上海大眾：大象轉(zhuǎn)身

劉永勝

德國大眾是第一個(gè)獲準(zhǔn)進(jìn)入中國的跨國汽車巨頭，1985年上海大眾成立投產(chǎn)桑塔納轎車。在此后的20年里，上海大一直中國最大的轎車廠。2003年當(dāng)全國轎車產(chǎn)銷量超過195萬輛時(shí)，上海大眾以破記錄的396,006輛雄居榜首，同比增幅超過32％，是當(dāng)之無愧的大象。

2004年5月開始，持續(xù)兩年多的井噴行情戛然而止，隨之而來的是此起彼伏的價(jià)格大戰(zhàn)和長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)低迷。當(dāng)年上海大眾銷售汽車347531輛，銷量同比減少了近5萬輛，但仍居榜首，到了2005年，上海大眾保持多年的冠軍旁落。問題出在哪里？上海大眾能否在現(xiàn)往日的輝煌呢？

據(jù)了解，2005年上海大眾最終實(shí)現(xiàn)28.7萬輛的直銷成績(jī)，其中12月份銷量3萬輛，均位居國內(nèi)第二位。另外，領(lǐng)馭首月銷量已經(jīng)超過7000輛，經(jīng)銷商手中尚有大量訂單難以滿足需要。在全國均放假的元旦期間生產(chǎn)線上卻仍在加班，而在上半年，上海大眾的單月銷量曾位居行業(yè)第五。

“大象”在8月轉(zhuǎn)身

價(jià)格高，成本高，南北兩個(gè)大眾產(chǎn)品互相重疊甚至競(jìng)爭(zhēng)，在迅速變化的中國汽車市場(chǎng)應(yīng)變不足是上海大眾銷售下滑的主要原因，鑒于企業(yè)高層對(duì)這些問題有了清醒的認(rèn)識(shí)，“大象”開始轉(zhuǎn)身。

2005年8月，上半年一直低調(diào)而關(guān)注內(nèi)部變革調(diào)整的上海大眾，推出了旨在提高性價(jià)比，提升市場(chǎng)占有率的“颶風(fēng)行動(dòng)”，最高降價(jià)超過4萬元，此后市場(chǎng)表現(xiàn)一路飆升。即使在“金九銀十”開局疲軟的9月份，上海大眾依舊延續(xù)了8月份的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為銷售榜前三強(qiáng)中唯一保持增長(zhǎng)的企業(yè)，增幅逆市而上，達(dá)到17％。此后，其月銷量一直保持在3萬輛左右的高位，在JD .Power剛剛出爐的新銷售服務(wù)排名榜上，上海大眾的名次也較上一年躍升了5位。

與此同時(shí)，令記者和業(yè)界感興趣的還有另一組數(shù)據(jù)。

2004年，庫存與降價(jià)被視為國內(nèi)汽車市場(chǎng)的兩大難題，尤其是庫存問題一直是廠家的敏感話題。上海大眾經(jīng)過積極調(diào)整，截至2005年12月30日，企業(yè)范圍內(nèi)已經(jīng)消化了96％的庫存，同比下降了60%，周轉(zhuǎn)量控制在一個(gè)月當(dāng)量左右。對(duì)此市場(chǎng)人士表示，短短一年上海大眾能成功解決被視為國內(nèi)汽車行業(yè)頑癥的庫存問題，這將為其06年鞏固變革成果、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及布局今后幾年的發(fā)展都提供了一個(gè)良好的開端。

事實(shí)上，從單一品牌銷量比較上看，盡管05年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大眾依舊是國內(nèi)市場(chǎng)老大。上海大眾單一大眾品牌直銷28.7萬，位列首位，一汽大眾旗下大眾品牌實(shí)現(xiàn)直銷22.159萬輛。兩者相加，大眾在國內(nèi)年度總銷量近50.8萬輛，依舊是國人的主要選擇方向。

面對(duì)2006年競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)形勢(shì)，上海大眾總經(jīng)理陳志鑫表示，2006年上海大眾的定位仍然是轉(zhuǎn)型和變革年。他指出：“2005年我們成功進(jìn)行了立足于市場(chǎng)的營銷體系變革；建立了以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品發(fā)展機(jī)制；對(duì)產(chǎn)品系列的定位進(jìn)行了重新梳理；對(duì)內(nèi)部流程進(jìn)行了優(yōu)化和再造，一個(gè)健康有效的運(yùn)作機(jī)制已經(jīng)形成。明年上海大眾將進(jìn)一步鞏固、推進(jìn)今年的變革成果，同時(shí)我們也將進(jìn)一步深化變革，為未來上海大眾的多品牌戰(zhàn)略和下一個(gè)20年發(fā)展積蓄力量”。

痛苦變革的2005

2005年對(duì)上海大眾而言的確是充滿變革和調(diào)整的一年，而變革往往是痛苦的。上海大眾克服了很多困難，在產(chǎn)銷一體化變革完成的基礎(chǔ)上迅速完成了營銷體系根本轉(zhuǎn)變、新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品自主研發(fā)實(shí)力提升、企業(yè)文化建設(shè)重大轉(zhuǎn)型等三大調(diào)整。

