牛根生重理江湖事

現(xiàn)場勘察

“神五沖擊波”、“超女表演秀”之后，2006年的蒙牛并沒安靜下來：

先是2006年牛根生辭去總裁之職，僅保留董事長職務(wù)至2008年完全退隱，楊文俊出任總裁；

再是蒙牛擦邊廣告被北京奧組委叫停!因在“蒙牛城市之間”廣告中使用了類似奧運五環(huán)的圖案而遭到警告，表明其隱性奧運營銷圖謀失??；

再有“酸酸乳”馳名商標案蒙牛勝訴。因為想獨霸“酸酸乳”商標，蒙牛將白雪公主乳業(yè)公司告上法庭。蒙牛雖然贏了，卻遭到競爭對手的反對和痛恨。

“超女”之后怎么辦？蒙牛在想但沒說，蒙牛的下一個超級營銷載體在哪里?

細細聆聽蒙牛發(fā)出的聲音，不難發(fā)現(xiàn)其中隱含著的危機，并極有可能在2007年全面爆發(fā)，而這個危機將迫使試圖做“甩手掌柜”的牛根生重新回到操盤手的位置。

推理過程

那么，蒙牛在2007年真會遭遇嚴重危機嗎?我們不妨先從蒙牛的營銷說起。

毋庸置疑，蒙牛近年來的高速發(fā)展很大程度上得力于成功的事件營銷。打造中國乳都→贊助春晚→神五捆綁→超級女聲，一系列超級事件營銷取得空前成功，舉世驚羨。

但“神舟”飛船不能年年飛，“超女”的熱度也是每況愈下，2007年的蒙牛到哪里去尋找一個如“超女”一樣能拉動其業(yè)績迅速攀升的營銷載體呢?很難!

這是很大的問題。因為在2007年來自對手伊利的威脅將更加猛烈，蒙牛只有以比競爭對手更快的速度把銷量和利潤做上來，才能穩(wěn)立不敗之地，而超級營銷載體的缺失，將使蒙牛在對抗伊利攻勢的時候，往往會顯得力不從心。

2008年奧運會唯一乳制品贊助商，這是伊利2007年猛烈打壓蒙牛的一張王牌。幾乎可以肯定，伊利2007年奧運攻勢絕對是一場蒙牛無法回避的殘酷戰(zhàn)爭。

由于蒙牛長期注重事件營銷，多少顯得有些急功近利、缺乏長遠規(guī)劃，所以才陷入今天伊利手握王牌而自己卻出牌乏力的境地。這才有了在“蒙牛城市之間”廣告中使用類似奧運五環(huán)的圖案，進行隱性奧運營銷的舉措，只可惜，這一小動作很快被北京奧組委發(fā)現(xiàn)并遭到警告。

大敵當前，需要有一個健康的體魄才能更好御敵，然而，蒙牛似乎因為高速奔跑而出現(xiàn)了透支的癥狀。

2004年，為了獲得更多的資金，蒙牛與以摩根士丹利為代表的外資系股東展開了場豪賭：蒙牛系和外資系約定，如果在2004～2006年三年內(nèi)，蒙牛乳業(yè)的每股贏利復(fù)合年增長率超過50％，外資系投資者就將最多7830萬股股權(quán)轉(zhuǎn)讓給蒙牛系；反之，蒙牛系就將相同股權(quán)轉(zhuǎn)讓給外資系投資者，或者向其支付對應(yīng)的現(xiàn)金。

所幸，這一事關(guān)蒙牛生死的對賭協(xié)議，因蒙牛以2004年高達94，3％的利潤增幅獲得外資系股東的信任而在2005年提前解除。

不過，蒙牛雖然贏得了這場對賭游戲，但卻留下了后遺癥。為了這個對賭協(xié)議，蒙牛不惜采取了類似于武俠小說中的“天魔解體大法”這一招數(shù)，實行超出常規(guī)的銷售模式，雖然達到了短期目的，但卻因此透支傷身。

