“五劑猛藥”　救活瀕危珠寶店

2003年，李老板涉足珠寶行業(yè)，雖然當(dāng)時(shí)縣里有兩家競爭對手，可在市場未達(dá)到飽和時(shí)，小店依然“活”得優(yōu)哉游哉。但進(jìn)入2006年以來，縣里又開了3家珠寶店，此時(shí)李老板的店鋪陷入了危機(jī)，銷售額僅有過去的1/4。無奈，李老板找到了我，希望能夠給他指一條路。

我對李老板的店鋪和本地各珠寶店進(jìn)行了秘密拜訪。經(jīng)過一番調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)問題并沒有想象的那么簡單。

第一，李老板的店鋪裝修過于陳舊，無論是門頭、燈箱、櫥窗，還是店內(nèi)形象墻都或多或少地出現(xiàn)了破損，一眼看上去仿佛快要拆遷的感覺。

第二，店員多為老板的親戚，這些人缺乏珠寶專業(yè)知識(shí)及銷售技能，服務(wù)不主動(dòng)，甚至連穿著都不統(tǒng)一，作為銷售奢侈品的珠寶店無法給予顧客信賴的感覺。

第三，店鋪內(nèi)的貨品款式與陳列方式毫無規(guī)則，甚至有半截柜黃金、半截柜鉆石的情況出現(xiàn)，更不用說充分用道具及主題陳列了。

第四，作為某品牌旗下的加盟店，李老板并未將該公司配置的各類廣告宣傳品加以利用，而公司組織過的一些活動(dòng)李老板也沒有積極去響應(yīng)和參與，過于我行我素導(dǎo)致了李老板與該公司疏遠(yuǎn)，除了要貨及回款外基本與該公司失去了聯(lián)系。

第五，店內(nèi)無規(guī)章制度可言。由于店員都是親屬，所以連正點(diǎn)上下班也無法保障，人浮于事，無絲毫銷售熱情。

第六，李老板在本地基本無廣告投入，僅有的幾塊小戶外廣告早已脫皮、掉色；而店內(nèi)活動(dòng)也只是在逢年過節(jié)才有簡單的打折及買贈(zèng)，對顧客的吸引力基本為零。

同李老板的店鋪相比，新進(jìn)入的一家珠寶店則顯得生機(jī)勃勃。雖然它的位置及代理品牌并不占優(yōu)勢，但是店內(nèi)憑借著嚴(yán)格的管理制度及各類促銷，很快就征服了消費(fèi)者，不足80平方米的小店月銷售額近50萬元！

面對這種情況，我告訴李老板，本店的經(jīng)營情況已經(jīng)到了非常危險(xiǎn)的階段，如果要救活這個(gè)店，就必須進(jìn)行大刀闊斧的改革（包括裁員）。

在獲得李老板的許可后，我要求李老板停店整頓一個(gè)月，并為該店開出“五劑猛藥”：

第一劑，重整形象，改頭換面露新顏。我首先與為該店授權(quán)的X公司進(jìn)行了詳盡的溝通，并誠懇地要求他們派專員進(jìn)駐店中，其中分別有該公司招商部負(fù)責(zé)裝修的專員及珠寶專業(yè)培訓(xùn)師，而且還要求他們帶來了大量的材料及宣傳品。

在接下來的一個(gè)月里，我要求X公司的專員按照企業(yè)VI為該店進(jìn)行裝修，其中包括門頭、櫥窗、地面、形象墻等。同時(shí)，我按照圖紙要求李老板重新從深圳定做了展柜，經(jīng)過這樣一番周折，李老板的店鋪終于煥然一新。

點(diǎn)評(píng)：由于李老板疏于與X公司的溝通，所以一直未得到X公司的各類支持。在這方面，無論是從長期考慮還是從短期考慮都是非常不利于店鋪發(fā)展的，我通過主動(dòng)邀請X公司的專員親臨指導(dǎo)，不僅使這種寒冰關(guān)系得到了融化，同時(shí)還重新拾回了X公司對李老板的信任與支持，從而使得后面的工作能夠順暢進(jìn)行。