營銷體系根本性轉(zhuǎn)變方面最具魄力的舉措無疑是上海大眾率先對(duì)“直銷數(shù)據(jù)”的執(zhí)著堅(jiān)持。2005年3月，上海大眾率先宣布，以后不會(huì)再向經(jīng)銷商壓庫，而是關(guān)注直銷，將經(jīng)銷商納入整個(gè)廠家的團(tuán)隊(duì)中，通過產(chǎn)品重新定位、企業(yè)管理變革以及營銷思路變革幫助經(jīng)銷商，共同保持渠道的良性運(yùn)營質(zhì)量。然而，國內(nèi)行業(yè)銷量統(tǒng)計(jì)排名依舊以批發(fā)數(shù)字為準(zhǔn)。“執(zhí)著”的結(jié)果是上海大眾為此付出了當(dāng)月銷量排名第五的“代價(jià)”，但是一個(gè)健康的運(yùn)作思路和共贏機(jī)制卻建立起來。

沒有了廠家壓貨，經(jīng)銷商不再急于拋貨，而是轉(zhuǎn)而切實(shí)關(guān)注誰是最終用戶，最終用戶究竟需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。最終，這些信息通過經(jīng)銷商廣域網(wǎng)和上海大眾訂單系統(tǒng)反饋到廠家。于是，生產(chǎn)線開始啟動(dòng)訂單生產(chǎn)；市場(chǎng)、營銷系統(tǒng)引進(jìn)的消費(fèi)者分析模型開始綜合各方面的數(shù)據(jù)，重新分析私人消費(fèi)者的需求特征、上海大眾的產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)旗下所有產(chǎn)品進(jìn)行重新定位和營銷思路的調(diào)整。通過年初調(diào)整12個(gè)分銷中心，使其具備了完整的市場(chǎng)、銷售、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)管理功能，實(shí)現(xiàn)了上海大眾總部通盤管理與區(qū)域市場(chǎng)差異化即時(shí)響應(yīng)的貫通。

8月份，基本完成各項(xiàng)變革以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和產(chǎn)品重新定位的上海大眾推出颶風(fēng)行動(dòng)，明確指出上海大眾全面轉(zhuǎn)向私人市場(chǎng)，當(dāng)月銷量實(shí)現(xiàn)2.28萬輛，9月銷量保持增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)2.67萬輛，直至年底實(shí)現(xiàn)月度直銷3萬輛的業(yè)績(jī)。

與此同時(shí)，上海大眾的產(chǎn)品開發(fā)能力也得到了一次硬考驗(yàn)。11月，上海大眾新車PASSAT領(lǐng)馭上市，首月實(shí)現(xiàn)終端實(shí)際銷售過7000輛，而經(jīng)銷商手中尚有幾千輛的訂單待滿足，市場(chǎng)求大于供。元旦期間全國放假，上海大眾的生產(chǎn)線卻加班三天。首批試車的媒體確表示，領(lǐng)馭代表了目前國內(nèi)產(chǎn)品研發(fā)的最高實(shí)力，是目前國內(nèi)廠家獨(dú)立改款的最成功車型。此外，在全國企業(yè)自主開發(fā)體系建構(gòu)管理創(chuàng)新成果評(píng)選中，上海大眾獲得了上海創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)、全國二等獎(jiǎng)，是國內(nèi)汽車行業(yè)唯一獲獎(jiǎng)企業(yè)。市場(chǎng)營銷分析人士則表示，除了開發(fā)能力以外，領(lǐng)馭的成功也歸功于其定價(jià)策略和市場(chǎng)營銷策略的成功，因此領(lǐng)馭這個(gè)案例實(shí)際上也意味著上海大眾的不僅具有國內(nèi)汽車行業(yè)領(lǐng)先的自主開發(fā)能力，而且已經(jīng)具有了實(shí)現(xiàn)開發(fā)能力與市場(chǎng)營銷能力無縫對(duì)接的良好企業(yè)運(yùn)營機(jī)制。

除此之外，2005年上海大眾的整體企業(yè)文化也實(shí)現(xiàn)了重大“轉(zhuǎn)身”，產(chǎn)銷銜接由原來兩個(gè)獨(dú)立企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)在的一體化運(yùn)作；產(chǎn)品定位由原來的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向。

在以公務(wù)車為主的國內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)下，上海大眾形成了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)文化，更多的關(guān)注產(chǎn)品本身，企業(yè)內(nèi)部員工信心得到恢復(fù)和提升，11月在CCTV年度雇主調(diào)查中上海大眾獲得了上海2005年度最佳雇主的稱號(hào)。2005年12月28日，領(lǐng)馭榮獲2005CCTV年度中高級(jí)轎車大獎(jiǎng)。

新產(chǎn)品導(dǎo)入方面，倍受關(guān)注的“斯柯達(dá)”項(xiàng)目也已漸漸展開。2005年11月一紙聯(lián)合聲明以溫家寶總理和捷克政府共同見證的形式再次將斯柯達(dá)落戶上海大眾的消息納入到公眾視野中。現(xiàn)在，斯柯達(dá)項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展專員已經(jīng)開始在各地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)成員的考察工作。而產(chǎn)品層面的國產(chǎn)化方案也在論證優(yōu)化中。相應(yīng)的市場(chǎng)策略、營銷策略和公關(guān)計(jì)劃的前期工作也在逐步展開。

2006年1月份，領(lǐng)馭銷售近9500輛，首次超過廣本雅閣成為中高檔轎車市場(chǎng)的銷量冠軍。