海爾遭遇“滑鐵盧”

礪　志

2005年初,媒體曾盛贊海爾手機(jī)的豐功偉績,當(dāng)時(shí)的海爾手機(jī)著實(shí)紅遍中華大地?可天有不測風(fēng)云,數(shù)月之后,隨著國產(chǎn)手機(jī)的全線潰敗,海爾手機(jī)也在劫難逃?面臨巨虧,復(fù)制海爾家電輝煌的宏圖終成泡影?

突遇市場寒流也曾無比輝煌

2005年9月,海爾電器悄然發(fā)布上半年業(yè)績公告,由于受手機(jī)業(yè)務(wù)虧損的影響,截至6月30日,海爾虧損高達(dá)3.97億港元?其中,海爾手機(jī)營運(yùn)方面虧損為6570萬港元,由于收購移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的商譽(yù)減值虧損達(dá)5.497億港元之巨?

作為海爾集團(tuán)旗下的一家香港上市公司,海爾電器目前的主營業(yè)務(wù)為洗衣機(jī)業(yè)務(wù)和手機(jī)等電訊產(chǎn)品的制造及銷售?

海爾的輝煌世人有目共睹?從青島冰箱廠,到海爾集團(tuán);從單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),到多元化的產(chǎn)品系列;從囿于一隅的國企,到享譽(yù)國際的跨國集團(tuán)……海爾的輝煌使其成為中國民族工業(yè)興起的一面大旗?OEC模式?一流三網(wǎng)?激活“休克魚”……海爾這些層出不窮的自我提升方法,更是占領(lǐng)了業(yè)界與學(xué)術(shù)界的大量眼球?

正是在此輝煌的光環(huán)籠罩之下,海爾手機(jī)裹挾著海爾電器的威力,奮長策而御宇內(nèi),以一貫的“霸氣”打出“創(chuàng)中國手機(jī)第一品牌”的旗號,在國內(nèi)外市場上攻城略地?海爾手機(jī)有一個(gè)誘人的賣點(diǎn):防輻射,這一以人為本?關(guān)愛消費(fèi)者的舉措讓海爾手機(jī)搶得了市場先機(jī)?海爾手機(jī)在京津地區(qū)市場份額占7%以上,山東地區(qū)占到15%以上,在河北地區(qū)高達(dá)30%,甚至部分商場達(dá)到50%以上?中東地區(qū)經(jīng)銷商曾一次性向青島海爾通信有限公司訂購海爾手機(jī)3萬部,歐洲各地的經(jīng)銷商也紛紛要求獨(dú)家代理海爾手機(jī)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷權(quán)?

海爾是1999年躋身手機(jī)行業(yè)的,數(shù)年間,手機(jī)一響,黃金萬兩?海爾和其他國產(chǎn)手機(jī)廠商們似乎被招財(cái)進(jìn)寶的氣息熏倒,一個(gè)個(gè)都是賺了個(gè)盆滿缽盈,樂呵呵地忙著數(shù)鈔票?

當(dāng)年手機(jī)熱的時(shí)候,那可是一個(gè)熱氣騰騰的景象,誰都擠破腦袋地往里鉆?因?yàn)槟菚r(shí)的手機(jī)基本上生產(chǎn)出來就可以賣了,而且還是一個(gè)好價(jià)錢?于是乎一個(gè)個(gè)雄心勃勃地叫囂著要超越這個(gè)超越那個(gè),沒想到曇花一現(xiàn),開得快,敗落得更快?眨眼之間,海爾手機(jī)的黃粱美夢轉(zhuǎn)瞬成空?

遭遇內(nèi)憂外患多元擴(kuò)張受挫

海爾的失敗確實(shí)有客觀方面的原因,比如跨國巨頭搶灘手機(jī)低端市場,黑市手機(jī)充斥市場等等?

但是,海爾失敗的根本原因還是海爾的多元化擴(kuò)張帶來的惡果?2001年8月,現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人,被稱為“市場營銷學(xué)之父”的科特勒在做客央視“對話”節(jié)目時(shí),曾對海爾的多元化提出直言不諱的批評:“海爾存在著品牌泛濫化的趨勢,我為海爾擔(dān)憂,因?yàn)樗麄兛峙虏粫?huì)在手機(jī)市場上獲得成功?”他進(jìn)一步指出:“有好的品牌,就可以進(jìn)入所有的市場嗎?你應(yīng)該將精力集中在你的核心競爭力所能帶給客戶價(jià)值的方面?”事實(shí)證明,科特勒的擔(dān)憂不是多余的?

前幾年,手機(jī)是公認(rèn)的十大暴利行業(yè),海爾要將家電品牌優(yōu)勢向手機(jī)領(lǐng)域遷移,復(fù)制其在家電領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn),也想在手機(jī)市場饕餮暴食,狠撈一把?海爾手機(jī)也著實(shí)有過短期效益,但要想維持長期利潤則困難重重?

從海爾的多元化戰(zhàn)略支撐能力來說,要在手機(jī)領(lǐng)域打贏也是不現(xiàn)實(shí)的?海爾的企業(yè)文化在國內(nèi)的企業(yè)界無疑是相當(dāng)優(yōu)秀的,這為其多元化戰(zhàn)略打下了很好的基礎(chǔ)?然而,要想成功實(shí)施多元化戰(zhàn)略,海爾這種以機(jī)制去組合資源和產(chǎn)品的方法,客觀上要求它必須具備手機(jī)等其他領(lǐng)域的核心競爭力?家電企業(yè)做手機(jī)其實(shí)是門外漢,許多難題橫亙在其前面?

