中小企業(yè)，如何提高ＫＡ賣(mài)場(chǎng)的銷量

王　同

正確認(rèn)識(shí)并運(yùn)用渠道運(yùn)作周期，避免不必要的資源投入浪費(fèi)，為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或時(shí)間成本。

從業(yè)態(tài)來(lái)分，大型KA系統(tǒng)一般是指區(qū)域內(nèi)大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)、量販店、倉(cāng)儲(chǔ)超市、會(huì)員店等國(guó)際性KA、全國(guó)性KA或區(qū)域內(nèi)影響力很強(qiáng)的銷售系統(tǒng)，在不同的城市其面積不等，但最少也會(huì)大于3000平米，如沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、人人樂(lè)、快客、天客隆等等。

近年來(lái)，在一些大中型城市，KA系統(tǒng)因其客流量大、消費(fèi)者信任度高、網(wǎng)點(diǎn)多，同時(shí)利于企業(yè)或品牌展示等影響力，已經(jīng)成了消費(fèi)品企業(yè)越來(lái)越重要的銷售渠道。

首先，KA系統(tǒng)里銷售的產(chǎn)品對(duì)品牌的要求要比流通渠道小得多，這對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)新創(chuàng)建的碳酸飲料在流通渠道可能因?yàn)槠放评Σ粔?，走不?dòng)貨，但如果你進(jìn)了超市，就可以與有百年品牌積累的可口可樂(lè)擺在一起同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

其次，大型KA系統(tǒng)的銷售費(fèi)用與其它任何渠道相比都算是高的，在中小企業(yè)銷售費(fèi)用中的占用也會(huì)比較高，所以中小企業(yè)應(yīng)特別關(guān)注這部分費(fèi)用的使用效率。

第三，中小企業(yè)鼓足勇氣，下定決心進(jìn)入大KA系統(tǒng)后，除了鋪貨和銷量的要求，一般都還期待著形象展示、品牌提升或市場(chǎng)運(yùn)作水平提升的目標(biāo)。而且，KA系統(tǒng)都是以品類管理為基礎(chǔ)的，一般都有末位淘汰制，一旦你的產(chǎn)品銷量(或利潤(rùn))低于平均水平，輕則會(huì)要求你增加費(fèi)用或貨款回收困難，重則就可能被清場(chǎng)，那前期的投入也會(huì)因此打水漂了。

因此，中小企業(yè)一旦進(jìn)了KA系統(tǒng)就應(yīng)該切實(shí)用心經(jīng)營(yíng)這些門(mén)店，努力實(shí)現(xiàn)單店銷量的提升。那么對(duì)中小企業(yè)而言，如何能實(shí)現(xiàn)門(mén)店銷量的提升呢?

做好門(mén)店庫(kù)存及配送管理

大型KA系統(tǒng)一般都有比較苛刻的退貨要求，另一方面對(duì)斷貨責(zé)任要求得也很?chē)?yán)格，特別是在促銷期，這一點(diǎn)在合同上會(huì)有約定，而且它也會(huì)押你的貨款做擔(dān)保。當(dāng)然，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，我們也不希望出現(xiàn)斷貨而影響銷售。所有這些都需要企業(yè)(或委托經(jīng)銷商)人員對(duì)KA系統(tǒng)門(mén)店的庫(kù)存(門(mén)店庫(kù)存和貨架庫(kù)存)密切關(guān)注，嚴(yán)防產(chǎn)品積壓或斷貨情況出現(xiàn)。

在實(shí)際操作中，應(yīng)圍繞KA系統(tǒng)門(mén)店的訂單來(lái)開(kāi)展工作。KA門(mén)店如果是自動(dòng)下單，則要求企業(yè)(或委托經(jīng)銷商)的訂單員能對(duì)門(mén)店訂單及時(shí)跟蹤，注意對(duì)送貨清單和KA系統(tǒng)對(duì)賬單等及時(shí)跟蹤，提高銷售預(yù)測(cè)能力；KA門(mén)店如果是手動(dòng)下單，企業(yè)則應(yīng)制定對(duì)門(mén)店的“固定巡訪”制度來(lái)保證訂單的滿足率。