VI是企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，李老板的店面過于陳舊，沒有嚴(yán)格按照VI去裝修的店鋪是無法突現(xiàn)品牌個(gè)性的。經(jīng)過對VI的正確運(yùn)用，我首先從基礎(chǔ)形象上使李老板的店面煥發(fā)了活力，這使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對該店有了重新的認(rèn)識(shí)，激發(fā)的好奇心理促成了一定的進(jìn)店率。

第二劑，裁員聘新人。我將極個(gè)別不配合的員工開除，并打出了招聘廣告，按照以下的高標(biāo)準(zhǔn)重新招聘了店員。

1.高中及中專同等學(xué)歷。

2.有過至少一年零售銷售經(jīng)驗(yàn)。

3.已婚女性，相貌端莊，談吐優(yōu)雅。

4.有上進(jìn)心及服務(wù)意識(shí)，能夠嚴(yán)格遵守店內(nèi)紀(jì)律。

5.有過珠寶銷售經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

6.月薪=底薪（800元）+提成。

點(diǎn)評(píng)：為了珠寶店整體形象的提升，我大膽裁掉了幾位員工（李老板的親屬）。經(jīng)過這樣一次警示后，有效地扼制了其他老員工的囂張氣焰，為日后的制度化管理鋪平了道路。

同時(shí)，六個(gè)招聘標(biāo)準(zhǔn)也分別暗含奧妙：

1.根據(jù)人力資源專家研究，作為基礎(chǔ)店員最適合的學(xué)歷即為高中及同等學(xué)歷。其一，高學(xué)歷的人眼高手低，很難撲下心去搞銷售；其二，高中學(xué)歷有一定的文化層次，能夠做到對知識(shí)的基本運(yùn)用；其三，在這個(gè)縣城里面全部采用高中學(xué)歷店員已經(jīng)開創(chuàng)了先例，較競爭對手大多為初中、小學(xué)文化層次店員來說，該店從員工素質(zhì)上已經(jīng)和競爭對手拉開了檔次。

2.有一年零售經(jīng)驗(yàn)就有一定的銷售技巧，可以在短時(shí)間內(nèi)上手，節(jié)約時(shí)間成本。

3.已婚女性在思想及態(tài)度上都比較穩(wěn)定，能夠安下心來工作；同時(shí)，對于已婚女性來說，她們更需要錢，所以她們的工作熱情更高。

4.有上進(jìn)心及服務(wù)意識(shí)可以從一定程度上提高本店的服務(wù)水準(zhǔn)，在服務(wù)上與競爭對手形成差異。

5.有珠寶經(jīng)驗(yàn)的員工易于培訓(xùn)，同時(shí)當(dāng)?shù)仄渌閷毶碳业陠T的底薪只有500元，而我刻意將其提高至800元，可以有效吸引競爭對手的優(yōu)秀人才。在珠寶行業(yè)里，好的店員都有著龐大的人脈關(guān)系，這些人的銷售潛力是巨大的，通過區(qū)區(qū)300元，便能挖到這樣寶貴的資源，那又何樂不為呢？

第三劑，積極與公司溝通。在與X公司珠寶培訓(xùn)師的溝通下，我要求他及時(shí)將該縣的市場情況進(jìn)行匯報(bào)，并在20天內(nèi)從公司發(fā)來較新款式的產(chǎn)品。同時(shí)，我又對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，除了保留拉動(dòng)客流的黃金外，我大膽地去掉了翡翠、珍珠、鈀金三類產(chǎn)品，并加大了鉆石的陳列。最后，重新對貨品進(jìn)行了陳列設(shè)置，并利用主題陳列法重拳推出“天長地久”系列產(chǎn)品。

點(diǎn)評(píng)：由于不斷與X公司專員溝通，取得了他們的信任，使公司的培訓(xùn)師能夠及時(shí)根據(jù)市場情況進(jìn)行調(diào)換貨，為日后銷售做好鋪墊。同時(shí)，通過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，鏟除了店內(nèi)的滯銷產(chǎn)品，并適當(dāng)增加了跑量及高利潤產(chǎn)品，使客流及利潤得到了雙重保障。

