面對渠道的高開發(fā)成本廠商如何應(yīng)對？

毛濃月　王　卓

【渠道高開發(fā)成本的概念】

渠道阻力和渠道高開發(fā)成本，是目前許多行業(yè)都存在的營銷障礙。

渠道的高開發(fā)成本包括的核心要素：終端費(fèi)用、渠道層級規(guī)劃、產(chǎn)品力、渠道類別（如社區(qū)、團(tuán)購、特殊渠道）、渠道輔助營銷（如公關(guān)、傳播）。

產(chǎn)品進(jìn)場費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)等終端費(fèi)用，是進(jìn)入傳統(tǒng)渠道必須要支付的，單是這道門檻，就擋住了許多企業(yè)。

渠道層級規(guī)劃成本，是企業(yè)根據(jù)自身資源和產(chǎn)品情況，規(guī)劃合理的渠道，為了方便消費(fèi)者的購買而付出的代價。

產(chǎn)品力成本，是渠道愿意接受產(chǎn)品，為了達(dá)成產(chǎn)品的通暢下貨流，而付出的努力。

目前傳統(tǒng)批發(fā)渠道逐漸衰落，現(xiàn)代渠道快速發(fā)展，不同渠道在銷售過程中的沖突越來越嚴(yán)重，專業(yè)渠道費(fèi)用日趨增加，同時也不斷遭到競爭品牌的蠶食……

面對越來越高的渠道開發(fā)成本，廠家和經(jīng)銷商該如何應(yīng)對呢？如何做才能相對意義上降低渠道的高開發(fā)成本？我們以渠道的高開發(fā)成本的核心要素展開，分別敘述解決渠道高開發(fā)成本的問題：

【產(chǎn)品/渠道復(fù)合模式】

產(chǎn)品營銷競爭一般有三種模式：

1.價格競爭模式，是指企業(yè)依靠價格優(yōu)勢獲得持續(xù)發(fā)展。但價格競爭模式又分為兩種情況，一種是將價格作為隨機(jī)性戰(zhàn)術(shù)武器，比如眾多二三線市場的雜牌產(chǎn)品，依靠低廉價格取得暫時勝利；另一種則是將價格作為戰(zhàn)略手段運(yùn)用，將價格上升為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，我們說前一種企業(yè)競爭模式屬于低層次競爭，而同是價格競爭模式，后者則不同。比如格蘭仕，其發(fā)展的核心戰(zhàn)略就是價格戰(zhàn)。

2.品牌競爭模式，依靠品牌的魅力拉動渠道和終端消費(fèi)者，形成通暢下貨流。但該種模式只是少數(shù)企業(yè)的玩法，或者更準(zhǔn)確的說，不一定適合現(xiàn)在大多數(shù)發(fā)展中企業(yè)。

3.產(chǎn)品+渠道競爭模式，依靠獨(dú)特的產(chǎn)品，特殊的渠道形成產(chǎn)品、渠道一體化進(jìn)程，可以相對降低渠道開發(fā)成本，縮短產(chǎn)品導(dǎo)入市場的時間。該種模式目前在酒行業(yè)運(yùn)用比較多，例如曾經(jīng)創(chuàng)造了口子窖輝煌的“盤中盤模型”。

在以上三種競爭模式當(dāng)中，產(chǎn)品+渠道競爭模式比較適合目前大多數(shù)企業(yè)，在推廣時可以在有效的前提下降低推廣費(fèi)用，尤其是產(chǎn)品渠道一體化進(jìn)程，可以很大程度上避免渠道的高開發(fā)成本。

我們從產(chǎn)品層面說起，20多年的營銷變革，對產(chǎn)品的要求并沒有隨其營銷水平的提升而提高，相反，產(chǎn)品在營銷中的越來越邊緣化。同時，中國企業(yè)突出的營銷能力常常掩蓋了產(chǎn)品能力的匱乏。

