換標(biāo)，正集體上演

許堅(jiān)剛

早在2003年，國內(nèi)企業(yè)換標(biāo)就比較頻繁(如聯(lián)想、廈新、愛國者)，因此有人把2003年戲稱為“國內(nèi)企業(yè)換標(biāo)年”。當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2005～2006的歲末年初時(shí)，英特爾、柯達(dá)等眾多跨國巨頭也開始趕這場熱鬧，紛紛斥巨資完成變臉。

難道2006年又將成為一個(gè)“換標(biāo)年”?

標(biāo)志就像企業(yè)的臉，通過它，人們獲得對于該企業(yè)的第一印象，因此，如果哪一個(gè)天天耳濡目染的標(biāo)志某天突然變了臉，自然會(huì)引起最多的關(guān)注。

本文要說的是，在2006年歲末年初這段日子里，英特爾、柯達(dá)等跨國巨頭紛紛啟用新標(biāo)的事情。同時(shí)，也要十分關(guān)注一下國內(nèi)騰訊、傳化這些國內(nèi)企業(yè)改頭換面的內(nèi)情。

探究企業(yè)換標(biāo)的原因，要么是主營業(yè)務(wù)的變遷，要么是國際化道路的明確，要么是企業(yè)理念的躍進(jìn)，或者種種兼有。那么，何時(shí)換、換什么、如何衡量換標(biāo)的成功與否?這些問題恐怕都要?dú)w結(jié)到標(biāo)識(shí)存在的依據(jù)。

“所有品牌建立活動(dòng)的目的在于培養(yǎng)品牌‘信徒”，在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，企業(yè)標(biāo)志的功能就是要在企業(yè)標(biāo)志與企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品之間建立關(guān)聯(lián)，企業(yè)通過向消費(fèi)者提供具有穩(wěn)定質(zhì)量的產(chǎn)品、親切周到的售后服務(wù)，從而在消費(fèi)者心目樹立自己的品牌，尤其對于快速消費(fèi)品來講，由于消費(fèi)者的購買行為是非常頻繁的，因此企業(yè)與消費(fèi)者之間存在著“多次博弈”，通過這種多次博弈，企業(yè)得以“揚(yáng)名立萬”。

而在企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展后，企業(yè)的產(chǎn)品線可能會(huì)向上下或者左右延伸，此時(shí)，過于“搶眼”的企業(yè)標(biāo)識(shí)可能反而會(huì)影響其業(yè)務(wù)的拓展。除非國有壟斷，一般情況下企業(yè)都是從一個(gè)產(chǎn)品品類開始發(fā)展起來的，比方說對于騰訊的QQ，現(xiàn)在的網(wǎng)友們往往會(huì)在騰訊和QQ之間劃等號(hào)。而通過近十年的發(fā)展，如今的騰訊早已不是當(dāng)年那年那只作為聊天工具的小企鵝了，而是逐漸轉(zhuǎn)向了綜合，不但囊括了門戶、電子商務(wù)、新聞、無線增值、博客、社區(qū)、搜索、休閑游戲、在線音樂等眾多領(lǐng)域，而且提出了“在線生活”新模式。此時(shí)，如果繼續(xù)延用那只企鵝做企業(yè)的標(biāo)識(shí)，反而會(huì)影響公眾對于騰訊新推出業(yè)務(wù)的接受程度，而使思維定勢在“聊天工具”。

于是，騰訊于2005年12月31日推出了由紅、黃、綠三色軌跡線環(huán)繞的小企鵝標(biāo)識(shí)，從此替代延用7年之久的企鵝圖案。作為一個(gè)企業(yè)吉祥物一樣的企鵝，仍然能從新標(biāo)志上看到，但無論是從色彩還是體積，其搶眼程度已大不如前。現(xiàn)在，騰訊最需要的不是讓網(wǎng)友來了解這只企鵝，而是讓網(wǎng)友明白騰訊在作為IM(即時(shí)通訊工具)的企鵝之外，還有更多其他的服務(wù)。

其實(shí)，早在2003年騰訊開發(fā)出QO的姐妹產(chǎn)品、定位于商務(wù)的騰訊TENCENT MESSAGE(TM)，其實(shí)就已經(jīng)在醞釀業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型了。

