一味信賴策劃公司　產(chǎn)品上市就虧損

佚　名

陳老板4年前進入休閑西服的生產(chǎn)和銷售領域，建立S公司年產(chǎn)值從第一年的30多萬元提升到第四年1000多萬元，加上近千萬的貼牌生產(chǎn)產(chǎn)值，整個企業(yè)的生產(chǎn)情況令陳老板很滿意。

當陳老板看到由其公司生產(chǎn)、貼著知名品牌商標的西服售價高出一倍甚至二倍依然銷路很好時，做自己的品牌西服、獲取高額利潤的想法不斷地撞擊著他思維神經(jīng)。經(jīng)過多次市場考查，陳老板決定生產(chǎn)一些售價在3000-5000元一套的中高檔西裝試探市場。經(jīng)過幾個月的反復選料試樣，終于選定了3種面料、5種顏色、7種樣式的衣型。

2002年7月，正當陳老板為首批中高檔西裝進入哪個城市猶豫不決時，經(jīng)朋友介紹，他認識了一個策劃公司的老板。經(jīng)過接觸，策劃公司的老板建議他，主打全國西裝銷售量最大的上海市場。盡管陳老板認同這一觀點，卻擔心做上海市場的費用太高公司承受不了?？刹邉澒镜睦习逭J為，上海消費者購買力強且理性，只要營銷方法到位，根本不需要多少廣告費就可以打響。于是，陳老板便請對方先做營銷方案和推廣費用預算。

幾天后，當陳老板看到策劃公司所做的營銷推廣費預算僅有35萬元，第一年預估銷售額為300萬元時，就有些將信將疑。但策劃公司公司表示，當初某品牌西裝進入上海市場時，首期所花的推廣費還不到30萬元。經(jīng)過一番游說，陳老板便和策劃公司簽訂了一份標的為36萬元的年度營銷策劃委托合約：35萬元在上海灘打響S品牌！

在以后的一年里，陳老板支出各種推廣費用86萬元。結(jié)果，上海灘上連一朵浪花都沒見到，更不用說打響品牌。更令陳老板羞于啟齒的是，一年的銷售額竟連支付策劃公司的營銷推廣費都不夠，真是慘不忍睹。而那家策劃公司卻拿走30萬元后，早把當初“35萬元在上海打響S品牌”的豪言忘得一干二凈。

通過分析，總結(jié)了導致S品牌西服敗走上海灘的四個失誤。

一、市場銷售數(shù)據(jù)分析上的失誤

在策劃公司提交給S公司的“上海市場西服銷售分析報告”中，我們看到了一組銷售數(shù)據(jù)，正是依此得出的結(jié)論，支撐陳老板下定進入上海市場的決心。

【上海市人口總數(shù)1600余萬，流動人口數(shù)常年保持在400萬左右，年銷售西服總數(shù)120-140萬套（沒有注明數(shù)據(jù)來源）。其中，售價為3000-5000元／套的占12-15％（注明可能有水分），售價在5000元／套以上的約占2.5％?！侩S后，經(jīng)過市場走訪和調(diào)查，我們認為有重大的差異。

單從數(shù)據(jù)本身看，售價在3000-5000元／套的西服，以120萬套總量的12％來算，年銷量約在14萬套左右。以S公司當時平均每套出廠價1800元計算，只需年銷售量達到1600套左右即可完成年銷售額300萬元的目標。坦率地說，這個目標不是天文數(shù)字，而是一個較保守的數(shù)字。難怪陳老板說，看到這組數(shù)據(jù)以及它的分析結(jié)論時，立即感到要完成這個數(shù)據(jù)是比較容易的，而且對方僅提出35萬推廣費的預算，又有以前操作知名品牌的經(jīng)驗，所以就給予策劃公司充分的信任。

然而，經(jīng)過我們復盤后分析：首先，商場里的商品標價存在著較大的浮動性。一套標價在3000元的西服，其成交價可能只有它標價的一半。價格本身存在的不確定性，使它與實際的營業(yè)額產(chǎn)生了較大的差距。即12-15％的3000-5000元一套的銷量中，相當一部分要從這個數(shù)據(jù)中剔除。而標價越高折扣越大，在上海已是不爭的事實。因此，S公司要在上海完成300萬元的營業(yè)額，其數(shù)量應當在3000套左右。這又談何容易。

二、招商策略上的失誤

為完成300萬元的年銷售額，策劃公司為陳老板制定了“以專賣店為主，以服飾商場為輔”的入市策略。根據(jù)上海城市大的特性，招商要求在市區(qū)范圍內(nèi)的10個區(qū)中各建一家專賣店，同時有計劃地進入5家大型商場、11家中型商場。策劃公司的解釋是：專賣店可以突出品牌，能對消費者進行針對性的宣傳。另外，它的投入不大，便于公司給予支持。