對產(chǎn)品的短板不能再被其他長板所提攜，產(chǎn)品這一營銷要素的缺陷已經(jīng)影響到其他要素能發(fā)揮的時候，企業(yè)自身的糾錯系統(tǒng)就不能彌合要素缺憾所形成的差距，營銷的瓶頸就凸現(xiàn)出來，渠道開拓的阻力就持續(xù)加大。

所以對企業(yè)來講，產(chǎn)品力是能夠有效降低渠道開發(fā)成本的重要因素之一。

企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品如果能夠依靠自身優(yōu)勢，即可在渠道形成一定的下貨動力，則我們稱該產(chǎn)品具有產(chǎn)品力。

試想如果產(chǎn)品概念不錯、包裝和形態(tài)都不錯，該產(chǎn)品就具有了一定的產(chǎn)品力，產(chǎn)品力指數(shù)越高，則該產(chǎn)品在渠道拓展時阻力就越小。

那么，如何提高產(chǎn)品的產(chǎn)品力呢？

——依靠品類構(gòu)建！

通過品類構(gòu)建，有目的的創(chuàng)造開發(fā)出新的產(chǎn)品類別，從產(chǎn)品出生到面市，使其擁有一定的產(chǎn)品力，這種產(chǎn)品力可以形成渠道的下貨自然動力。

好的產(chǎn)品力，是一切營銷的前提，渠道也會給它一路大開綠燈。

只有具有競爭力的產(chǎn)品，加上合適的渠道，才能有效降低企業(yè)渠道的開發(fā)成本。

如圖所示，結(jié)合產(chǎn)品詳細(xì)分析各個行業(yè)的特殊渠道，爭取以特殊渠道降低整個渠道的開發(fā)成本。

【新團(tuán)購——“起舞”在隱性渠道】

團(tuán)購，作為一種低成本運(yùn)作的銷售模式，受到各廠商的重視和青睞。但是在團(tuán)購開發(fā)和管理上存在著一定的問題。

——團(tuán)購部門每個人負(fù)責(zé)幾個大客戶的管理，開發(fā)大客戶時也大多都是散兵游勇，沒有形成一個有組織的梯隊模式，這是大多數(shù)公司團(tuán)購部門的寫照。

那么，應(yīng)該如何來開拓團(tuán)購客戶更有效呢？

由于大客戶是稀有資源，面臨眾多的競爭對手，單兵作戰(zhàn)難以攻破，無組織的游勇臨時結(jié)合也未必有效，我們需要有策略的進(jìn)行推進(jìn)，可以從三個關(guān)鍵地方著手改進(jìn)：

客戶開發(fā)進(jìn)行梯隊遞進(jìn)模式

把整個團(tuán)購過程按照復(fù)雜程度劃分幾個層級（以下稱之為梯隊），行業(yè)不同層級也不同，現(xiàn)在我們以糖煙酒行業(yè)為例，將各個層級的任務(wù)做一下描述：

第一梯隊屬于信息搜集梯隊，他們主要任務(wù)就是搜集大客戶的信息，掌握他們的需求動態(tài)；一旦客戶信息搜集工作完成，第一梯隊暫時退出，第二梯隊開始接上。

第二梯隊為項目規(guī)劃專員，任務(wù)是進(jìn)一步摸清楚客戶需要，探測客戶心理，并展示公司形象；另外為了降低管理成本，考慮糖煙酒行業(yè)團(tuán)購過程相對簡單，項目規(guī)劃專業(yè)同時肩負(fù)客戶價值評估工作，根據(jù)客戶資源綜合評估該客戶對于公司的價值，將其劃分為A、B、C類三個等級，不同等級確定不同的作業(yè)方式；

第三梯隊為專業(yè)技術(shù)人員，真正替客戶解決實際問題。根據(jù)糖煙酒行業(yè)特點，一般來說三個梯隊分布基本可以完成整個過程。

這樣一來，一方面工作細(xì)分使各個梯隊人員在相關(guān)專業(yè)上更加突出，客戶可以感受到公司專業(yè)形象和實力，增加簽約的可能性；另一方面即使團(tuán)購部門人員流失，由于工作是分解進(jìn)行的，替補(bǔ)梯隊馬上跟上，避免了人員流失而帶走大客戶流失的情況。