主題陳列是目前珠寶行業(yè)較為流行的銷售模式，如小熊維尼系列、周大福的絕配系列在近年來的推廣中都獲得了極大的成功。X公司在銷售模式上雖然不及這些港資品牌，但總體而言，該公司在這些年的發(fā)展中還是導(dǎo)入了許多現(xiàn)代化營銷模式?！疤扉L地久”系列就是該公司在2005年推出的一類優(yōu)秀產(chǎn)品組合，本系列產(chǎn)品的引進(jìn)不僅使該店的產(chǎn)品組合達(dá)到了一個(gè)新的高度，也從銷售模式與理念上與競爭對手形成了區(qū)隔，從而使差異化更加顯著。

第四劑，系統(tǒng)化培訓(xùn)+制度化管理。在與X公司培訓(xùn)師的共同努力下，我們列出了本次培訓(xùn)的五部分大綱：

1.珠寶專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。

2.銷售及服務(wù)技巧培訓(xùn)。

3.活力能量激勵(lì)培訓(xùn)。

4.思維拓展培訓(xùn)。

5.團(tuán)隊(duì)配合培訓(xùn)。

同時(shí)，我為該店制訂了詳細(xì)的規(guī)章制度：

1.8：30上班，8：50做晨操，9：00開店，20：30閉店。

2.每位員工各負(fù)責(zé)三節(jié)柜的衛(wèi)生，在顧客離去后保持臺(tái)面潔凈。

3.顧客進(jìn)店，每位店員必須以洪亮的聲音說出“歡迎光臨”，同時(shí)必須面帶微笑。

4.收銀員必須唱收唱付，嗓音做到洪亮。

5.每位店員對顧客服務(wù)必須做到周到熱情，不許對顧客表現(xiàn)出不滿情緒。

6.冬天穿冬裝，夏天穿夏裝，不許搞特殊情況。

7.每位店員不許佩戴夸張首飾，每日需化淡妝，不許有面部及指甲不潔現(xiàn)象出現(xiàn)。

8.上班時(shí)間不許隨意交談，保持站姿端正，不許出現(xiàn)倚靠柜臺(tái)的情況。

9.每位店員需對貨品爛熟于心，保證應(yīng)答流利。

10.以上各項(xiàng)制度應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行，初次違反罰款50元；兩次違反除罰款50元外，記一次警告處分；第三次違反制度立即開除。

點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)在，很多珠寶終端都存在店員缺乏專業(yè)知識(shí)及營銷技巧培訓(xùn)的問題，面對顧客的問題時(shí)往往都是想當(dāng)然地回答。這樣，一是不專業(yè)，二是會(huì)使顧客多心，錯(cuò)失商機(jī)。珠寶屬于奢侈品，如果店員A對產(chǎn)品提出了一種說法，而店員B又是另一種說法，這樣漏洞百出的應(yīng)答如何使顧客信服呢？又怎會(huì)使顧客掏出錢來購買這樣貴重的消費(fèi)品呢？

在這套組合培訓(xùn)項(xiàng)目中，經(jīng)過專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，每位店員對鉆石、鉑金等飾品的特性得到了系統(tǒng)的了解，使每位員工在回答顧客提問時(shí)保證口徑一致；銷售及服務(wù)技巧培訓(xùn)提高了店員對顧客的保留率，使進(jìn)店顧客最大化地形成購買，并使老顧客形成良好的口碑；活力能量培訓(xùn)提升了每位店員的積極性，使之以飽滿的熱情去面對每位顧客；思維拓展訓(xùn)練使店員打破常規(guī)去思考問題，在遇到棘手問題時(shí)能夠做出快速反應(yīng)，從而避免尷尬情況的出現(xiàn)；團(tuán)隊(duì)配合訓(xùn)練提高了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力，畢竟一個(gè)店只靠極個(gè)別的銷售明星是無法支撐的。

