看得到就買得到

無論是電視劇《欲望師奶》還是電影《殺死比爾》，只要是出現(xiàn)在屏幕上的東西，都是你可以買得到的商品。結(jié)合電視劇、電影，以及網(wǎng)站，美國“送到家”代理公司開創(chuàng)了一個(gè)新商機(jī)。

你是否有過這樣的經(jīng)驗(yàn)?看到電視劇里的女主角穿了件漂亮的衣服，雖然自己也很想要一件，但是卻不知道這衣服大概要多少錢，到哪里去買。

看準(zhǔn)消費(fèi)者具有這樣的需求，舊金山出現(xiàn)了一個(gè)“送到家代理公司”(DeliveryAgent)，通過網(wǎng)絡(luò)專門販賣電視節(jié)目、電影、音樂錄像帶，以及運(yùn)動(dòng)賽事等娛樂影視節(jié)目中出現(xiàn)的產(chǎn)品。

當(dāng)觀眾在電視劇《欲望師奶》中看中了主角家里的躺椅，或者在《殺死比爾》里看中了主角開的車子，都可以在“送到家”的網(wǎng)站上找到這些產(chǎn)品，并且直接付費(fèi)訂購，原本出現(xiàn)在屏幕上的東西，就會(huì)出現(xiàn)在你的家門口。“送到家”提供觀眾一個(gè)簡單的購物渠道，它就是公司所標(biāo)榜的：看得到的產(chǎn)品，就買得到!

由于“送到家”所提供的商品和服務(wù)新穎而獨(dú)特，成立4年來快速成長。這家擁有40名員工的私營公司，躋身今年6月號美國《創(chuàng)業(yè)家雜志》(Entrepreneur)選出的“美國成長最快速百家公司”之列。

創(chuàng)造三贏的局面

“送到家”的經(jīng)營模式是：先找到娛樂節(jié)目制作公司，由制作公司的服裝、道具、布景等工作人員列出節(jié)目中所使用的商品。之后，“送到家”再跟商品制造商聯(lián)系，如果制造商愿意合作，節(jié)目的網(wǎng)站上就會(huì)出現(xiàn)商品的廣告，供有興趣的觀眾點(diǎn)人，鏈接到“送到家”的網(wǎng)站進(jìn)行購物。

以電視劇《欲望師奶》為例，一年總共推出23集，一集平均有175個(gè)商品可供販賣。“送到家”以批發(fā)價(jià)向合作廠商買進(jìn)商品，之后再在網(wǎng)站上以零售價(jià)賣出，所得的利潤與《欲望師奶》制作公司分享。對于商品的制造公司而言，與“送到家”合作，也增加了商品的銷售量，等于創(chuàng)造了“送到家”、節(jié)目制作公司以及制造商三贏的局面。目前總共有31個(gè)電視節(jié)目、15部電影，以及13個(gè)運(yùn)動(dòng)賽事與“送到家”合作，而且數(shù)目還在陸續(xù)增加中。

許多公司主動(dòng)來敲門

這種合作模式的銷售威力，可以從“送到家”開張以來最熱賣的商品看出。美國知名生活節(jié)目主持人史都華(MarIha Stewart)因?yàn)樯婕皟?nèi)線交易而入獄，去年9月出獄后，她在新主持的節(jié)目中，以在離開監(jiān)獄當(dāng)天所穿、獄友送給她的上衣亮相。這款上衣在“送到家”的網(wǎng)站上，以49．99美元出售。結(jié)果，節(jié)目播出后的48小時(shí)之內(nèi)，“送到家”就賣出了7600件，最后更以70萬美元的熱賣成績作結(jié)。史都華將收益全數(shù)捐給了慈善機(jī)構(gòu)。

“送到家”展現(xiàn)的超強(qiáng)商品販賣能力，讓越來越多的廠商化被動(dòng)為主動(dòng)，來敲公司的門。最近，Penta品牌的礦泉水就跟“送到家”接觸，安排在NBC電視臺(tái)的一個(gè)節(jié)目中現(xiàn)身，并在該節(jié)目與“送到家”的鏈接網(wǎng)站上進(jìn)行促銷。結(jié)果有兩萬人從“送到家”的網(wǎng)站下載一瓶Penta礦泉水兌換券，其中一半的人還登記訂閱Penta的電子報(bào)。

為了增加吸引力，“送到家”網(wǎng)站除了為商品分類，還計(jì)劃推出其它新功能，包括觀眾可以依照節(jié)目的角色、集數(shù)、場景、品牌等多種方式進(jìn)行商品搜尋；除了商品的基本資料外，還附加該商品出現(xiàn)在節(jié)目中的小片斷，讓觀眾確認(rèn)這是否是他們想要的商品。

不誠實(shí)廣告?

“送到家”將購物程序直接化，對想販賣商品的公司以及想購買產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，都是更具效率的福音，但卻也因此遭到批評。有人認(rèn)為這種做法比置入性行銷的殺傷力更大。置人性行銷是悄悄把商品擺放在節(jié)目中，使得觀眾在看節(jié)目時(shí)其實(shí)也看了廣告；如果觀眾對商品產(chǎn)生興趣，就會(huì)自行尋找方式購買商品。

批評者認(rèn)為，“送到家”的做法不僅包含了置入性行銷的前半段，后半段還更進(jìn)一步，把購買商品的方法鏈接到節(jié)目的網(wǎng)站。去年5月《舊金山記事報(bào)》抨擊“送到家”代表的是“不誠實(shí)的廣告”，讓觀眾在沒有防御的情況下，誤把廣告當(dāng)節(jié)目來看。

以《欲望師奶》為例，四位女主角所用的物品，從洗碗的手套、瑜珈墊到手表，甚至她們住的房子墻上所涂的油漆，都在“送到家”的網(wǎng)站上掛著價(jià)格等待出售。

對于這樣的批評，與“送到家”有多個(gè)合作節(jié)目的NBC電視臺(tái)表示，觀眾原本就很喜歡詢問節(jié)目中出現(xiàn)的商品資訊，公司的網(wǎng)站上總是塞滿許多觀眾的詢問郵件，NBC與“送到家”的合作，滿足了觀眾在這方面的需求。

“送到家”創(chuàng)辦人費(fèi)茲賽門斯(Nike Fitzsimmons)，在接受《舊金山記事報(bào)》訪問時(shí)予以反駁。他認(rèn)為，許多民眾看到名人用什么，也會(huì)想買來用用看，公司的事業(yè)建筑在顧客本身的興趣上。他說，顧客只有自己有興趣，才會(huì)主動(dòng)上節(jié)目的網(wǎng)站，再鏈接到公司的網(wǎng)站購物，而不是公司強(qiáng)迫性地把商品推銷給沒有興趣的顧客。他強(qiáng)調(diào)，“送到家”的做法顧及到顧客本身的意愿。

姑且不論“送到家”是否加劇了節(jié)目廣告化的爭議，公司打出“看得到的產(chǎn)品，就買得到”的創(chuàng)新做法，的確在擁擠的零售業(yè)中，為自己殺出了一條生路。

編輯：李丹霞

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