客戶管理進(jìn)行權(quán)限交叉模式

多數(shù)企業(yè)團(tuán)購部門通常是一個人負(fù)責(zé)“一竿子”到底，權(quán)限無約束。造成客戶對個人形成依賴，甚至產(chǎn)生感情，一旦個人有所動向，最終影響公司收益。

在管理過程當(dāng)中，新團(tuán)購實行權(quán)限交叉模式，即對客戶的管理，也要分段進(jìn)行。負(fù)責(zé)信息收集的梯隊人員完成初次開發(fā)后，工作并沒有結(jié)束，下一次該客戶的動態(tài)需求信息反饋工作依然進(jìn)行，如果該客戶有需求信息，但公司沒有掌握到，則屬于信息收集梯隊人員的工作失誤；依次類推，各個梯隊人員在客戶管理上依然按照分段進(jìn)行，各個梯隊負(fù)責(zé)該梯隊的職責(zé)。

傳統(tǒng)的團(tuán)購客戶管理模式，唯一的好處就是工作效率相對較高，避免了人員反復(fù)來回往返和相互之間的信息傳遞失誤。對于規(guī)模較小的小企業(yè)來說，在初期可作為過渡的一種暫時戰(zhàn)略。

而隨著公司大客戶數(shù)量的增多，大客戶的管理模式也要隨之上一個平臺，這個時候，比較適合他們的是“多對一、多對多、分段進(jìn)行”的新模式。

“多對一”意味著公司有策略的組織成一個機(jī)構(gòu)，這個機(jī)構(gòu)中許多人形成梯隊形式和其中一個大客戶分段接洽，在單位客戶范圍內(nèi)集中團(tuán)隊資源攻破客戶，然后依次類推進(jìn)行下一個，形成了團(tuán)隊攻克一個大客戶，又接著攻克一個的連續(xù)作戰(zhàn)；也就是“多（團(tuán)隊）對多（大客戶）”。

建立動態(tài)資料庫

最后，支撐整個客戶開發(fā)和管理過程，需要建立起客戶數(shù)據(jù)庫，這個客戶數(shù)據(jù)庫，不是提供客戶簡單的信息，也不是靜態(tài)的一成不變；必須要根據(jù)公司與客戶每一次交往、溝通、交易等情況，進(jìn)行隨時動態(tài)更新。否則建立客戶數(shù)據(jù)庫也等于做了無用功。

越來越多的公司選擇以機(jī)構(gòu)客戶為主要推廣目標(biāo)，通過“團(tuán)銷”形式來區(qū)隔渠道、培育市場、建立在專業(yè)領(lǐng)域的品牌影響力。在終端競爭日趨激烈、渠道費(fèi)用日益上漲的今天，“團(tuán)銷”項目的開展將是另一口值得深挖的“井”，可以大幅度降低渠道開發(fā)成本。

【關(guān)聯(lián)通路——低成本引爆渠道】

案例：2001年，金龍魚油在食用油賣場終端競爭激烈的時候，他們將終端攔截進(jìn)一步發(fā)揮，直接將消費(fèi)群堵在了社區(qū)。

——通過當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)比較好的送水公司滲透，直接將油買到了家里，既為金龍魚開辟了新的通路，也為當(dāng)?shù)厮退驹黾恿诵碌睦麧櫾鲩L點，取得了很好的銷量；

2003年，運(yùn)作榮氏集團(tuán)的新品愛POP青蘋果汁時，我們采用了一種新的傳播通路——網(wǎng)吧通路；當(dāng)時，在愛POP目標(biāo)對象集中的網(wǎng)吧，我們通過極有特色的桌面背景廣告來深度傳播愛POP果汁的品牌層面信息，讓這群年輕人吃了一驚，感覺到很新奇。