而傳化經(jīng)過二千年的發(fā)展，如今早已不是一瓶液體皂或者一袋洗衣粉能夠概括的了，從最早的“901特效去油靈”為企業(yè)掘得發(fā)展的第一桶金開始，經(jīng)過20年健康發(fā)展，如今傳化集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍已涵蓋了化工、物流、投資、高科技農(nóng)業(yè)等四大產(chǎn)業(yè)，旗下有“傳化股份”、“傳化物流”等8家子公司，子公司之一的“傳化股份”又于2005年成立了第一個(gè)實(shí)業(yè)子公司“杭州傳化精細(xì)化工有限公司”。子公司及其業(yè)務(wù)范圍已然構(gòu)成一張網(wǎng)。

今天的傳化集團(tuán)，化工板塊的主導(dǎo)地位自然沒有改變，但是新興的物流業(yè)甚至農(nóng)業(yè)如果還在向人們傳遞著一股肥皂粉的味道，那自然會(huì)阻礙這些新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至?xí)驗(yàn)槭鼙姷母拍钍艿交煜?，反過來影響化工本業(yè)的發(fā)展。如今的傳化集團(tuán)，要給受眾的多方位的印象：化工傳化、物流傳化、農(nóng)業(yè)傳化，或者換一個(gè)方面：人文傳化、責(zé)任感傳化、高科技傳化，這是一個(gè)多方面的映象，絕非一袋洗衣粉所能涵蓋。

正是基于上述現(xiàn)實(shí)，傳化換標(biāo)自然是勢在必行。

據(jù)悉，傳化集團(tuán)目前正在使用的紅黑色“傳化”中英文標(biāo)志于2001年開始使用，到目前為止已經(jīng)有5年歷史，這5年，也是傳化循“十五規(guī)劃”而高歌猛進(jìn)的5年。“傳化”品牌名稱采用傳化集團(tuán)創(chuàng)始人徐傳化先生的名字，意為傳化人要傳承“開拓進(jìn)取，永不滿足”的創(chuàng)業(yè)精神并發(fā)揚(yáng)光大。對應(yīng)的英文TRANSFAR不但與“傳化”諧音，且含有溝通(TRANS)、遠(yuǎn)方(FAR)的含義。傳播優(yōu)秀的產(chǎn)品，傳播燦爛的文化，傳播美化生活的理想，傳化中英文標(biāo)識(shí)傳遞出來的聯(lián)想是非常美好、積極的。

從外觀上看，2001版?zhèn)骰瘶?biāo)志大方穩(wěn)重，那撇象征著激情與進(jìn)取的紅色船帆，能夠引發(fā)人們豐富的聯(lián)想，在車身、網(wǎng)站、戶外廣告以及各種各樣的出版物中，以黑色作底、紅帆點(diǎn)睛的傳化標(biāo)志已深入人心。但隨著傳化集團(tuán)主營業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的日益成熟和發(fā)展方向的日益明朗，從2005年年中開始，傳化即著手開始換標(biāo)的進(jìn)程，由國際著名的品牌及咨詢公司INTERBRAND接手此項(xiàng)工作。

經(jīng)過雙方半年多的調(diào)研、論證、設(shè)計(jì)，2006年1月16日，傳化集團(tuán)在蕭山歌劇院行隆重舉行品牌建設(shè)成果發(fā)布會(huì)，在新華社、中新社、《南風(fēng)窗》、《中國化工報(bào)》以及各大電視、網(wǎng)絡(luò)媒體記者的關(guān)注下，在磅礴大氣的《侏羅紀(jì)公園》背景音樂中，2006版“傳化”標(biāo)志在鎂光和焰火中現(xiàn)身。

新標(biāo)仍然沿用“傳化-TRANSFAR”的文字構(gòu)成，但主體色調(diào)已變成熱情的紅色；在視覺上，新標(biāo)以古樸的中國印為主體符號(hào)，紅白雙色，方形，象征著傳化集團(tuán)傳承文明、造福社會(huì)、以振興民族工業(yè)為己任的主動(dòng)追求?！白灾髌放?，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”，10分鐘的新標(biāo)宣傳片向外界傳達(dá)出一個(gè)更加自覺追求品牌提升、希望以自主品牌促進(jìn)發(fā)展的新傳化。

發(fā)布會(huì)上，INTERBRAND中國區(qū)首席執(zhí)行官陳富國為新標(biāo)揭幕致詞。他說，在過去半年時(shí)間里，INTERBRAND團(tuán)隊(duì)與傳化口牌發(fā)展團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了密切的合作，從中他也非常深切地感受到了傳化員工的勤奮務(wù)實(shí)和傳化集團(tuán)的高效決策。他認(rèn)為，新標(biāo)的啟用，預(yù)示著傳化集團(tuán)的發(fā)展已進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