手機(jī)跟家電相比,是一樣的市場,不一樣的路,不同的比較優(yōu)勢?不同的消費(fèi)習(xí)慣和不同的核心技術(shù)?手機(jī)是快速電子消費(fèi)品,在很多方面和家電不同?

手機(jī)要求很強(qiáng)的科研能力,需要快速地不斷創(chuàng)新,而家電相對來說這方面的要求沒這么強(qiáng)?一線品牌手機(jī)不斷強(qiáng)化技術(shù)優(yōu)勢,在手機(jī)行業(yè),一天技術(shù)領(lǐng)先,可能就是天天領(lǐng)先?在生產(chǎn)技術(shù)方面,目前海爾手機(jī)和大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)一樣,都是拿來主義,生產(chǎn)線主要就是簡單的組裝?

手機(jī)的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)能力也要求非常高,必須時(shí)尚好看,這和家電行業(yè)有較大的差別,這也不是海爾的強(qiáng)項(xiàng)?海爾設(shè)計(jì)的強(qiáng)項(xiàng)是家電,一款又一款新穎別致的家電產(chǎn)品橫掃國內(nèi)外市場,然而海爾手機(jī)的設(shè)計(jì)卻只是模仿別人的,沒有自己的獨(dú)創(chuàng)?

海爾的巨虧,給那些雄心勃勃?準(zhǔn)備在手機(jī)領(lǐng)域大干一場的家電系手機(jī)企業(yè),如創(chuàng)維?長虹?奧克斯等敲響了警鐘——不同的競爭規(guī)則和業(yè)態(tài)決定了家電系手機(jī)企業(yè)不可能很容易地復(fù)制其在家電領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)?

揚(yáng)長避短攻堅(jiān)另辟蹊徑突圍

海爾已別無選擇,既然穿上了紅舞鞋,就只有上場?海爾手機(jī)要想撥云見日,走出虧損困境,應(yīng)該揚(yáng)長避短,另辟蹊徑,進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新?不斷提升手機(jī)產(chǎn)品附加值,采取明智的市場營銷策略,樹立具有獨(dú)特企業(yè)文化的優(yōu)秀品牌形象?

要在產(chǎn)品理念上創(chuàng)新?業(yè)內(nèi)專家黃新彥認(rèn)為,現(xiàn)在手機(jī)市場,手機(jī)外形?功能等方面多走向雷同化,只是同質(zhì)競爭,不能滿足消費(fèi)者日益多變的個(gè)性化需求?在萬綠叢中若能出現(xiàn)“一點(diǎn)紅”,就會(huì)引來人們的視線,成為特別的賣點(diǎn)?早期的三星手機(jī),在核心技術(shù)并不占優(yōu)的情況下,正是依靠精美的外觀設(shè)計(jì),賦予手機(jī)以時(shí)尚的內(nèi)涵,得到眾多時(shí)尚消費(fèi)者的青睞?海爾手機(jī)若想走出泥潭,突出重圍,不妨學(xué)習(xí)三星,在外觀及功能上表現(xiàn)出自己的特色,吸引消費(fèi)者的眼球?

要在服務(wù)上創(chuàng)新?國產(chǎn)手機(jī)在價(jià)格上已無明顯優(yōu)勢,然而在銷售和服務(wù)上卻能讓國外品牌難以企及?因?yàn)榕c外國企業(yè)相比,中國企業(yè)更知道中國消費(fèi)者在想什么,需要什么,中國企業(yè)應(yīng)該為他們提供什么樣的服務(wù)?海爾電器身經(jīng)百戰(zhàn),有著強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和完善的售后服務(wù)體系,因此海爾手機(jī)一定會(huì)利用海爾電器的渠道和服務(wù)爭得先機(jī)?有專家指出,未來的手機(jī)大戰(zhàn),不僅是技術(shù)大戰(zhàn)?價(jià)格大戰(zhàn),更是服務(wù)大戰(zhàn)?海爾手機(jī)要想收復(fù)失地,發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢是一個(gè)突破口?

要在文化價(jià)值上創(chuàng)新?一個(gè)國家產(chǎn)品中的文化元素往往代表了這個(gè)國家呈現(xiàn)給世界的形象,反映這個(gè)國家的人文底蘊(yùn)和文化精髓?因此,世界各國都力爭將自己最優(yōu)秀的文化通過產(chǎn)品展示出來,讓人們在享受物質(zhì)文明的同時(shí)品嘗到這個(gè)國家的文化韻味?近幾年中國產(chǎn)品陷入了一個(gè)誤區(qū)——便宜就是最好,這是現(xiàn)代中國人樸實(shí)而又浮躁的心態(tài)折射,不講究產(chǎn)品的文化包裝,“偷工減料”就能賺錢?從而在樸實(shí)和浮躁中失去了個(gè)性,失去了文化融合?海爾手機(jī)要在文化價(jià)值上創(chuàng)新,必須在設(shè)計(jì)中國特色的文化品味上下工夫,讓消費(fèi)者在享受手機(jī)通訊便捷的同時(shí),也享受到中國的傳統(tǒng)文化,這也許是海爾手機(jī)的一條求生之路?