用戶完全可以實現(xiàn)“零時間”上手。而WPS Office 2005的設計理念就是承認微軟Office的事實標準、尊重客戶的使用習慣。

為與國際接軌，金山把沿用了近17年之久的“WPS”改為“WPS Office”，日文版的名稱是“Kingsoft Office2007”，更易于被海外用戶理解。

這一次，金山是有備而來。在中國政府辦公軟件市場，金山WPS已經(jīng)擁有較高的市場份額。2004年省級政府采購，WPS Office 2005(政府版)在辦公軟件采購中的市場份額超過56％；中國大陸的300余個地級行政建制單位，有200多個采購WPS Office 2005。在個人用戶市場，根據(jù)金山在線的統(tǒng)計，2005年9月12日至12月31日期間，WPS Office 2005個人版下載量已經(jīng)超過3800萬。此外，WPS Office 2005還與聯(lián)想、同方PC捆綁預裝，在OEM市場、DIY市場上獲得了廣泛的認可。

面對日本Office市場這座“金山”，金山當然希望虎口奪食。日本Office市場2004年通過店面銷售的市場規(guī)模約為2000億日元，相當于16，7億美元；加之網(wǎng)絡銷售等其他銷售方式，日本Office市場大約為20億美金。日本Offcie軟件市場占整體軟件消費市場約1／4。日本市場主流辦公軟件產(chǎn)品目前主要有4家主流辦公軟件：MS Of-fice、一太郎、StarSuite、OpenOffice，org。微軟的MS Of-fice零售市場份額占了84％，一太郎占13％，其他占3％；企業(yè)授權(quán)市場、OEM市場微軟甚至占據(jù)超過90％以上的份額。

日本金山WPS售價為4980日元，僅僅是微軟Office在日本零售價格50000日元的1／10，是日本本土廠商一太郎辦公軟件25000日元售價的1／5。不過，微軟在日企、一太郎在日本政府方面的優(yōu)勢根深蒂固。“這個價格很難撼動對方的用戶”，雷軍對記者表示。不過，日本高達92％的個人正版率也為金山在日立足提供了足夠的空間，被雷軍戲稱為“拉面價”的WPS“對日本普通的個人用戶還是有一定吸引力的”。關于WPS登陸日本的未來預期，雷軍放出豪言說：“WPS的目標是占領日本辦公軟件10％的市場份額?！?/p>

關于未來

1998年，金山曾獲得了來自于聯(lián)想的第一筆外來投資，可以說，是這筆錢讓金山活了下來。

2006年，金山再次獲得了來自GIC、Intel Capital、New Horizon三家公司、總額7,200萬美元的投資。據(jù)金山CFO王東暉告訴記者，“這筆投資主要用于金山的戰(zhàn)略儲備并加研發(fā)投入?！毖邪l(fā)的投入必將對金山國際化產(chǎn)生明顯的促進，實際上，金山已經(jīng)開始進行各種語言的研發(fā)了。這筆錦上添花的融資必將使已經(jīng)走上國際化征途的金山走得更快。

[編輯胡浩]