主營業(yè)務(wù)的改變，要求企業(yè)標(biāo)志發(fā)生相應(yīng)的變化，那么同樣重要的企業(yè)標(biāo)識(shí)語(SLOGAN)呢?來看看2006年1月份悄悄完成變臉的芯片大佬英特爾吧?！癐NTEL INSIDE”(內(nèi)有英特爾)，從我們開始熟悉電腦的那個(gè)年代開始，就開始一次次地接觸到這句話，至今已有15個(gè)年頭?！皟?nèi)有英特爾”，如果仔細(xì)回味，這句話明顯傳達(dá)出英特爾對于自家產(chǎn)品的自信和自豪，說“內(nèi)有英特爾”后面好像可以加上一句“電腦跑得歡”。

世界并非一成不變，在IT界更是如此，英特爾不僅要面對老對手AMD的一次次進(jìn)攻，還要處理好與聯(lián)想、惠普這些“大客戶”的關(guān)系，從2004年戰(zhàn)略客戶聯(lián)想腳踩兩只船，在聯(lián)想品牌機(jī)上啟用AMD處理器，到2005年的與AMD之間的“雙芯”、“雙核”之爭，英特爾也有自家一本難念的經(jīng)。

當(dāng)今世界是一個(gè)螞蟻可以扳倒大象的世界，尤其在IT界，在蘋果如日中天的時(shí)代，WINDOWS還是一個(gè)小弟弟，GUI圖形界面的創(chuàng)意也是借自蘋果老大哥，但如今全球95％的電腦安裝的都是WINDOWS操作系統(tǒng)，供其他操作系統(tǒng)咸魚翻身的空間已經(jīng)很小了。WINDOWS之后又有雅虎、GOOGLE和百度，納斯達(dá)克一次次為之瘋狂。和WINDOWS一起成長起來的英特爾自然會(huì)感到一絲危機(jī)。隨著肝越來越趨向“多媒體”化，越來越多的數(shù)字影音應(yīng)用技術(shù)以及服務(wù)等層出不窮，單純制造芯片已經(jīng)束縛住了英特爾業(yè)務(wù)的拓展，使得這位英雄早年的創(chuàng)新精神的光芒似乎有所黯淡。

在20世紀(jì)70年代的千年中，作為半導(dǎo)體行業(yè)的開拓者，存儲(chǔ)器一直是英特爾公司的核心產(chǎn)品。1984年，面對日本企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和韓國企業(yè)低成本競爭的壓力，英特爾毅然轉(zhuǎn)型，放棄投資生產(chǎn)新一代的DRAM(動(dòng)態(tài)內(nèi)存)，轉(zhuǎn)而專注于微處理器業(yè)務(wù)，形成了差異化競爭，終于奠定了“WINTEL”體系(WINDOWS操作系統(tǒng)+INTEL芯片)，形成了超額利潤。而今天，英特爾似乎又處在這樣一個(gè)十字路口，做出抉擇已在所難免。

面對2006年，WINDOWS有VISTA，那么身為“WINTEL”同盟的另一半的英特爾，該拿出什么來呢?誠如英特爾高管在新標(biāo)發(fā)布會(huì)上所言，他們將從單一的芯片制造領(lǐng)域轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂谝苿?dòng)、數(shù)字家庭、企業(yè)與醫(yī)療保健這四個(gè)細(xì)分市場。而這場變身運(yùn)動(dòng)的第一步，就是以變臉來召告開下一個(gè)新英特爾的誕生：“LEAP AHEAD(超越未來)”。分析英特爾2006版新標(biāo)，在圖形上，英特爾只是“臉變圓了”，主體圖形構(gòu)成仍未作重大改變，但其標(biāo)識(shí)語卻完全發(fā)生變化，一個(gè)微調(diào)一個(gè)大變，與傳化的“換臉”頗為類似。

2006年新春伊始，傳化集團(tuán)的標(biāo)識(shí)語也從原來的“做有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，做有社會(huì)責(zé)任感的傳化人”演進(jìn)為“真心伙伴，共享未來”。與英特爾不同，傳化的這次標(biāo)識(shí)語的更換，更多的是企業(yè)理念的一種演進(jìn)，而不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)變動(dòng)?！罢嫘幕锇?，共享未來”，更多體現(xiàn)出來的是一種對于合作、雙贏的關(guān)注，“真心伙伴”四個(gè)字更是傳達(dá)出一種承諾、一種人文關(guān)懷和一種親和力。