與此相配套的政策是：（1）每個專賣店建立后，S公司給予每種衣型的產(chǎn)品各兩件做樣品。合計成本為7000元左右。（2）每個專賣店必須按S公司提供的圖紙統(tǒng)一裝潢，S公司給予每家20000元現(xiàn)金補貼。（3）每家專賣店內(nèi)，由S公司提供一個大面積的、電腦寫真畫面的、品牌背景的宣傳燈箱，每個成本3800元。（4）每家專賣店內(nèi)，由S公司提供特制的模特衣架5個，合計成本500元。除此之外，還有一些退換貨的規(guī)定。

以上4項加起來，每家專賣店為31000元左右，10家合計超過30萬元。但要求開設專賣店的老板第一次進貨額不得低于8萬元。

單從表面看，以上條款并沒有什么錯，問題是放在哪個城市實施。依上海的城市面積、人口數(shù)量，開10家專賣店并不多。但S公司一直是以大眾化的休閑西裝出現(xiàn)，并以批發(fā)包銷為主，如今一下子從大眾化跨入中高檔行列，這個過渡是需要時間加一定數(shù)量的廣告宣傳費才能完成的。更何況又選在認品牌的上海市場。

另一方面，上海主要商業(yè)地段的門店租金是寸土寸金，像南京路、淮海路更是直逼香港和東京銀座等地。這些地段的商店如果沒有一定的銷量和利潤支持非倒閉不可。而像S品牌這樣售價的西服，必須是在具有相當知名度的繁華街區(qū)及高檔住宅區(qū)才有其存在的價值，但其所列的支持條件在上海顯然不具吸引力。若將專賣店開在一般街面上，有能力購買這個價位的上海消費者是不會去購買的，而來上海出差和旅游的內(nèi)地消費者，也不會到不知名的街區(qū)購物。所以，這些招商策略對S品牌西服來說就有些不倫不類。

三、促銷策略上的失誤

按照先期制定的售價，無需什么促銷品。因為能買這類檔次西裝的人，是不會因促銷品去購買一套數(shù)千元的西服。然而，陳老板忘記了幾百元大眾化的休閑西服和數(shù)千元一套的中高檔西服的銷售方法有本質(zhì)上的差異。他們依然為每一套S品牌西服設計了一套三件裝的促銷禮品：一根領帶，一枚領帶夾，一根腰帶。

盡管這3件東西都是成熟男士必需的，且成本也接近了100元。但他們忘了這3件東西，恰恰又是體現(xiàn)一個成熟男士品位與個性的寫真。能穿著一套數(shù)千元西服的男士，一般都比較看重這3件東西，尤其是對領帶的質(zhì)地、花紋、色彩特別看中，很少隨意為之。因此，這3件禮品裝促銷品顯然多余。

果然，在實際銷售中這套促銷品很少有人滿意，有的專賣店老板見沒效果干脆撤下。

四、廣告策略上的失誤

對做媒體廣告，陳老板心里很清楚。原先做大眾化的休閑西服，講究的是價格、造型、跑量，除了印一些與服裝毫無關系的老外照片海報外，根本無需其他廣告。但如今要做品牌西裝，就必須做媒體廣告。雖然陳老板也想請一位明星拍幾個電視廣告在上海連續(xù)播放幾個月，再做些戶外廣告放在上海一些著名景點。然而，能拿出來做廣告的錢是有限的，花掉的費用已超過了50萬元。出于對策劃公司的信任和進退兩難的境地，陳老板只能再追加投入。他給策劃公司的要求是：盡可能選擇花錢少、受眾面較廣且發(fā)布時間長的媒體。

據(jù)此要求，策劃公司提交了一份以“廣播廣告為主，以宣傳海報為輔”的廣告策略。在廣播節(jié)目的選擇上，除在早間新聞播出兩次、每次15秒外，白天還在交通信息頻道和一檔青年人喜歡的音樂節(jié)目中連續(xù)播出，每次15秒。總體預算為25萬元，時間3個月且跨春節(jié)期。經(jīng)過兩次商討，陳老板同意了這份計劃。

坦率地說，策劃公司提供的這份媒體播出計劃還不錯，而且也確實體現(xiàn)了“花錢少，受眾面廣，發(fā)布時間長”的特點。但這個計劃對于西服類產(chǎn)品不太適宜。如果是以視覺及平面形象宣傳為主，再結(jié)合廣播廣告的話就比較合適，因為服裝是一種特別講究外在形象感的商品。所以，盡管S品牌西服在電臺廣播里做了3個月的廣告，卻沒有起到什么作用。加之交通臺的聽眾主要是司機，不是它的消費群，其效果就更差了。

如果陳老板一開始就降將目標定位在普眾之上、中檔之下，直接選擇上海幾十家二類服裝商場，再配合以宣傳促銷，或許會有些收獲。