——新奇就是一種傳播的殺傷力，突破常規(guī)的進(jìn)入他們腦海，并形成口碑傳播；

最后我們把鋪貨的重點向網(wǎng)吧傾斜，把網(wǎng)吧不僅僅是作為了一種新的傳播通路，還當(dāng)成了一種新的銷售終端，開了傳播和通路之先河……

我們把這些總結(jié)為通路的成功，是一種關(guān)聯(lián)通路讓產(chǎn)品在沒有競品或者很少競品干擾的情況下，進(jìn)入消費(fèi)群腦海或者達(dá)成購買；那么，什么是關(guān)聯(lián)通路？

關(guān)聯(lián)通路是指：產(chǎn)品常規(guī)通路之外的與消費(fèi)者的生活形態(tài)相關(guān)的下貨或傳播渠道。主要是通過研究產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)和消費(fèi)行為，借助目標(biāo)消費(fèi)群在其他場所的消費(fèi)形式，滲透我們產(chǎn)品的信息，達(dá)到相對通路優(yōu)勢；

關(guān)聯(lián)通路包括關(guān)聯(lián)傳播通路和關(guān)聯(lián)銷售通路；關(guān)聯(lián)通路的優(yōu)勢在于，傳播上沒有競品或者很少競品干擾，銷售上也沒有可選擇的產(chǎn)品，從而達(dá)到一種相對情況下的競爭優(yōu)勢；所以關(guān)聯(lián)通路比較適合中小型企業(yè)或者品牌力不太強(qiáng)的產(chǎn)品，通過相對情況下的競爭優(yōu)勢，從而使企業(yè)或者產(chǎn)品獲得價值，達(dá)到目標(biāo)；

關(guān)聯(lián)通路的主要特點是短期內(nèi)不會面臨競爭的困擾，而作為新的通路，進(jìn)入成本也比較低。

關(guān)聯(lián)通路如尖刀，運(yùn)用得當(dāng)可以直接切入渠道，收到奇效，但如果缺少后繼平臺的支持或者其他方面的配合或跟進(jìn)，它也是孤掌難鳴，獨(dú)木難支。比如果汁，單靠網(wǎng)吧通路肯定不能長期運(yùn)作，且不說這個市場的規(guī)模等是否能夠支持長期運(yùn)作，但就競爭對手的跟進(jìn)就足以讓你難以為繼，因為這個通路幾乎是完全開放的，彼可以來,我可以往。

可以說，關(guān)聯(lián)通路作為一種創(chuàng)新的通路形式，在一定程度上可以為企業(yè)節(jié)省更多的資源，巧妙的運(yùn)用關(guān)聯(lián)通路，能夠有效降低產(chǎn)品整個渠道的開發(fā)成本，讓你的產(chǎn)品真正實現(xiàn)下貨。

【聯(lián)合 生成合力】

眾多廠家和經(jīng)銷商開拓渠道時，都面臨著各個行業(yè)不同程度的渠道阻力，主要表現(xiàn)為渠道的高開成本，直接限制了大批中小型企業(yè)新品順利推廣的可能。

白酒行業(yè)的渠道開發(fā)成本是有目共睹，面對繁雜的進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)等，經(jīng)銷商或者廠家按照傳統(tǒng)的方式進(jìn)店，總體費(fèi)用肯定很大，但是如果另外操作，則情況就不一定了；

比如新興起來的大包商，掌握了大量的酒店、餐飲終端資源，同樣的終端，通過大包商進(jìn)店的費(fèi)用肯定比廠商自己進(jìn)店費(fèi)用低，而大包商也是通過大量的產(chǎn)品集體進(jìn)店，充分發(fā)揮了酒店、餐飲終端的價值，也得到終端的支持。在目前終端開發(fā)費(fèi)用居高不下的情況下，這種方式也是一個降低渠道開發(fā)成本的有效嘗試。