新標(biāo)識(shí)語是為傳化發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的，未來五年，傳化集團(tuán)在大力發(fā)展強(qiáng)勢的化工產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)、物流等新興產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)，或者與人類生活息息相關(guān)、或者其勞動(dòng)對象是花卉、種苗等生命體，而不再僅僅是冷冰冰的試管、試劑、分子式、質(zhì)譜儀。因此，“真心伙伴，共享未來”無疑是一個(gè)更加符合傳化集團(tuán)未來產(chǎn)業(yè)布局的標(biāo)識(shí)語。

而在形式上，與原來的標(biāo)識(shí)語相比，傳化2006版標(biāo)識(shí)語簡短有力、瑯瑯上口、易于識(shí)記，推廣難度小，易于被接受和傳育，對于其品牌傳播工作能起到推波助瀾的作用。

柯達(dá)的變臉，這家“中國化”做得很好的企業(yè)，其變臉的動(dòng)作似乎能給我們更多的啟發(fā)?？逻_(dá)是世界上第一家把公司名稱和標(biāo)志融合為一體，并將之作為企業(yè)標(biāo)識(shí)的公司，作為本地化最成功的企業(yè)之一，進(jìn)入中國十余年來，柯達(dá)和寶潔、聯(lián)合利華等“中國式外企”一起見證了中國飛速發(fā)展的25年，黃色盒子里的K這字標(biāo)識(shí)為無數(shù)中國人所熟知，其沖印網(wǎng)點(diǎn)更是遍布城鄉(xiāng)，黃色盒子里的KODAK，黃色盒子的膠卷，這樣的思維定勢已深入人心，從產(chǎn)品包裝到店面裝潢，柯達(dá)整個(gè)訓(xùn)體系似乎先天就缺乏“數(shù)碼”的元素，消費(fèi)者很少能從中感受到數(shù)碼影響科技時(shí)尚等體驗(yàn)——比方說，包含親情、溫馨等訴求的暖暖的黃色，與代表了科技和數(shù)碼業(yè)務(wù)的藍(lán)色根本是沖突的，兩者甚至互為補(bǔ)色，也就是說，在色盤上，黃色和藍(lán)色是色相差異最大的兩種顏色。

而從1995年第一款民用消費(fèi)型數(shù)碼相機(jī)發(fā)布以來，數(shù)字影像技術(shù)便宣告了傳統(tǒng)膠片的滅亡。從1995到2005的十年間，民用數(shù)碼相機(jī)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，2005年第一季度中國數(shù)碼相機(jī)市場出貨量達(dá)到82．5萬臺(tái)，同比增長66．7％。成像技術(shù)的數(shù)碼化趨勢，柯達(dá)早有察覺，也相應(yīng)地推出了自有品牌的數(shù)碼相機(jī)和數(shù)碼；中印店，但是集體記憶是很難一朝一夕就會(huì)得到改變的，時(shí)年36歲的黃色方框里的K字標(biāo)識(shí)也在阻礙著柯達(dá)進(jìn)軍數(shù)碼業(yè)務(wù)的步伐，因此，柯達(dá)換標(biāo)勢在必行。

2006年1月9日，柯達(dá)在京宣布了新的企業(yè)標(biāo)識(shí)，柯達(dá)拋卻黃盒子，標(biāo)識(shí)將KODAK的公司名稱從“黃盒子”中取出，去掉了從1971年沿用至今的黃色方框和“K”圖形。我認(rèn)為，正是產(chǎn)業(yè)布局的演進(jìn)，促使可達(dá)跳出黃盒子，這與傳化換臉的原因又何其類似。只可惜柯達(dá)的換臉?biāo)坪鮼淼锰t了一些，又不能不說是一種遺憾。

運(yùn)動(dòng)是絕對的，變是事物發(fā)展過程中必然要經(jīng)歷的過程，強(qiáng)勢企業(yè)的換標(biāo)往往預(yù)言著其業(yè)務(wù)新紀(jì)元的到來。但是，一切發(fā)展都是相對的，過去的合適的也許會(huì)變成今天的不合適。換標(biāo)，是為了配合轉(zhuǎn)型；轉(zhuǎn)型，是為了更好地發(fā)展。這條道理，無論對于年?duì)I業(yè)額數(shù)百億美元的英特爾，還是對于年?duì)I業(yè)額幾十億人民幣的傳化集團(tuán)，都同樣適用。

“自主品牌，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”，二十一世紀(jì)才過去五年，新興產(chǎn)業(yè)浪潮已在席卷，人人都在期待。

(作者單位：浙江傳化股份有限公司)