一場(chǎng)瘋狂的“吉尼斯”挑戰(zhàn)之旅

趙　葛

在快速消費(fèi)品行業(yè)，從來(lái)就不缺營(yíng)銷高手，尤其是中國(guó)加入WTO后，世界各大名企在中國(guó)市場(chǎng)的你爭(zhēng)我?jiàn)Z，更是上演了一出又一出的營(yíng)銷大戲。但是很多傳統(tǒng)營(yíng)銷手法（如價(jià)格戰(zhàn)）越來(lái)越顯現(xiàn)出不良的負(fù)面作用，使眾多企業(yè)處于難以突破的營(yíng)銷瓶頸之中。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以有效的營(yíng)銷手段讓企業(yè)脫穎而出，是每一個(gè)快銷精英必須要思考和解決的問(wèn)題。

一場(chǎng)瘋狂的“吉尼斯”挑戰(zhàn)之旅

2005年9月20日，借助第17個(gè)世界愛(ài)牙日之機(jī)，聯(lián)合利華日化有限公司在上海最繁華的南京東路向世人展示了高度達(dá)3米、直徑0.8米、重量達(dá)2.8噸的超大中華牙膏，并以此向吉尼斯“世界之最”發(fā)起沖擊。

隨后，伴隨這個(gè)超大牙膏的全國(guó)巡展而掀起的一股吉尼斯風(fēng)暴很快蔓延開來(lái)，一路橫掃武漢、長(zhǎng)沙、鳳凰、重慶、西安、太原、石家莊、濟(jì)南等，最終到達(dá)首都北京。

11月12日，“中華挑戰(zhàn)世界之最”2005中華大型公益巡展的閉幕儀式在北京朝陽(yáng)公園隆重舉行，活動(dòng)當(dāng)天呈現(xiàn)“萬(wàn)人支持中華挑戰(zhàn)世界之最”的百米條幅，現(xiàn)場(chǎng)宣布 “中華”大牙膏挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄成功，并將這支具有特殊意義的“中華”超大牙膏捐贈(zèng)給中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)。

……

正當(dāng)有些人還在詫異，中華牙膏此舉意欲何為時(shí)，這場(chǎng)瘋狂之旅的炮制者聯(lián)合利華，已開始品嘗到勝利的快感——

從社會(huì)接觸效果來(lái)看，根據(jù)對(duì)傳播通道、到達(dá)率、發(fā)行量、收視率等數(shù)據(jù)的綜合計(jì)算，這一輪行動(dòng)受眾的到達(dá)頻次超過(guò)5.4億人次，其中信息有效到達(dá)人群約3125萬(wàn)人，多次信息到達(dá)人群約915萬(wàn)人，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)信息到達(dá)超過(guò)110萬(wàn)人。

從品牌信息傳播效果來(lái)看，根據(jù)對(duì)各地信息到達(dá)人群的調(diào)查數(shù)據(jù)，大約85%的信息有效到達(dá),提升了對(duì)中華牙膏品牌知名度，55%的人群增加了對(duì)特定訴求的認(rèn)同，新品的了解率更是超過(guò)了89%，其產(chǎn)品銷量大幅上升，銷售指數(shù)居高不下，在一些地方甚至出現(xiàn)了脫銷的情況。借助此舉，中華牙膏同時(shí)獲得了業(yè)內(nèi)的高度認(rèn)同，獲得了超越產(chǎn)品本身的特殊榮譽(yù)和國(guó)際地位。作為目前牙科醫(yī)學(xué)領(lǐng)域歷史最悠久、參加成員國(guó)最多的世界專業(yè)牙科組織——FDI（世界牙科聯(lián)盟）對(duì)中華牙膏此次挑戰(zhàn)世界之最巡展活動(dòng)給予高度評(píng)價(jià)。FDI認(rèn)為，“中華挑戰(zhàn)世界之最”之旅，證明了中華牙膏已經(jīng)成為技術(shù)領(lǐng)先、備受消費(fèi)者信賴、又具有強(qiáng)大社會(huì)責(zé)任感的牙膏品牌。目前，F(xiàn)DI已經(jīng)與聯(lián)合利華中國(guó)建立合作伙伴關(guān)系，并選定其旗下的中華牙膏和潔諾牙膏作為FDI在中國(guó)推進(jìn)口腔健康事業(yè)的唯一合作牙膏品牌。

以“舊”如何 “煥新”？

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)投產(chǎn)、20世紀(jì)60-80年代市場(chǎng)占有率持續(xù)第一的民族品牌，中華牙膏有著輝煌的過(guò)去，誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)這個(gè)唯一與民族同名的牙膏品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。但品牌老化、年輕消費(fèi)者的品牌傾向問(wèn)題已成為“知天命”之年的中華品牌的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

基于這一狀況，聯(lián)合利華先后對(duì)中華牙膏進(jìn)行了換裝、產(chǎn)品線豐富及技術(shù)革新等全面優(yōu)化，但是中華牙膏始終避免不了“衰老”形象的困擾。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中華牙膏同行業(yè)內(nèi)的佳潔士、高露潔等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其品牌形象相對(duì)老化和保守，活力不夠，傳統(tǒng)產(chǎn)品的意味很濃，在年輕消費(fèi)者中的市場(chǎng)份額呈逐年下降趨勢(shì)；從產(chǎn)品品牌上而言，在消費(fèi)者印象中也不及某些國(guó)外品牌那樣全面和豐富。中華認(rèn)識(shí)到，品牌老化問(wèn)題是許多品牌都像流星般短暫的重要根源，品牌只有緊跟時(shí)代節(jié)奏，與時(shí)俱進(jìn)，在堅(jiān)持與創(chuàng)新的博弈中不斷提高自己的適應(yīng)能力，才能永葆青春。倘若不及時(shí)改變這種現(xiàn)狀，中國(guó)本土牙膏品牌領(lǐng)銜者的地位，很有可能在不久將來(lái)成為他人的囊中之物。只有以舊“煥新”，成功完成品牌激發(fā)，重塑品牌活力，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立于有利地位。

用聯(lián)合利華一位高層人員的話來(lái)說(shuō)：“聯(lián)合利華著力于把本地品牌培養(yǎng)成國(guó)際品牌?！睂?duì)于聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比中華牙膏更了解、更貼近中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。然而毋庸置疑的是，對(duì)于通向國(guó)際化道路的目標(biāo)而言，中華在中國(guó)老一代消費(fèi)者中的輝煌過(guò)去既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。什么是中華品牌的優(yōu)勢(shì)？什么是消費(fèi)者對(duì)“中華“的潛在需求和渴望？

巧妙嫁接，定點(diǎn)突破

對(duì)于中華來(lái)說(shuō)，最緊迫的任務(wù)是就是要找到一個(gè)創(chuàng)造性事件。首先，它必須與中華品牌的屬性、利益、形象相符，其次，它必須符合目標(biāo)市場(chǎng)的心理和期望，再次，它有足夠的排他性、獨(dú)占性和震撼力，能夠?yàn)槠放瓢l(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造生動(dòng)的宣傳材料。但是，這個(gè)“奶酪”在哪里呢？

首先，巧妙嫁接事件、傳播、產(chǎn)品和品牌。在消費(fèi)者心目中，中華既是牙膏品牌，同時(shí)也代表中國(guó)消費(fèi)者摯愛(ài)的祖國(guó)的代名詞。代表品牌形象的“價(jià)值原點(diǎn)”——“中華”二字能夠有機(jī)地把消費(fèi)者心智和品牌成功地鏈接起來(lái)，一個(gè)“中華”的勝利代表著另一個(gè)“中華”的成功?！爸腥A挑戰(zhàn)世界之最”，既迎合了消費(fèi)者渴望中華屹立于世界之巔的心理，燃起消費(fèi)者對(duì)民族品牌支持熱情，又能準(zhǔn)確地傳達(dá)出中華牙膏的品牌形象。借助于挑戰(zhàn)進(jìn)程的懸念和大牙膏在各地的風(fēng)光亮相，中華牙膏“領(lǐng)先、健康、活力”的產(chǎn)品及品牌訴求自然得到了充分的傳達(dá)。

其次，搶占“第一”，以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)攻入消費(fèi)者的心智。怎么做好創(chuàng)新營(yíng)銷呢？最好的方法是說(shuō)明它是第一個(gè)，登高一呼，通過(guò)“之最”強(qiáng)化它在消費(fèi)者心目中的位置，做品牌的王者。正像科特勒所說(shuō)，領(lǐng)先是一個(gè)講述你成為第一的過(guò)程的極好平臺(tái)。用于挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的超大牙膏，借助在大小和重量上的世界之“最”，不僅迅速吸引了消費(fèi)者和媒體的眼球，在所到之處掀起輿論的熱點(diǎn)，已經(jīng)成為大眾心目中的一個(gè)標(biāo)志性形象，而且在牙膏行業(yè)內(nèi)的本土領(lǐng)導(dǎo)品牌的山頂上進(jìn)一步“插上了自己的旗子”。

再次，步步為營(yíng)，360度整合營(yíng)銷傳播。將平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、特種載體（包括明信片、短信互動(dòng)、簽名條幅、網(wǎng)絡(luò)游戲）等有機(jī)結(jié)合，采用立體化、全方位、多角度的配合方式，形成“海陸空”全覆蓋傳播，從而使事件效用最大化發(fā)散給受眾，在最短的時(shí)間內(nèi)形成公眾對(duì)事件的強(qiáng)記憶。例如，在特種載體中，通過(guò)“萬(wàn)人簽名百米條幅”向受眾傳達(dá)“中華挑戰(zhàn)世界之最”的活動(dòng)主題并傳播“愛(ài)護(hù)牙齒、健康口腔”的概念，從而提升品牌公益形象，又例如，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)極限攀巖運(yùn)動(dòng)表演，突現(xiàn)中華挑戰(zhàn)世界之最的精神，吸引人氣。

最后，消費(fèi)者是最終實(shí)現(xiàn)品牌購(gòu)買行為的人，如何取得消費(fèi)者對(duì)品牌深層次的認(rèn)同和好感，是一個(gè)品牌能否擁有長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵，聯(lián)合利華顯然深知這一點(diǎn)。

聯(lián)合利華的一貫關(guān)鍵姿態(tài)是：做社會(huì)企業(yè)公民，凸顯公益形象，以此來(lái)獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，從而保持品牌持久的生命力。無(wú)論是旨在加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的“聯(lián)合利華中國(guó)綠水青山行動(dòng)”，還是旨在推進(jìn)教育“聯(lián)合利華希望之星”項(xiàng)目都是對(duì)這一策略的獨(dú)到演繹。聯(lián)合利華將“中華挑戰(zhàn)世界之最”定義為“不僅是一次向吉尼斯紀(jì)錄發(fā)起挑戰(zhàn)的旅程，同時(shí)也是一次致力于推進(jìn)中國(guó)口腔保健事業(yè)的公益之舉?！币虼嗽诨顒?dòng)具體細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上，也有意地加入了更為公益化的環(huán)節(jié)，同時(shí)面對(duì)面地將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者。如在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行口腔保健宣傳資料的派發(fā)，F(xiàn)DI、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)牙膏工業(yè)協(xié)會(huì)的聲援，在湖南鳳凰為當(dāng)?shù)匦W(xué)免費(fèi)捐贈(zèng)了大量口腔保健用品和教材，以互動(dòng)游戲、簽名條幅等特殊形式與各地消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流等等。正是在這一系列與消費(fèi)者的溝通、交流過(guò)程中，中華牙膏潛移默化地增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，減弱甚至扭轉(zhuǎn)了負(fù)面成見(jiàn)，成功完成了品牌激發(fā)的全過(guò)程。

中華啟示錄

以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)需求量大、市場(chǎng)開發(fā)早、進(jìn)入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而成為中國(guó)市場(chǎng)化最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)。20世紀(jì)80年代初期至90年代中期，靠產(chǎn)品廣告打市場(chǎng)，如太陽(yáng)神、健力寶、娃哈哈的高空廣告造勢(shì)及地面渠道推進(jìn)；90年代的中期至2002年的規(guī)模和渠道戰(zhàn)略，如1998年前后，以縮短渠道、加強(qiáng)服務(wù)功能為使命的渠道革命；及2002年后主要依靠營(yíng)銷創(chuàng)新與品牌激發(fā)作為立足之本，中國(guó)的快速消費(fèi)品營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了黃金時(shí)代，隨之而來(lái)的是更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

作為世界500強(qiáng)的聯(lián)合利華為中華牙膏品牌注入的先進(jìn)理念、制度和規(guī)范，幫助中華牙膏成功完成了品牌文化的營(yíng)造和創(chuàng)新，也為一直在摸著石頭過(guò)河的國(guó)內(nèi)民族企業(yè)及品牌提了個(gè)大“醒”?？v觀國(guó)內(nèi)快銷市場(chǎng)現(xiàn)狀，大多數(shù)一線品牌都被跨國(guó)公司所占領(lǐng)，如飲料業(yè)的可口可樂(lè)等，稍有作為的如旭日升、農(nóng)夫、娃哈哈，仍然停留在依靠廣告或者渠道的單一層面，未能形成對(duì)于品牌本身的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和整合營(yíng)銷手段。如農(nóng)夫以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告策劃，善于創(chuàng)造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來(lái)獲取市場(chǎng)份額；娃哈哈以強(qiáng)勁的銷售網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)產(chǎn)品銷售，以務(wù)實(shí)勤奮的銷售隊(duì)伍促進(jìn)銷售，以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)支持廣告，以著名的品牌帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，注重構(gòu)筑市場(chǎng)基礎(chǔ)。這些營(yíng)銷手段固然各有利弊，但其手段的單一性和可復(fù)制性無(wú)疑也為未來(lái)潛在的品牌風(fēng)險(xiǎn)埋下伏筆。對(duì)于在進(jìn)退之間亦步亦趨的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，如何結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，將國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略收為己用，形成“有中國(guó)特色”的整合營(yíng)銷方略，既是趨勢(shì)也是必然。