品牌延伸的關鍵因素與實施策略

謝奉軍　羅　明

一、品牌延伸的關鍵因素

（一）核心品牌因素

核心品牌指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發(fā)點的原有品牌。核心品牌的以下因子對品牌延伸產(chǎn)生相當重要的影響：

1．相似度，即核心品牌代表的產(chǎn)品或服務與延伸對象之間相似的程度。一般來說，相關程度越大，則延伸效果越好。相似度可以從三個方面衡量：①受眾相似度。世界知名品牌“鱷魚”，從衣服延伸到鞋子、皮具，都是針對有一定消費能力的休閑的白領階層的，其延伸自然成功。②技術(shù)相似度。“雀巢”咖啡是核心品牌，如果要把“雀巢”的品牌發(fā)展到技術(shù)差異較大的藥品類就特別勉強。③類型相似度。如果從電腦軟件延伸到保健品，這種延伸對消費者來說使用屬性上跨度太大，企業(yè)在其服務支持系統(tǒng)上也很難找到共同點，最終不僅沒有延伸成功，反而導致消費者對核心品牌的原有定位模糊起來。

2．強勢度，即品牌力的強弱和勢能的大小。強勢度對品牌延伸的影響可以從兩個方面衡量：①美譽度?；诟呙雷u度的品牌，消費者才會對其延伸品牌產(chǎn)生好感從而激發(fā)購買欲望。②品牌定位。如果某一品牌與特定的配方、技術(shù)或產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起，那么其延伸能力將大打折扣。反之，以經(jīng)營理念為核心特性的品牌，延伸能力就強。

（二）消費者因素

品牌延伸的成敗最終取決于消費者對其的態(tài)度和評價，從可操作測度的角度，消費者因素可分解為以下因子：1．品牌認知度，指消費者對核心品牌在品質(zhì)上的整體了解程度。它是品牌差異化定位、定價和品牌延伸的基礎。2．品牌聯(lián)想度，指消費者從核心品牌引發(fā)相關聯(lián)想的廣度和深度。3．品牌忠誠度，指消費者在購買決策過程中，多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的行為過程。消費者對核心品牌的了解和認識越深，建立起的品牌聯(lián)想越豐富，對品牌越忠誠，延伸品牌就越容易被接受。

（三）市場因素

品牌延伸是否成功在很大程度上取決于市場的容量、市場競爭程度、產(chǎn)品生命周期的階段等市場因素。一般來講，市場容量大，只要企業(yè)有實力，就有機會把一個品牌做大做強，因此宜用多品牌；而市場容量小，采用獨立品牌即使做成功了，也是沒有效益的，因此宜用單品牌即品牌延伸。研究還表明，在產(chǎn)品生命周期的萌芽導入期運用品牌延伸的效果會好于明顯成熟期。市場的競爭狀況是影響品牌延伸效果的另一市場因素，如果市場競爭不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失敗。

（四）營銷因素

企業(yè)在品牌延伸時，有無其它營銷組合因素的配合，例如相應廣告的投入多少、價格和銷售網(wǎng)點的狀況，都會對延伸的成敗產(chǎn)生影響。因為品牌延伸進入一個新的領域，如果新產(chǎn)品所在的行業(yè)內(nèi)存在大品牌，那么僅僅依靠原有品牌的知名度和核心價值的包容力是遠遠不夠的，企業(yè)必須采取有效的營銷策略和強有力的營銷手段，在以下方面有所突破：1．進行產(chǎn)品和概念創(chuàng)新。2．迅速提高延伸產(chǎn)品的知名度。3．提高終端鋪貨率。

二、企業(yè)實施品牌延伸的有效策略

（一）品牌內(nèi)涵的虛化策略

品牌內(nèi)涵的虛化策略又稱為品牌內(nèi)涵的泛人群化策略或品牌內(nèi)涵的提升策略。如果品牌等于某一類具體的產(chǎn)品，雖然可以為品牌帶來競爭上的優(yōu)勢，但再想把品牌延伸到其它跨行業(yè)產(chǎn)品上就會非常困難。因此企業(yè)在樹立強勢品牌的前期，需要具備一種預埋品牌延伸管道的思維，以最大限度地提高品牌資產(chǎn)利用率。企業(yè)還要尋找產(chǎn)品的共同點，在品牌的信息整合上多下功夫。在這方面海爾為我們做出了典范：海爾品牌的口號是“海爾，真誠到永遠”，站在更高的利益點上進行訴求，這就使海爾作為一種品牌有逐步虛化、概念化的趨勢，海爾不再單純代表冰箱或空調(diào)某一產(chǎn)品品名，而是由單一的產(chǎn)品、利益訴求，發(fā)展到更深層次地挖掘品牌的文化內(nèi)涵——優(yōu)質(zhì)真誠的服務。其內(nèi)涵變得逐漸模糊，外延則出現(xiàn)一種擴大化趨勢，從而使品牌具有極強的可塑性，為其以后品牌延伸創(chuàng)造了良好的前提條件及廣泛的應用空間。

（二）副品牌策略

副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個恰如其分的名字。多個副品牌之間既共享一個品牌的影響，彼此又有所區(qū)別。利用副品牌策略進行品牌延伸有三方面好處：1．副品牌有利于“同中求異”，凸現(xiàn)品牌個性。比如海爾家電品種繁多，有69個大門類，10800多個品種。2．副品牌可以盡享主品牌的影響力，降低推廣成本。副品牌一般不單獨對外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進行廣告活動；另一方面，副品牌不斷推出，還可以提升企業(yè)主品牌的美譽度。3．副品牌有利于避開一些法律法規(guī)的限制。我國的《商標法》中明文規(guī)定：“商標不能使用直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點?！钡牵绻髽I(yè)采用副品牌策略就可以有效地避開法律法規(guī)的限制，不失為一個好的延伸策略。

（三）關聯(lián)延伸策略

企業(yè)借助成名品牌在顧客心中的老產(chǎn)品形象，選擇那些與老產(chǎn)品相關聯(lián)的新產(chǎn)品，使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產(chǎn)品相關聯(lián)的做法，讓顧客從相關性中快速發(fā)現(xiàn)新老產(chǎn)品之間的共性，進而接受采用成名品牌的新產(chǎn)品的策略。這種策略一般適用于那些功能型品牌的產(chǎn)品延伸，具體包括進行關聯(lián)產(chǎn)品延伸、相似包裝延伸、統(tǒng)一分銷延伸，相關廣告宣傳延伸等做法。

（四）適度分離策略

要實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品個性適度分離的基本途徑是重塑品牌概念，讓顧客產(chǎn)生更為豐富的品牌聯(lián)想。有以下兩種方法可供企業(yè)選擇：1．改變品牌表達形式，比如企業(yè)以品牌名稱建立一個機構(gòu)，或命名一個公共關系活動，加上突出品牌信譽的廣告訴求，向消費者表達企業(yè)的善意承諾，并通過該機構(gòu)良好的踐諾行動觸發(fā)公共宣傳和口碑傳揚，淡化品牌與產(chǎn)品個性的聯(lián)系，渲染出品牌更為豐富的信息內(nèi)涵，讓顧客對品牌產(chǎn)生一種全新認識。2．專門為新產(chǎn)品策劃和組織廣告宣傳活動，不借助老產(chǎn)品的背景。這一方法適合運用在用途、技術(shù)、市場、分銷渠道等方面與老產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品上。

（作者單位：南昌航空工業(yè)學院）