再比如福建的商人在內(nèi)地部分城市開的中小型超市，一般位置都相當(dāng)不錯，他們?yōu)榱私档瓦M(jìn)貨成本，全部聯(lián)合起來組成福建商會，一起向廠家進(jìn)貨，大大降低了進(jìn)貨成本，而反過來，廠商如果推廣新品，在大超市和其他終端成本較高時，不妨試試這條“渠道”。

2004年操作一個茶葉品牌時，筆者找到西安地區(qū)的商會組織，通過他們一次就覆蓋了西安市大部分“城中村”里的小型超市，而且成本相當(dāng)?shù)?，他們要求也不高，只要價格合適，利潤空間足，又有一定的促銷支持即可。

后來該品牌茶葉在城中村所占的銷量比重達(dá)到了整個渠道銷量的40%之多，剛好解決了廠家渠道開發(fā)資金的短缺問題。

該類“渠道”的尋找，可以有效降低渠道開發(fā)成本，但該類渠道畢竟有限，不具備可操作的規(guī)律性。更多的時候，需要廠商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

具體為同品類產(chǎn)品、或類似關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的經(jīng)銷商（一般渠道開發(fā)都由經(jīng)銷商完成）聯(lián)合起來，同當(dāng)?shù)刭u場進(jìn)行談判，由于產(chǎn)品種類比較多，和個體同賣場談判比較，綜合成本還是低得多。但該種方式的原則是聯(lián)合起來的經(jīng)銷商所經(jīng)銷的產(chǎn)品不能有大的沖突。比如白酒可與紅酒、飲料、奶、純凈水產(chǎn)品聯(lián)合組成關(guān)聯(lián)產(chǎn)品群，以此加大談判的砝碼，一定程度降低渠道開發(fā)成本。

【社區(qū)營銷 特殊渠道分流主渠道開發(fā)壓力】

對于快速消費(fèi)品企業(yè)而言，2005年將是社區(qū)營銷的發(fā)展年，社區(qū)營銷將會有效地改變當(dāng)前的營銷困局，引領(lǐng)行業(yè)營銷進(jìn)入一個新境界。

社區(qū)營銷主要是利用社區(qū)資源優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品宣傳并實現(xiàn)銷售的行為，針對性強(qiáng)，可以慢慢滲透，融入各個街道鄉(xiāng)村，甚至各個居民樓，宣傳效果表現(xiàn)突出且明顯，有“刀下見菜”之效，也是企業(yè)特殊渠道的重要組成部分。

許多企業(yè)在賣場鋪貨不成，轉(zhuǎn)而將精力放在遍布城市各個角落的社區(qū)，希望通過社區(qū)渠道的初步銷售，完成企業(yè)資金回籠，然后再試行進(jìn)入其他渠道，但是社區(qū)渠道隨著商家的意識逐步增強(qiáng)，也不像以前那么好做了，許多活動到最后是賠錢賺吆喝，如何成功地進(jìn)行社區(qū)營銷？是許多商家關(guān)注的問題。

做好社區(qū)營銷，大致說來關(guān)鍵在兩個方面：一是實物銷售活動，包括售點堆頭造勢和社區(qū)互動活動；另一方面是特色媒介的宣傳利用。做好了這兩大方面，社區(qū)營銷的結(jié)果一定不會差到那里去。

售點堆頭造勢——在進(jìn)入目標(biāo)社區(qū)之前，社區(qū)周邊零售點的環(huán)境布置是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。建議辦法：在目標(biāo)小區(qū)零售點的"門口"堆放主推產(chǎn)品，最少堆放1個月左右，同時在店內(nèi)外張貼海報和X展架等宣傳物品。

社區(qū)互動活動——與社區(qū)的物業(yè)管理聯(lián)合舉行社區(qū)健身或清潔衛(wèi)生類的贊助活動，增強(qiáng)與社區(qū)消費(fèi)者的感情互動，借以提高產(chǎn)品的知名度，具體活動形式多樣。