事實上，蒙牛與外資系股東的驚險對賭并不止于此，早在上市之前，這樣的故事就已經(jīng)發(fā)生。而牛根生總以追逐到的出色業(yè)績逃脫險境。

由此可見，蒙牛的超常規(guī)經(jīng)營歷時已久，而這一對賭后遺癥很可能在2007年的伊利強攻下綜合爆發(fā)。

還有一個讓蒙牛不得不防備的是，因為樹敵太多，難保不出現(xiàn)競爭對手聯(lián)合“屠?！钡木置妗?/p>

為獨霸“酸酸乳”商標，阻止競爭對手再銷售“酸酸乳”，蒙牛將白雪公主公司告上了法庭，此案在國內(nèi)乳業(yè)引起震蕩，伊利、三鹿、光明等在內(nèi)的多家乳品企業(yè)表示強烈反對。

蒙牛贏得了官司，同時也引來了一大堆敵人。事實上，早在2003年6月，蒙牛的競爭對手就和某品牌傳播機構(gòu)簽訂過“殺牛”協(xié)議。而這次，蒙牛開罪了眾多同行，誰說落井下石的可能絕對不會發(fā)生呢？

面對競爭對手的攻擊，蒙牛應(yīng)對無良策，反擊無猛力，還不時要提防因樹敵太多而帶來暗算。由此，在不出意外的情況下，2007年蒙牛的業(yè)績增幅速度將大幅下滑。

如此嚴重危機面前，蒙牛新的管理團隊能在沒有牛根生的情況下順利化解危機嗎？

2005年5月，在牛根生的倡導(dǎo)下，成立了“蒙牛集團顧問委員會”，牛根生親自擔任主任，拉開了“后牛根生”時代的序幕。目前已經(jīng)有鄧九強、邱連軍、孫先紅、許云等高管人員進入了這個委員會，幾位接班的高管已執(zhí)掌權(quán)力。在創(chuàng)業(yè)功臣中，楊文俊、孫玉斌等人繼續(xù)擔當要職。

所以，新團隊能否順利化解即將到來的危機取決于以下幾方面：新任總裁是否安于成為一名精準的執(zhí)行者?蒙牛是否已經(jīng)清晰地界定三套班子的“權(quán)”與“責”?創(chuàng)業(yè)元老的留任者與新聘管理者能否和平共處？

很顯然，這些問題是蒙牛短時間內(nèi)難解決的。在這一現(xiàn)實面前，我們幾乎可以肯定：在2007年蒙牛遭遇巨大危機時，蒙牛精神領(lǐng)袖牛根生注定不能做“甩手掌柜”，而將被迫回到操盤手的位置。

沖擊波

如果此預(yù)言成功，蒙牛和中國乳品業(yè)將出現(xiàn)以下幾大變化：

1．蒙牛隱退元老將在牛根生率領(lǐng)下復(fù)出，全面攝政，蒙牛新的高管團隊將被重新調(diào)整：

2．蒙牛將受到來自市場競爭者、投資者、內(nèi)部積病等多重壓力，其高速發(fā)展的勢頭將受挫；

3．中國乳品行業(yè)的宣傳戰(zhàn)、價格戰(zhàn)將比以往任何時候更激烈、殘酷，從而引發(fā)乳品業(yè)連鎖反應(yīng)，一些小企業(yè)被迫退出市場。

成敗界點

此預(yù)言成敗的關(guān)鍵點在于：蒙牛在2007年遭遇的危機是否真的超出了蒙牛新高管團隊的處置能力，如果新高管團隊足以應(yīng)付，那么牛根生則沒有親自操盤的必要，隱退的元老也無必要復(fù)出。

關(guān)鍵的關(guān)鍵在于伊利能在多大程度上給蒙牛制造危機和蒙牛能承受多大程度的危機。