做好KA門(mén)店的陳列

對(duì)供應(yīng)商而言，門(mén)店最珍貴的資源就是貨架空間。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在有限的投入下，盡可能多的獲取KA終端門(mén)店內(nèi)的貨架、端架、堆頭、端頭等稀缺資源，我們的產(chǎn)品必須有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，才可能促進(jìn)更多購(gòu)買(mǎi)。

制定陳列的考核標(biāo)準(zhǔn)，確保貨架陳列的良好表現(xiàn)。企業(yè)要培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員(理貨人員)有關(guān)陳列的基本知識(shí)，結(jié)合不同KA系統(tǒng)對(duì)陳列的要求制定企業(yè)對(duì)陳列考核的標(biāo)準(zhǔn)，如集中陳列、垂直陳列、重點(diǎn)品項(xiàng)突出等，確保貨架陳列的良好表現(xiàn)。

爭(zhēng)取特殊陳列，多點(diǎn)展示。KA門(mén)店內(nèi)陳列的形式有多種，除了正常的貨架陳列，我們應(yīng)該爭(zhēng)取在KA門(mén)店內(nèi)做些特殊陳列，即多點(diǎn)陳列，如端架、堆頭、專用陳列架、掛條、包柱、包墻等進(jìn)一步增加產(chǎn)品陳列的面積，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但這一般是要付一定費(fèi)用的，企業(yè)人員在設(shè)計(jì)特殊陳列時(shí)要核算投入／產(chǎn)出比。

做好付費(fèi)陳列設(shè)計(jì)。企業(yè)在做付費(fèi)陳列的時(shí)候，一定要注意費(fèi)用的使用效率，以下是付費(fèi)陳列設(shè)計(jì)參考項(xiàng)，以供參考：

陳列目的：品牌宣傳、產(chǎn)品展示、攔截競(jìng)品、維護(hù)客情；

陳列品類：銷量最大的品類、新品類、正做廣告的品類、有推廣資源的主推品類；

陳列品項(xiàng)：銷量最大的品項(xiàng)，銷量最小的品項(xiàng)、品類下所有品項(xiàng)、知名度最高的品項(xiàng)、包裝顏色最鮮艷的品項(xiàng)；

優(yōu)勢(shì)陳列位置：靠近進(jìn)門(mén)口或結(jié)賬處、主通道中央／盡頭／拐角處、本品類區(qū)前部、主競(jìng)品相鄰；

陳列面積：KA門(mén)店本品類經(jīng)營(yíng)面積、企業(yè)進(jìn)場(chǎng)SKU數(shù)、競(jìng)品SKU數(shù)及陳列面積；

陳列形式：端架、端頭、堆頭、紙架、收銀臺(tái)、掛條、包柱；

陳列組合：排位、排序、排面

陳列時(shí)間：時(shí)間長(zhǎng)度、期間(節(jié)假日、促銷期)；

陳列費(fèi)用規(guī)劃：陳列期間銷量增長(zhǎng)額與陳列費(fèi)用之比。

“固定巡訪”維護(hù)門(mén)店陳列表現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)有“固定巡訪”制度來(lái)保證對(duì)大型KA系統(tǒng)門(mén)店的維護(hù)，這其中就包括理貨，理貨員要明確排面不是靠花錢(qián)買(mǎi)的，而是一點(diǎn)點(diǎn)“搶”來(lái)的，不是賣(mài)場(chǎng)給你三個(gè)排面你就能保證有三個(gè)排面的產(chǎn)品展示。更多的時(shí)候是靠我們一點(diǎn)點(diǎn)與賣(mài)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)爭(zhēng)取的，如借助促銷活動(dòng)爭(zhēng)取優(yōu)惠陳列條件或優(yōu)勢(shì)陳列位置或利用其它品牌下架、清場(chǎng)的契機(jī)，向門(mén)店要求擴(kuò)大陳列面積等。

助銷、促銷提升銷量

助銷創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)氣氛，引導(dǎo)沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。在產(chǎn)品陳列的同時(shí)企業(yè)應(yīng)該合理搭配使用一些助銷物，如貨架貼、小立牌、跳跳卡、易拉寶、產(chǎn)品宣傳單張、折頁(yè)等，這些助銷物一般成本較低，但使用得當(dāng)，它們可以創(chuàng)造購(gòu)物氣氛，引導(dǎo)沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，從而提升銷量。

開(kāi)展主題促銷，進(jìn)行終端攔截。KA門(mén)店內(nèi)的促銷活動(dòng)是必不可少的。企業(yè)在投入促銷活動(dòng)時(shí)同樣需要考慮現(xiàn)有的資源配備狀況，并選擇好的促銷時(shí)機(jī)、促銷手段，做好現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，才能達(dá)到好的促銷效果，實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的終端攔截。以下是設(shè)計(jì)主題促銷方案的一些參考項(xiàng)，以供參考：

促銷目的：為什么要搞這次促銷?要達(dá)到什么目標(biāo)?

促銷主題：以什么主題向消費(fèi)者、終端展示?

促銷產(chǎn)品：促銷哪個(gè)／些SKU?

促銷檔期：什么時(shí)間做?持續(xù)多久?

促銷地點(diǎn)：在哪個(gè)KA?哪個(gè)KA門(mén)店?在店內(nèi)還是店外?

促銷形式：采用什么形式?(特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、捆綁、獎(jiǎng)券、抽獎(jiǎng)、積分、換購(gòu)、聯(lián)合促銷等)

促銷道具：需要哪些道具?(海報(bào)、禮品、樂(lè)隊(duì)等)

促銷的執(zhí)行辦法與步驟：執(zhí)行時(shí)要采取什么步驟，要點(diǎn)是什么?

促銷費(fèi)用預(yù)算：要花多少錢(qián)?(人員費(fèi)用、終端費(fèi)用、道具費(fèi)用等)

管理促銷員。雖然企業(yè)銷售費(fèi)用有限，但在大型KA終端上企業(yè)投入的費(fèi)用較大(促銷員工資、KA門(mén)店人員管理費(fèi)等)。因此，中小企業(yè)要充分重視KA門(mén)店促銷員的管理，特別重視以下三個(gè)方面：

要選擇綜合素質(zhì)較好的人員。如售點(diǎn)所在地人或會(huì)當(dāng)?shù)胤窖浴⒂幸欢ǖ膶?dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、溝通主動(dòng)型、勤奮吃苦，責(zé)任心強(qiáng)，具備理解和填寫(xiě)相關(guān)銷售報(bào)表的能力；

對(duì)促銷員要進(jìn)行全面的培訓(xùn)。企業(yè)要對(duì)促銷員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、門(mén)店管理、客情維護(hù)等方面的培訓(xùn)；

制定完善的促銷員激勵(lì)機(jī)制。他們的薪資水平應(yīng)該能經(jīng)得起“橫向比較”，畢竟這是他們的主要需求，另外要注意精神激勵(lì)，如優(yōu)秀促銷員評(píng)比等。保障與維持他們良好的精神風(fēng)貌，因?yàn)樗麄兪谴砥髽I(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的人，是真正的前線人員。

維護(hù)與KA門(mén)店的客情關(guān)系

與KA系統(tǒng)各層級(jí)人員建立良好的客情關(guān)系，是開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)必要的基礎(chǔ)，包括與KA終端的采購(gòu)人員、各級(jí)店內(nèi)管理人員、終端門(mén)店理貨員、倉(cāng)庫(kù)管理員、收銀員、財(cái)務(wù)人員等建立了良好的客情關(guān)系后，你的各項(xiàng)費(fèi)用(如購(gòu)買(mǎi)堆頭)會(huì)得到優(yōu)惠、各項(xiàng)工作(如訂單、對(duì)賬等)會(huì)得到支持。

綜上所述，通過(guò)規(guī)范巡訪每日的工作流程，對(duì)KA門(mén)店內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的各種表現(xiàn)(如陳列、庫(kù)存、價(jià)格、助銷與促銷等)進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護(hù)，使產(chǎn)品在KA門(mén)店始終以一種良好的狀態(tài)展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，從而達(dá)到效益最大化的目的。同時(shí)，通過(guò)業(yè)務(wù)員對(duì)KA門(mén)店不間斷的高效率的拜訪，建立、維持與KA門(mén)店的良好客情，也為企業(yè)開(kāi)展下一步工作打好了基礎(chǔ)。

責(zé)編／黃孝年