而我為該店制訂的規(guī)章制度，應(yīng)該說都是基礎(chǔ)部分，因?yàn)樵摰甑纳⒙潭纫呀?jīng)到達(dá)了不可收拾的地步。這就好比張瑞敏在來到海爾電冰箱廠所做的第一個(gè)制度一樣（要求員工不準(zhǔn)隨地大小便），先從基礎(chǔ)做起，然后一步一步地去完善。制度無論簡單與復(fù)雜，關(guān)鍵在于執(zhí)行與堅(jiān)持，如果該店每位員工都能堅(jiān)持下去，那就很不易了。領(lǐng)先，要做到適度及適合，制訂無法達(dá)到的制度，無異于畫餅充饑，最后只有不了了之。

第五劑，立體式廣告投放+旅游大禮奉送。由于該店在本地基本無廣告投放，為此，在經(jīng)過精心策劃后，我運(yùn)用了IMC（整合營銷傳播）理論對該店進(jìn)行立體廣告包裝。其中，所選媒體包括：

1.戶外廣告：過去四塊廣告牌的廣告更新+六塊縣中心公交廣告牌（全年）。

2.三輛公交車廣告（全年）。

3.縣電視臺(tái)腳標(biāo)廣告（5月~6月）。

4.當(dāng)?shù)乜h報(bào)做復(fù)業(yè)告知廣告（開業(yè)前半個(gè)月，5次報(bào)頭廣告）。

5.縣廣播電臺(tái)廣告（A段10秒廣告復(fù)業(yè)告知廣告，開業(yè)前兩周，20次/日）。

6. 2萬份DM海報(bào)。

除此之外，我還策劃了“買X珠寶贏香港三日游”活動(dòng)，使該店重新開業(yè)達(dá)到了一個(gè)嶄新的境界。

點(diǎn)評(píng)：在本劑猛藥中，廣告及活動(dòng)花了近8萬元，這是我針對當(dāng)?shù)氐那闆r及李老板資金與心理的雙重承受能力做出的大策劃，就是想使該店從破敗的形象中走出來，并以大品牌大形象的氣勢重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。在整個(gè)推廣活動(dòng)中，整合傳播使廣告效應(yīng)成倍放大，縣城內(nèi)30萬人口約有70%得知了該店重新開業(yè)的信息。

同時(shí)，“買X珠寶贏香港三日游”這樣的策劃并不少見，但是在這樣一個(gè)尋常的縣城中卻是個(gè)新鮮活動(dòng)。本活動(dòng)一經(jīng)推出后，X店“重出江湖”的消息便不脛而走。在活動(dòng)推出兩日后，我特別走訪了一些市民，在問及他們X店的活動(dòng)時(shí)，幾乎90%的人都知道這個(gè)活動(dòng)，并對該店的復(fù)業(yè)充滿了向往。

策劃結(jié)果：在開業(yè)當(dāng)日，該店便形成了6萬元鉆石及4萬元現(xiàn)金的銷售額，贏得了復(fù)業(yè)的開門紅。在接下來的日子里，該店的銷售也呈現(xiàn)了逐漸上升的趨勢。一個(gè)月下來，李老板的珠寶店達(dá)到了近81萬元的營業(yè)額，終止了滯銷的不良狀況，扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面。

根據(jù)木桶理論，一個(gè)店鋪的經(jīng)營成功絕對不可能是一兩個(gè)長板能達(dá)到的。通過筆者的改革與策劃，本店從形象、人力資源、產(chǎn)品及陳列、廠商關(guān)系、管理、廣告等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，最終才使瀕危的珠寶店起死回生，實(shí)現(xiàn)月銷售80萬元的佳績！

【馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級(jí)顧問，實(shí)戰(zhàn)派奢侈品營銷專家。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部總監(jiān)兼總裁助理，目前為泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)市場總監(jiān)。專長：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《贏周刊》、《中國廣告》、《大眾投資指南》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《光彩》、《中國礦業(yè)報(bào)》、《東方企業(yè)文化》等發(fā)表專業(yè)論文近百篇。聯(lián)系電話：13784033798電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn】