網(wǎng)易世界杯觀方站：讓球迷參與并玩樂

渝　述

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面改變了人們欣賞世界杯的方式，而隨著web2．0熱潮引發(fā)的“以用戶為中心”理念的興起，人們期待能夠體驗(yàn)到一個(gè)更多姿多彩、多元化的世界杯，能夠有更多的主動(dòng)權(quán)。各大網(wǎng)站因此紛紛出擊，以求贏得用戶的青睞。

2006年，最受人們關(guān)注的體育賽事當(dāng)屬德國(guó)世界杯。

本屆世界杯讓全世界都感受到了現(xiàn)代足球正在發(fā)生的變化，比賽節(jié)奏更加快速、激烈，觀賞性更強(qiáng)。作為與傳媒共舞的體育賽事，世界杯的媒體傳播方式也發(fā)生著深刻的變革。而這些變革，更多的來自于互聯(lián)網(wǎng)。

新技術(shù)的應(yīng)用使視頻轉(zhuǎn)播手段更加先進(jìn)，電視繼續(xù)成為人們欣賞賽事直播的主要渠道。而在這個(gè)渴望交流、豐富多元的時(shí)代，球迷們不再滿足于電視轉(zhuǎn)播這種單向視聽體驗(yàn)的被動(dòng)模式。他們已經(jīng)建立了另外一種習(xí)慣和方式，那就是到網(wǎng)絡(luò)上去瀏覽與賽事、球隊(duì)、球星等相關(guān)的新聞評(píng)論，千方百計(jì)地尋找新奇的信息；并且在論壇中自由發(fā)表看法，酣暢淋漓地一吐為快，由此得到更完整的體驗(yàn)和滿足感。特別對(duì)于中國(guó)球迷來說，由于時(shí)差的關(guān)系，很多無法深夜觀看比賽的人已經(jīng)不用再擔(dān)心錯(cuò)過精彩了，網(wǎng)絡(luò)上全面的比賽報(bào)道、豐富的圖片、甚至是視頻短片、模擬比賽場(chǎng)景的Flash動(dòng)畫等，完全可以彌補(bǔ)這些缺憾。

作為門戶網(wǎng)站，除了提供豐富、即時(shí)的世界杯新聞信息外，網(wǎng)易還采取了一種新模式，推出世界杯觀方站活動(dòng)，廣泛征集由網(wǎng)民自己創(chuàng)作的世界杯報(bào)道個(gè)人站點(diǎn)，并提供內(nèi)容和技術(shù)方面的所有支持，然后由用戶投票海選進(jìn)入決賽的32個(gè)站點(diǎn)，產(chǎn)生勝利者，并為此設(shè)置高額獎(jiǎng)金。

以此活動(dòng)為重要載體，網(wǎng)易開創(chuàng)了以“吸引更多網(wǎng)民到網(wǎng)易玩世界杯，參與世界杯”為理念的報(bào)道方式。

世界杯觀方站，讓用戶成為信息載體的制造者

網(wǎng)易的世界杯觀方站活動(dòng)在業(yè)界引起的關(guān)注，正是由于新的活動(dòng)形式所帶來的互聯(lián)網(wǎng)突破?；顒?dòng)給網(wǎng)友提供了最大的發(fā)揮空間，完全由他們?cè)诰W(wǎng)易世界杯平臺(tái)上策劃、制作自己的世界杯站，這是國(guó)內(nèi)網(wǎng)站首次在如此重要的內(nèi)容報(bào)道中，將包括網(wǎng)站策劃、架構(gòu)設(shè)計(jì)、資訊內(nèi)容組織和論壇管理等在內(nèi)的權(quán)限都交給了用戶。這體現(xiàn)了Web2．0時(shí)代，用戶逐漸開始從一個(gè)信息的生產(chǎn)者，進(jìn)一步升級(jí)為信息載體的制造者。以媒體權(quán)威來主導(dǎo)用戶的時(shí)代正被終結(jié)，取而代之的是平民精神至上的時(shí)代。

廣泛的參與性是活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。“世界杯觀方站活動(dòng)是面對(duì)所有網(wǎng)民的海選活動(dòng)。”負(fù)責(zé)本次活動(dòng)的網(wǎng)易體育頻道主編嚴(yán)明說，“網(wǎng)民可以通過網(wǎng)站報(bào)名參加本次活動(dòng)，并將自己的世界杯觀方站設(shè)計(jì)稿提交給評(píng)委會(huì)。和普通的博客(BIOG)不一樣，網(wǎng)易征集的世界杯網(wǎng)站作品將是一個(gè)充分張揚(yáng)個(gè)性、并鼓勵(lì)使用各種編輯和美工手法的網(wǎng)站作品。除了版權(quán)和內(nèi)容健康方面的要求外，形式、觀點(diǎn)、包裝方式都沒有任何限制，網(wǎng)民可以充分地在自己的空間里展示自己的想象力?！?/p>

為了與世界杯32支參賽隊(duì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)氣氛相契合，活動(dòng)從海選作品中選出32件入圍決賽。根據(jù)有效的用戶流量，每天公布“觀方站點(diǎn)擊排行榜”。最后獲得冠軍的個(gè)人站點(diǎn)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，將獲得網(wǎng)易體育頻道提供的20萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金。

人們通過網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)世界杯，與傳統(tǒng)媒體有很大不同，他們的需求更加多元化。人們不但希望在網(wǎng)絡(luò)上能看到各種相關(guān)的賽事評(píng)論，還希望能看到賽場(chǎng)外發(fā)生的所有有趣的事情，球迷、裁判、教練、美女啦啦隊(duì)、球星家屬團(tuán)等等，都是他們樂于討論的。參賽個(gè)人站點(diǎn)內(nèi)容的豐富性、形式的多姿多彩，都超出了單純轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體報(bào)道的基本形式，給予網(wǎng)友更大的互動(dòng)空間。這也證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)通過把個(gè)體力量匯集起來，會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)大的聚合效應(yīng)。

看看這些站點(diǎn)的個(gè)性張揚(yáng)的名稱，就讓人激情四溢了，“我的地盤你做主”、“性感足球狂歡”、“大話世界激情”、“像英雄一樣離開”、“板磚拍向世界杯”“性感寶貝世界杯”、“噴客世界杯”、“專家點(diǎn)評(píng)賽事”、“世界E罩杯”、“激情游戲世界杯”、“惡搞世界杯”、“幕后情報(bào)搜集網(wǎng)”、“世界杯狗仔網(wǎng)”、“FLASH不熬夜”、“世界杯足球公園”等等，都不約而同地體現(xiàn)了一種玩樂世界杯的精神。而徜徉在這些站點(diǎn)中，從中規(guī)中矩的新聞評(píng)論，到閑聞?shì)W事、拍磚抖料；從賽事圖片，到足球美女、F1ash惡搞；從各類音頻、視頻，到五花八門的足球小游戲，等等，幾乎無所不包。在體驗(yàn)世界杯的樂趣之余，更會(huì)驚嘆于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)造了一個(gè)如此多元立體的世界杯娛樂空間。

“這樣的操作方式，可以成為網(wǎng)民在世界杯期間被動(dòng)信息接受模式的一種有效補(bǔ)充?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)專家認(rèn)為，“事實(shí)上這么多年以來，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)一直在強(qiáng)調(diào)自己的海量性、迅速性和互動(dòng)性。不過從目前的情況來看，在互動(dòng)性方面除了憑借文本格式的評(píng)論之外，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還一直沒有什么突破性的進(jìn)展。網(wǎng)易本次的做法，某種意義上可以看做是對(duì)互動(dòng)性方面的一種拓展。因?yàn)閷?duì)于互動(dòng)性方向上的拓展，主要地在于讓更多的網(wǎng)民參與進(jìn)來?！?/p>

世界杯主題網(wǎng)站，以平民視角報(bào)道世界杯

在這次世界杯的報(bào)道中，網(wǎng)易提出了一個(gè)新的報(bào)道理念：“把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做，把好玩的事情交給好玩的人來做?！?/p>

這種新的理念，對(duì)網(wǎng)易的報(bào)道提出了專業(yè)和好玩兩方面的要求?！皩I(yè)”主要體現(xiàn)在與專業(yè)報(bào)紙媒體的合作上，網(wǎng)易與足球報(bào)合作，組成網(wǎng)易——《足球報(bào)》聯(lián)合報(bào)道組，每天為網(wǎng)易提供高質(zhì)量的新聞專稿，充分利用專業(yè)媒體的采訪力量豐富自己的內(nèi)容。同時(shí)，為了滿足專業(yè)球迷的需求，網(wǎng)易還購(gòu)買了英國(guó)國(guó)家通訊社的數(shù)據(jù)庫(kù)，提供更高層次的專業(yè)服務(wù)?！昂猛妗币环矫骟w現(xiàn)在，為球迷們所關(guān)注的激烈比賽增添幾分舒緩和樂趣，另一方面也吸引了許多“非專業(yè)球迷”的注意，并得到廣大網(wǎng)民的認(rèn)同。

以“平民”視角來觀察各大媒體爭(zhēng)相炒作的重大體育賽事，成為網(wǎng)易在本屆世界杯報(bào)道中的最大特點(diǎn)。

從形式上來看，網(wǎng)易世界杯主題網(wǎng)站中各個(gè)版塊的名稱，就與其他門戶網(wǎng)站的傳統(tǒng)報(bào)道風(fēng)格有很大不同?！笆澜绫谒尽薄ⅰ笆澜绫u門站”、“圖搞世界杯”以及“要爽就猜”等名稱，取代了傳統(tǒng)的“評(píng)論”、“圖片”、“竟猜”等表達(dá)方式。這一方面能夠以新鮮制勝，博取網(wǎng)民好感，將比賽輕松化、玩樂化；另一方面，這種名稱轉(zhuǎn)換，是網(wǎng)易“親民”理念的具體體現(xiàn)。

網(wǎng)易除了舉辦世界杯觀方站作為主打活動(dòng)，還與傳統(tǒng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙媒體南方周末聯(lián)手合作“足球?qū)氊悺?/p>

賽、網(wǎng)民投票推選的方式與用戶互動(dòng)，進(jìn)一步融入世界杯的觀眾之中。

在世界杯這樣的重大體育賽事中，評(píng)論是相當(dāng)重要的一個(gè)組成部分。網(wǎng)易在大量簽約獨(dú)立評(píng)論家，進(jìn)行常規(guī)評(píng)論的同時(shí)，提出了“與偶像PK”的新概念。具體方式是邀請(qǐng)演藝界名人，組成“四大男聲”、“四大美女”、“四大才子”、“四大粉絲”、“四大惡人”等不同組合，對(duì)比賽發(fā)表看法。同時(shí)也為網(wǎng)友提供了發(fā)表觀點(diǎn)的論壇，與這些名人同臺(tái)PK。不是一味追求評(píng)論的權(quán)威性，也不是一味推崇名人評(píng)球，而是以觀眾視角來更輕松評(píng)球，是網(wǎng)易世界杯評(píng)論的最大特色。在世界杯這場(chǎng)新聞大戰(zhàn)中，網(wǎng)易以其全新的理念和方式，為廣大球迷和用戶帶來了全新的世界杯快樂體驗(yàn)，不僅沒有使自己的用戶流量和關(guān)注度受到其他門戶網(wǎng)站的沖擊和影響，反而贏得了用戶廣泛的認(rèn)同。

網(wǎng)易世界杯主題網(wǎng)站龐大的頁面流量和突出的用戶參與性優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)開展參與式營(yíng)銷提供了一個(gè)理想的媒介平臺(tái)。

如今，在圍繞消費(fèi)者爭(zhēng)奪越來越激烈的營(yíng)銷環(huán)境下，能夠吸引消費(fèi)者參與到營(yíng)銷活動(dòng)中、與品牌進(jìn)行更深入的互動(dòng)，被公認(rèn)為是非常有效的推廣方式和未來營(yíng)銷趨勢(shì)。眾多品牌與網(wǎng)易世界杯主題網(wǎng)站合作開展了豐富多彩的參與式在線推廣活動(dòng)：“云南白藥氣霧劑世界杯大贏家”、“新樂敦世界杯精明眼”、“贏海爾世界杯大獎(jiǎng)—我的輪盤我做主”、“修正藥業(yè)心動(dòng)游戲－心動(dòng)大獎(jiǎng)”、“曼秀雷敦要爽就猜”、“本田飛度競(jìng)猜世界杯－奪萬份大獎(jiǎng)”、“長(zhǎng)虹足球世界杯－彩電世界杯有獎(jiǎng)競(jìng)猜”等等。此外，聯(lián)想、東芝筆記本、三星、麥當(dāng)勞、北京現(xiàn)代、潤(rùn)潔、創(chuàng)維等客戶也與網(wǎng)易進(jìn)行了世界杯廣告合作。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，網(wǎng)易世界杯觀方站活動(dòng)，不止是世界杯報(bào)道的一次創(chuàng)新，也可以看成是以用戶為中心的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式的創(chuàng)新，對(duì)未來以用戶參與為重要特征的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，將帶來一定的影響。