特色媒介——社區(qū)營銷與其他營銷模式的不同之處，正是在于其獨(dú)有的 "特色媒介"，是非常不錯的宣傳途徑，這是我們在社區(qū)營銷中最應(yīng)該掌握的基礎(chǔ)技巧。下面以某乳品企業(yè)社區(qū)營銷為例，詳細(xì)列舉一下社區(qū)特色媒介。

【戰(zhàn)略公關(guān) 中國特定環(huán)境下的無敵利器】

公關(guān)是我們都熟悉的營銷手段，近幾年來各式各樣的公關(guān)手段層出不窮，公關(guān)作為營銷的分支，也被發(fā)揮得淋漓盡致。許多企業(yè)“成也公關(guān)、敗也公關(guān)”。

對于成長性的企業(yè)來說，不僅僅要學(xué)會利用公關(guān)，作為企業(yè)發(fā)展的高速助推器，更重要的是在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時，如何巧妙地處理？如何建立一種組織，有預(yù)謀地處理不可預(yù)測的發(fā)展危機(jī)。

為什么某些企業(yè)曾經(jīng)利用公關(guān)創(chuàng)造了佳績后一直銷聲匿跡？為什么某些企業(yè)在危機(jī)公關(guān)處理上反應(yīng)遲鈍？

原因就在于大家只是把公關(guān)作為一個隨機(jī)行為，而不是連續(xù)的計劃行為；不管是企業(yè)也好，還是區(qū)域、城市等。應(yīng)該在發(fā)展過程中樹立公關(guān)營銷的戰(zhàn)略思維，一旦企業(yè)將公關(guān)行為上升到戰(zhàn)略層面考慮，其結(jié)果必然不一樣，隨機(jī)的公關(guān)行為和有計劃的公關(guān)執(zhí)行計劃是兩回事。一個是偶然的，一個則是有計劃的、可持續(xù)的；后者是一個系統(tǒng)行為再造，可以造就企業(yè)在市場處處領(lǐng)先！

只有把公關(guān)作為戰(zhàn)略去考慮，才有可能持續(xù)不斷的進(jìn)行公關(guān)行為。

戰(zhàn)略公關(guān)模式，對于內(nèi)部資源不足的企業(yè)，借助有效的、持續(xù)的公關(guān)行為，幾乎可以不花甚至很少的廣告費(fèi)的情況下，降低渠道開發(fā)阻力，達(dá)到企業(yè)不斷壯大的目的；

只要企業(yè)堅持不斷將其作為一個戰(zhàn)略去執(zhí)行，形成一個系統(tǒng)的、動態(tài)反應(yīng)工程，一旦有風(fēng)吹草動，第一個進(jìn)入消費(fèi)者眼球的一定是你！

綜上所述，我們從幾個方面敘述了降低渠道高開發(fā)成本的方法，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身資源運(yùn)用。

渠道開拓雖然只是營銷中的一個重要環(huán)節(jié)，而降低渠道開發(fā)成本卻貫穿了營銷始終，是一個系統(tǒng)的工程。需要從各個方面綜合進(jìn)行，在實踐中，許多企業(yè)能夠成功啟動渠道，但問題是后行的品牌卻遲遲不能獲得，以致在渠道推力逐漸消退的時候，不能及時提供通路流轉(zhuǎn)的新動力，最終還是要失去渠道，品牌成了大多本土企業(yè)的致命傷。

品牌化渠道——通過“品牌”價值降低"渠道"阻力應(yīng)該是控制渠道成本的最終手段。

只有品牌化的渠道才具有一定的競爭力。品牌化渠道的核心思想就是讓渠道成為塑造品牌的工具，或者說讓渠道在自身成長的過程當(dāng)中最大程度地促進(jìn)品牌的形成，而品牌的形成則反過來促進(jìn)渠道的下貨動力，長期有效降低渠道開發(fā)成本。

這是最終降低渠道開發(fā)成本的有效方法！